Мессенджеры для бизнеса. роль и влияние на цифровую экономику

В современном Интернет-маркетинге повышается значимость высокой скорости ответа и омниканальности, в связи с чем актуально использование мессенджеров в работе с клиентами и партнерами. Рассматривая сущность мессенджеров, обратим внимание на то, что это новое поколение сервисов мгновенных сообщений, ориентированных на мобильные устройства. С помощью мессенджера фирма может создавать беседы и группы, выявлять активность и развивать отношения. Оптимизируя связи, ускоряя процессы, компания избавляет клиента от общения с фирмой по телефону в рабочее время, от необходимости посещать свои ресурсы. Информационное обеспечение формируется в виде коротких и емких сообщений на смартфон или планшет. В связи с этим нужно подчеркнуть, что мессенджер – это инструмент личного характера, это не социальные сети или реклама на других площадках, поэтому маркетинговая политика бренда на такой платформе требует максимальной четкости, корректности и краткости. Сообщения должны быть ненавязчивыми, этически выстроенными, грамотными и аккуратными, чтобы информировать клиента, а не раздражать и отвлекать.

Рассмотрим современное состояние активности пользователей Рунета в мессенджерах. По данным опроса Deloitte, в 2018 году самым популярный в России мессенджером являлся WhatsApp: его установили 69% пользователей смартфонов (в 2017 году их было 65%). При этом им фактически пользовалось 58% респондентов, что на 11% больше, чем годом ранее. На 2-м месте Viber с 57% и 38% соответственно. За год доля тех, кто установил этот мессенджер, выросла на 1%, а тех, кто его реально использует, – на 5%. 3-е место у Skype: 45% и 11%. Несмотря на начатую Роскомнадзором в апреле 2018 года блокировку Telegram, его популярность также растет: он установлен на 25% смартфонов (+ 8%), а пользуются им 10% (+ 3%) владельцев этих устройств. В целом 49% участников опроса заявили, что стали пользоваться ими чаще, чем годом ранее [4].

Рассмотрим основные способы и инструменты коммуникации брендов с потребителями с использованием мессенджеров (таблица 1).

Таблица 1.

Основные способы и инструменты коммуникации брендов с потребителями с использованием мессенджеров

Подчеркивая актуальность использования ботов в мессенджерах, укажем, что для работы в чат-боте подходит практически любое приложение для передачи мгновенных сообщений. Потенциал этого направления весьма высок, технологии, организация и способы продвижения позволяют выигрывать и клиентам, и предпринимателям. Чат-боты могут использовать искусственный интеллект, чтобы осмыслить мнение, отреагировать и направить потребительское поведение, использовать глубинное обучение и данные, полученные от доступа к интернету. Чат-боты в перспективе становятся ассистентами и промоутерами в продажах, коммуникационными драйверами реагирования на клиента. Глобально чат-боты помогают компаниям решить маркетинговые задачи в 3-х ключевых направлениях:

1. открывают дополнительный маркетинговый канал для коммуникации с целевой аудиторией, продвижения продуктов и привлечения лидов;
2. автоматизируют коммуникацию, благодаря чему повышается уровень качества работы клиентского сервиса — большинство рутинных операций и типичных вопросов может решить бот в режиме 24/7, а менеджеры разбираются с нетипичными, сложными ситуациями;
3. улучшают клиентский опыт, повышают вовлеченность и лояльность аудитории [3].

Внедрение в маркетинг программ на основе технологий машинного обучения и нейросетей, то есть чат-ботов имеет преимущество по сравнению со штатом поддержки продаж и продвижения. Взаимодействие «messaging-as-an-interface» создается и обучается под определенный круг целей человеком и для человека, обходится дешевле, реагирование на вопросы клиента происходит мгновенно, деликатно и точно. Рассматривая основополагающие преимущества использования чат-ботов в маркетинге, отметим высокий процент читаемости сообщений (чат-боты живут в мессенджерах, которые используются для личного общения, а это значит, что пользователь склонен реагировать лучше на приходящее сообщение); работа с целевой аудиторией (типичный представитель контактной аудитории имеет понятный портрет, а это означает, что для нее можно разработать персональные предложения, обладающие наибольшей «конверсионной силой»), ориентацию поколения миллениалов (сегмента наиболее активных пользователей Интернета) на следование цифровым трендам и использование новаторских технических и технологических решений. Однако у ботов также есть несколько серьезных недостатков: определенная часть аудитории пока ментально не готова к взаимодействию с ботами. Второй аспект — ограниченность. Чат-боты ведут пользователя по разработанному сценарию. Если у человека появился дополнительный вопрос или его ситуация не соответствует той, которую вы как разработчик придумали заранее, — он уйдет. Кроме того, некоторые чат-боты могут быть просто непонятны некоторым покупателям, особенно, если с логикой или распознаванием у них есть проблемы. Так, бот Aviasales требует ввода слов-триггеров на английском (/fly, /tips, /hotel), а собственно названий городов — на русском, что способно затруднить для клиента быстрое получение адекватной информации [6].

Итак, цифровые технологии полностью меняют среду обитания и жизнь человека, производственные отношения, структуру экономики и образование, социальную сферу и культуру. Динамично меняются предпочтения и возникают новые потребности и ресурсы, повышается ценность вычислительных мощностей, информационных систем и сервисов. Особенно актуальными для бизнеса становятся проблемы использования Интернет-маркетинга, изучение места и роли в общей маркетинговой системе предприятия, наполнения микс-маркетинга и выявления ключевых точек интегрированного взаимодействия товаропроизводителя, коммерсанта и клиента в онлайн- и офлайн-среде. Использование новых инструментов и стратегий способствует маркетинговой, социальной и экономической эффективности предприятия. Эволюция Интернет-маркетинга привела к тому, что все большее число компаний используют мессенджеры в качестве основных способов создания, развития и продвижения имиджа и бренда товаров и услуг. Наиболее широко можно дифференцировать следующие инструменты коммуникации брендов с потребителем с использованием мессенджеров: чаты (консультирование и поддержка), рассылки, каналы (краткие блоги), покупки (оформление заказов), баннерная реклама, чат-боты (при этом возможна интеграция различных форматов). Основными функциями чат-ботов в современной экономике являются реализация технической поддержки, консультации и помощь в выборе продукта, оформление заказов и общее развлечение посетителей сайта/мессенджера с целью повышения клиентской лояльности.