МАРКЕТИНГ ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО ТУРИЗМА В ТУРЦИИ

АННОТАЦИЯ

В этом исследовании оздоровительный туризм изучался на основе международного маркетинга, были рассмотрены исследования, содержащиеся в литературе. В частности, было изучено то, как Турция воспринимает международный оздоровительный туризм и какое значение страна придает этому виду туризма, который открыт для развития.

ABSTRACT

In this study, health tourism was studied on the basis of international marketing; the studies contained in the literature were reviewed. In particular, it was studied how Turkey perceives international health tourism and what importance the country attaches to this type of tourism, which is open for development.

Ключевые слова: оздоровительный туризм, международный маркетинг, туризм

Keywords: health tourism, international marketing, tourism

Впервые термин «оздоровительный туризм» был использован в 1973 году Всемирной организацией туризма (UNWTO) и Международной ассоциацией официальных туристических организаций (IUOTO), как задействование медицинских учреждений, использующих природу, воду, климат и окружающую среду в стране, посещаемой в туристических целях.

Гудрич и другие (1987) в своей работе рассматривали оздоровительный туризм в рамках туризма особого интереса, уделяя внимание развлечениям, отдыху, спорту, культуре, религии и так далее, за пределами места, где человек живет постоянно. Они определили его как однодневные поездки или проживание для таких целей.

Понятия здоровье туристов и оздоровительный туризм, которые часто путают, на самом деле должны выражаться иначе. В первую очередь, если определить понятие здоровье туристов, то это можно выразить как возможности лечения, к которым прибегают клиенты в результате любых неудобств, которые они испытывают во время этих мероприятий приезжая из своих мест в другие места с целью туризма.

По данным Департамента оздоровительного туризма  Турции и некоторых исследователей, оздоровительный туризм состоит из видов медицинского туризма, термального/SPA-Welness туризма, туризма преклонного возраста и туризма для инвалидов [12, с.5], [2, с.14].

По словам Хэйунг и других (2010), медицинский туризм – это международные поездки для получения широкого спектра медицинских услуг. Как правило он включает в себя развлекательные, расслабляющие и успокаивающие мероприятия, а также оздоровительные услуги. Многие пациенты, желающие сократить расходы на стоматологическое, медицинское и хирургическое лечение, путешествуют в страны, где затрат на эти услуги будет меньше. В десятку стран, предпочитаемых медицинскими туристами, входят Индия, Таиланд, Сингапур, Мексика, Бразилия, Малайзия, Коста-Рика, Южная Корея, Тайвань и Турция [4, с.7]. В тройку наиболее рекомендуемых стран по медицинскому туризму входят Индия, Коста-Рика и Турция [18, с.119]. Лица, нуждающиеся в уходе, относящиеся к классу пожилых людей, путешествуют в разные страны ради удовлетворения потребностей в санитарной и жизненно важной помощи, называются туризмом пожилых людей. Требования пожилых людей к такому виду туризма могут возникать вследствие ухудшения здоровья, желания восстановить и продлить свое здоровое состояние [17, с. 191]. Пожилые жители таких стран имеют собственные доходы или сбережения, что позволяет им свободно проводить свой досуг [18, с. 182]. По мере того, как люди во многих странах живут дольше, а уровень рождаемости снижается, правительству трудно заботиться о пожилых гражданах. В списке стран с самым старым населением в мире, на первом месте - Япония (28%), затем Италия (22%) и Германия (21%).

ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫЙ ТУРИЗМ В ТУРЦИИ

Департамент оздоровительного туризма Турции, входящий в состав Главного управления службы здоровья при Министерстве здравоохранения, осуществляет все операции, связанные с декретным туризмом, межведомственной координацией и развитием оздоровительного туризма. В соответствии с Указом  от 02.11.2011 №663 был создан Департамент оздоровительного туризма Турции.

 В одиннадцатом (2019-2023) плане развития, опубликованном Президиумом по Стратегии и Бюджету в рамках Плана развития Турции на 100 лет, политика и цели, поставленные в отношении медицинского туризма, следующие:

• Улучшить возможности оздоровительного туризма в Турции с точки зрения качества и количества, чтобы повысить ее международное признание и предпочтительность данной сферы..
• Осуществить завершение разработки необходимых правовых норм в сфере оздоровительного туризма и развития инфраструктуры контроля за аккредитацией.
• Обеспечить интеграцию медицинского, термального, а также пожилого и реабилитационного туризма.
• Разработать направления проведения рекламно-маркетинговой деятельности в сфере оздоровительного туризма.
• Проводить рекламные и инвестиционные мероприятия по развитию оздоровительного туризма, направленные на увеличение средней продолжительности пребывания и обеспечение распространения круглогодичного туризма.

В итоге для того, чтобы Турция стала более эффективной на международной арене в сфере оздоровительного туризма, важно выявить ее сильные и слабые стороны. Одна из самых современных работ в этой области принадлежит Уйсал Шахина. Описанный в этом исследовании анализ SWOT, можно определить следующим образом на основе таблицы-1. [21].

Таблица 1.

SWOT анализ оздоровительного туризма в Турции

Источник : [21]             

Факторы, влияющие на развитие оздоровительного туризма в Турции; они могут быть отсортированы по географическому положению, доступным ценам, возможностям быстрой диагностики и лечения, гигиеническим условиям, профессиональному обслуживанию, использованию новых технологий и ограниченному времени ожидания пациентов [5].

Учитывая сильные и слабые стороны, упомянутые в SWOT анализе, можно подчеркнуть тот факт, что в вопросе оздоровительного туризма для Турции имеются некоторые аспекты, которые необходимо фундаментально исправить на государственном уровне. Среди них, в частности, создание и принятие законодательства, обеспечивающего доверие международных туристов к правовым вопросам, а также распространение использования иностранных языков. Вместе с этим, благодаря использованию мировых маркетинговых инструментов, Турцию можно рассматривать как страну международного оздоровительного туризма.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ АСПЕКТЫ ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО ТУРИЗМА

Маркетинг - универсальное понятие. Но поскольку государства и общества отличаются друг от друга, естественно, что маркетинговая практика варьируется от страны к стране [13, с.8]. В международном маркетинге выражается процесс планирования и мобилизации маркетинговой деятельности за пределами страны для достижения индивидуальных или организационных задач и внесения изменений, обеспечивающих достижение целей в этом направлении [6, с. 4].

Согласно декрету Американской ассоциации маркетинга, международный маркетинг — это усилия по планированию, созданию, ценообразованию и поддержанию товаров, услуг и идей в соответствии с целями между отдельными лицами и организациями по всей стране [15, с. 3].

Оздоровительный туризм стал восприниматься как важная область здравоохранения в мире и в Турции. Подходы к здравоохранению меняются. Учитывая существующий высокий уровень больниц, страна привлекает внимание оздоровительных туристов благодаря своему расположению и ценовому преимуществу в регионе. [1, с.56]. В результате оценки внутренней динамики Турции в плане оздоровительного туризма установлено, что иностранный пациент (медицинский турист), приезжающий на лечение, проводит в среднем 10 дней и тратит около 10 тыс. долларов США, в то время как иностранный пациент, приезжающий на реабилитацию остается в среднем один месяц, расходуя при этом  7 тыс. долларов [2, с. 9].  По данным Турецкого статистического института, число посетителей, прибывших в Турцию по медицинским показаниям, в 2003 году составило 139 971 человек. Из них 103 403 иностранных туриста и 36 568 граждан Турции, проживающих за границей. Отмечено, что количество медицинских туристов, приезжающих в Турцию в период с 2003 по 2019 год, в целом увеличилось. Также в некоторых годах их количество увеличивалось на 55% по сравнению с предыдущим годом. Однако, В 2020 году наблюдается серьезное снижение количества иностранных гостей, в связи с эпидемией COVID-19. Суммарные данные за 2020 год составляют 388 150 человек, и следует отметить, что месяцы апрель-май-июнь (месяцы всемирного локдауна), которые отнесены ко второму кварталу, в данные не включены [20].

ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫЙ ТУРИЗМ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Утверждается, что с быстрым развитием технологий в 21 веке люди начали путешествовать в оздоровительных целях, для поддержания своего уровня здоровья, а также восстановления своего прежнего состояния [16].

С глобализацией, особенно в результате технологических разработок, понятие расстояния в мире перестало быть проблемой. В последнее время такие страны, как Турция, Индия, Сингапур, Малайзия и Южная Корея, выделяются как важные направления оздоровительного туризма.

Основная причина, по которой медицинские центры в развивающихся странах могут предоставлять бюджетную медицинскую помощь, напрямую связаны с экономическим положением страны. Действительно, стоимость медицинской помощи в стране назначения часто связана с валовым внутренним продуктом на душу населения, отражающим уровень дохода. Соответственно, плата за медицинские услуги соответствует уровню экономического развития, на котором предоставляются услуги [8, с. 187].

Охват медицинских туристов с различными потребностями из разных стран с помощью различных предложений и различных коммуникационных стратегий может повысить ценность стран в этой области. К примеру; в то время как европейские медицинские туристы обычно предпочитают Индию и Таиланд, азиатские медицинские туристы, похоже, больше предпочитают Малайзию и Сингапур. Важную роль в эффективной реализации рекламных мероприятий на международной арене с точки зрения внутренних и внешних рынков играют четыре фактора, такие как, языковой, экономический, социально-культурный, а также юридический. Если на внутреннем рынке есть сообщения и компания, отправляющая их, то на внешнем рынке есть агент канала связи и получатель. Главная цель состоит в обеспечении совместимости между отправленным сообщением и используемым каналом связи. Различия в языке, экономических, социокультурных и правовых факторах между странами также играют важную роль в эффективности коммуникации. В процессе рекламной коммуникации на международном рынке компания-отправитель, которая предлагает продукт или услугу в рамках внутреннего рынка, переводит содержание сообщения на язык целевого рынка, в то время как внешний рынок является инструментом канала связи, используемым в соответствии с рынком. Благодаря обратной связи оценивается эффективность продвижения, показателей отзыва, а также узнаваемость продукта и бренда. В этом коммуникационном процессе между компаниями фактор шума включает в себя рекламную деятельность конкурирующих стран и действия по отвлечению внимания [11, с. 608].

При определении стратегии продвижения услуг здравоохранения за рубежом необходимо изучить законодательство в области здравоохранения страны или общества, где осуществляется продвижение, и особенности соответствующей страны. Таким образом, шанс на успех рекламной деятельности увеличивается.

Заключение и рекомендации

Рассмотрение оздоровительного туризма показало его развитие на международном уровне, а также декомпозицию отраслевых и национальных возможностей. Это показывает, что политика страны должна быть преобразована и реализована таким образом, чтобы поощрять оздоровительный туризм. В частности, в области международного оздоровительного туризма следует изучить политику в данной области в целевых странах, подходящих для Турции в социальном, культурном и экономическом отношении.

Поскольку исследование было составлено на основе текущих данных, можно предположить, что оно будет служить ориентиром для исследователей, которые захотят изучить маркетинговый оздоровительный туризм на международной арене в будущем. Возможно предположить, что это поможет учреждениям здравоохранения пересмотреть свое текущее положение и подготовиться к будущему, основанному на международном маркетинге, особенно в области маркетинга здоровья. Благодаря лучшему внедрению в мир медицинских услуг, предлагаемых в Турции, Турция может стать центром медицинского туризма [7, с.197]. По развитию оздоровительного туризма могут быть предложены следующие рекомендации:

• Как важный фактор развития оздоровительного и медицинского туризма в целом, государственная политика должна быть деконструирована из-за ценовых различий между странами.
• Другими важными факторами считаются различия в ценах, а также различия в обменном курсе. Поэтому необходимо активировать факторы, которые не позволят финансовой структуре страны негативно повлиять на оздоровительный туризм.
• В развитых странах следует учитывать возможность увеличения расходов на здравоохранение из-за того, что здравоохранение выходит из сферы государственной службы и, в некотором смысле, передается представителям частного сектора.
• В некоторых развитых западных странах стимулирующая работа может проводиться в этих областях, поскольку эстетические, косметические и стоматологические операции не покрываются медицинским страхованием.
• Из-за необходимости ожидания длительной очереди на операцию в западных странах, необходимо сосредоточиться на выборе неразвитых и слаборазвитых стран.
• Организуя туристические агентства и турпакеты (включая авиабилеты, проживание в отеле, операционные расходы и государственную поддержку), можно повысить уровень конкуренции с другими странами, участвующими в оздоровительном туризме.

Список литературы:

1. Arslanhan Memiş. (2018). 2030’a Doğru Sağlık: Genel Bir Bakış. Ankara: TTGV Yayın. / Арсланхан Мемиш. (2018). Здоровье к 2030 г.: обзор. Анкара: TTGV Эфир.
2.  Aydın, D., Constantinides, C., Mike, C., Yılmaz, C., Genç, A., & Lanyi, A. (2012). Sağlık Turizminde Süreçler ve Aracı Kuruluşlar. Ankara: Araştırma Raporu. / Айдын Д.., Константинидес С., Майк С., Йылмаз С., Генч А., & Лани А., (2012). Процессы и посреднические учреждения в оздоровительном туризме. Анкара: исследовательский отчет.
3. Aydın, D. (2014). Türkiye sağlık turizmi el kitabı (Cep Kitabı). İstanbul: Aren Tanıtım. / Айдын Д. (2014). Справочник по оздоровительному туризму в Турции (карманный справочник). Стамбул: Арен
4. BAKA. (2013). Sağlık Turizmi Sektörü Raporu. Isparta: Batı Akdeniz Kalkınma Ajansı. / БАКА (2013). Отчет индустрии оздоровительного туризма. Испарта: Агентство развития Западного Средиземноморья.
5. Barca, M., Akdeve, E., & Balay, İ. (2013). Türkiye Sağlık Turizm Sektörünün Analizi ve Strateji Önerileri. İşletme Araştırmaları Dergisi, 64-92./ Баржа М., Акдеве Е. & Балай И. (2013). Анализ и стратегические рекомендации сектора оздоровительного туризма в Турции. Журнал бизнес-исследований, 64-92.
6. Czinkota, M., & Ronkainen, I. A. (2007). International Marketing. New York: The Dyden Press.
7. Çelik, S. (2018). Alternatif Turizm. Journal of International Social Research, 193-204 / Челик С. (2018) Альтернативный туризм. Журнал международных социальных исследований. 193-204
8. Çılgınoğlu, H. (2018). Sağlık Turizminin Temel Özellikleri, Eğilimleri ve Pazarın Küreselleşmesi Üzerine Bir Değerlendirme. Turkish Studies, 179-192. / Чылгыноглу Х. (2018). Оценка основных характеристик, тенденций и глобализации рынка оздоровительного туризма. Турецкие исследования, 179-192.
9. Goodrich и Goodrich (1987) Goodrich, J. N., & Goodrich, G. E. (1987). Health – Care Tourism – An Exploratory Study. Tourism Management, 217-222.
10. Heung Heung, V. C., Kucukusta, D., & Song, H. (2011). Medical Tourism Development in HongKong: An Assessment of The Barrier. Tourism Management, 999-1005
11. Hollensen, S. (2014). Global Marketing. Edinburgh: Pearson Education Limited.
12. Kaya, S., Yıldırım, H., Karsavuran, S., & Özer, Ö. (2013). Türkiye Medikal Turizm Değerlendirme Raporu. Ankara: Sağlık Bakanlığı Sağlık Hizmetleri Genel Müdürlüğü. / Кая С., Йылдырым Х., Карсвуран С. & Озер О. (2013). Отчет об оценке медицинского туризма в Турции. Анкара: Министерство здравоохранения, Главное управление здравоохранения.
13.  Keegan, W. J., & Green, M. C. (2015). Küresel Pazarlama. Ankara: Nobel Yayınları. / Глобальный маркетинг. Анкара: Нобелевские публикации.
14. Keleş, Y., & Akbaş, Y. Z. (2016). Yozgat İlinin Termal Turizm Potansiyellerinin 2023 Turizm Vizyonu Kapsamında İncelenmesi. I. ULUSLARARASI BOZOK SEMPOZYUMU MAYIS 2016 BİLDİRİ KİTABI IV. CİLT (s. 63-70). Yozgat: Bozok Üniversitesi. / Келеш Ю. и Акбаш Ю. З. (2016). Исследование потенциала термального туризма провинции Йозгат в рамках концепции туризма 2023 года. I. МЕЖДУНАРОДНЫЙ СИМПОЗИУМ БОЗОК, МАЙ 2016 г. ПРОБЛЕМЫ IV. ТОМ (стр. 63-70). Йозгат: Университет Бозок.
15. Onkvisit, S., & Shaw, J. (2004). International Marketing – Analysis and Strategy. New York: Macmillan Publishing.
16. Öztaş, K. (2002). Turizm Ekonomisi Genel Turizm Bilgileri. Ankara: Nobel Yayınevi / Озташ, К. (2002). Экономика туризма Общая туристическая информация. Анкара: Издательство Нобеля.
17. Öztürk, Y., & Yazıcıoğlu, İ. (2002). Gelişmekte Olan Ülkeler için Alternatif Turizm Faaliyetleri Üzerine Teorik Bir Çalışma. Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 183-195./ 17. Озтюрк Ю. и Языджиоглу И. (2002). Теоретическое исследование альтернативной туристической деятельности для развивающихся стран. Журнал факультета коммерции и туризма Университета Гази, 183–195.
18. Peters, C., & Sauer, K. (2011). A Survey of Medical Tourism Service Providers. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 117-126.
19. Tontuş, H. Ö. (2018). Sağlık Turizmi Tanıtımı ve Sağlık Hizmetlerinin Pazarlanması İlkeleri Üzerine Değerlendirme. Disiplinlerarası Akademik Turizm Dergisi, 67-88. / Тонтус, Х.О. (2018). Оценка принципов продвижения оздоровительного туризма и маркетинга медицинских услуг. Журнал междисциплинарного академического туризма, 67-88.
20. Türkiye İstatistik Kurumu / Турецкий Статистический Институт, https://tuikweb.tuik.gov.tr/PreTablo.do?alt_id=1072, 2021
21. Uysal Şahin, Ö., & Şahin, M. (2018). Türkiye'de Sağlık Turizminin Potansiyeli ve Geleceği: SWOT Analizi. Journal of Awareness, 287-300./ Уйсал Шахин, О., и Шахин, М. (2018). Потенциал и будущее оздоровительного туризма в Турции: SWOT-анализ. Журнал осведомленности, 287-300.