Роль маркетинга в сфере услуг

Прежде чем понять роль маркетинга в сфере услуг, необходимо разобраться с природой самих услуг, а также спецификой этого рынка.

Услуга – деятельность, которую одна сторона предлагает другой стороне для удовлетворения потребностей. Услуга направлена на удовлетворение потребностей на эмоциональном уровне. Услуга – специфический товар и не может существовать отдельно от его производителя[3].

Сфера услуг очень разнообразна. Данная сфера быстро развивается, поэтому необходимо следить за особенностями рынка и современными тенденциями и маркетинговыми трендами, чтобы работа организации была эффективной. В развитых странах занятость населения в сфере услуг составляет более 60%. В процессе формирования постиндустриального общества, международная торговля в конце 20 века приобретает значимую роль [1]. Сегодня сфера услуг – один из быстроразвивающихся рынков в международной торговле. В настоящее время в РФ на экспорт услуг на международный рынок приходится более 40%. Самыми популярными являются транспортные услуги, составляющие 48% от общего числа. После того, как Россия стала полноправным членом Всемирной Торговой Организации в 2012 г., она вышла на мировой рынок торговли услугами.

Услуги можно классифицировать по различным критериям. К основным относятся:

1. Тип собственности. В данные типы входят частные или государственные предприятия.

Например, склады и банки – частные (коммерческие) предприятия; поликлиники, детские сады – государственные.

2. Рынок обслуживания: потребительский (розничная торговля), рынок предприятий (рынок B2B).

3. По степени контакта с потребителем: высокий (школы) и низкий (автомойка).

4. Услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (медицинские услуги), и услуги, не требующие особых навыков (химчистки).

Рынок услуг представлен различными отраслями. Во многих странах государство предоставляет основные виды услуг, такие как образование, здравоохранение, транспортные и информационные услуги. Но также не стоит забывать о значительной роли коммерческого сектора услуг, например, банков, рекламных агентств, развлекательных услуг, юридических услуг, авиаперевозок и других.

Рынок услуг – один из разновидностей товарного рынка. Данный рынок имеет свои специфические особенности, которые нужно учитывать при построении маркетинговой политики. К этим особенностям можно отнести:

• Высоко-динамичный рынок;
• Высокая скорость оборота капитала. Это связано с коротким производительным циклом самой услуги.
• Высокая чувствительность к изменениям конъюнктуры рынка. Это связано с исключением таких этапов, как хранение, транспортировка, складирование и также временным совпадением с производством и потреблением.
• Имеет региональные сегментации, которые отличаются друг от друга. Условия предоставления услуг, их форма и сам спрос на услугу зависит от особенностей территории, на которой находится организация;
• Специфическое предоставление услуг. Производитель услуги имеет личный контакт с потребителем, таким образом, повышается лояльность потребителя, а также коммуникативная функция приобретает высокую значимость. На данном этапе нужно быть осторожным, так как растут требования к квалифицированным специалистам, манере общения и общей культуре организации.
• Предприятия обладают высокой мобильностью, именно поэтому могут лояльно реагировать на изменения рынка.
• Диверсификация, персонализация и индивидуализация услуг. Данная особенность является основой дифференциации услуг на высоком уровне, а также использования инновационных технологий.
• Неопределенный результат. Невозможно точно определить удовлетворённость оказанной услугой, так как на потребителя оказывают влияние различные факторы. Реальное отношение можно увидеть через определённое время после оказания услуги.

Маркетинг в сфере услуг – совокупный, универсальный механизм для управления организацией, изменяющийся очень быстро под влиянием внешних факторов и откликающийся на желания потребителей [2].

Роль маркетинга в сфере услуг очень высока, т.к. он является неотъемлемой частью развития организации в сфере услуг. Современное общество и переизбыток рынка различными видами услуг доминируют над классической моделью управления организацией, которая не включает в себя маркетинговый подход. Даже услуга высокого качества не сможет привлечь большое количество потребителей без маркетинга. Для того чтобы быть конкурентоспособным необходимо использовать маркетинговые инструменты.

В настоящее время маркетинг в сфере услуг играет ключевую роль в развитии не только организации, но и рыночной экономики.

Маркетинг в сфере услуг ориентируется на две задачи: максимизация прибыли организации и удовлетворение спроса потребителей. Маркетинг в сфере услуг гибкий и подстраивается под современные тенденции. Маркетинг в сфере услуг выполняет некоторые функции: исследование и анализ рынка, оптимизация ассортимента услуг, стимулирование сбыта, формирование спроса, разработка ценообразования.

Основной целью маркетинга в сфере услуг является сопровождение клиента от оценки услуги до её приобретения, а также стимулирование потребителя к повторной покупке.

Направленность на удовлетворение социальных потребностей – одна из особенностей маркетинга в сфере услуг. Для того чтобы удовлетворить социальную потребность не нужно проходить все стадии товара, такие как хранение и транспортировка. Услуга предоставляется здесь и сейчас, поэтому необходимо качественно исполнять услугу. Хорошо исполненная услуга – залог положительной репутации организации. При выполнении услуги удовлетворяются человеческие потребности, повышается эмоциональный фон потребителя, от его эмоциональной характеристики зависит повторная покупка, а также приведение новых клиентов. Отсюда вытекает основная цель маркетинга в сфере услуг – помощь потребителю в оценке организации и исполнении услуги.

Специфика маркетинга в сфере услуг определяется сферой предоставления услуг и её особенностями. Для того чтобы маркетинг, как механизм, мог эффективно справляться со своей основной целью, необходимо четко определить целевую аудиторию и рынок продвижения, сформировать бюджет, а также политику продвижения.

Принципы маркетинга в сфере услуг такие же, как и в традиционном маркетинге, только существуют некоторые особенности, влияющие на характер деятельности маркетинга.

К этим принципам относится:

• Влияние социального фактора;
• Комплексный подход;
• Производство товара, ориентированного на потребительский спрос и решающего проблемы потребителей;
• Ориентация на достижение максимально положительной реализации услуги и захват доли рынка;
• Интеграция с активно изменяющимся спросом;
• Создание условий для долгосрочной работы с использованием инновационных технологий;
• Учет внешних факторов, воздействующих на рынок.

Маркетинг направлен на максимальную автоматизацию бизнес-процессов, в то же время эти бизнес-процессы должны контролироваться. Отсюда вытекает основная функция маркетинговой деятельности в сфере услуг – совокупная деятельность по реализации услуг, ориентированных на современное общество с учетом инноваций, при этом максимальное исключение человеческого фактора.

Эта основная функция сопровождается некоторыми подфункциями:

• Формирование бюджета, поиск инвестиций;
• Планирование сбытовой политики;
• Анализ рынка деятельности;
• Определение реального потребительского спроса;
• Организация деятельности по созданию и внедрению инновационных услуг;
• Ориентация ассортимента услуг на потребительский спрос;
• Разработка ценовой политики;
• Воздействие на спрос с помощью рекламы;
• Формирование имиджа организации.

Для эффективной работы, как основной функции, так и всех подфункций необходима последовательность действий. Эти действия можно сгруппировать в пять основных блоков:

1. Разработка маркетинговой стратегии организации и анализ эффективности возможностей рынка;

2. Анализ рынка, прогнозирование изменений;

3. Создание комплекса маркетинговой деятельности и её методов, направленных на реализацию услуг;

4. Реализаций маркетинговой деятельности;

5. Анализ эффективности маркетинговой деятельности.

Анализ рынка возможен только при исследовании маркетинговой среды. Маркетинговая среда - комплекс элементов, направленных на охват организации доли рынка. При этом маркетинговая среда имеет сложную структуру и подвержена внешним и внутренним факторам.

Маркетинговая среда имеет внутреннюю и внешнюю среды.

Внутренняя среда включает в себя структурные подразделения организации. Все отделы организации должны иметь общую цель, которая является целью организации. Управление идет со стороны руководства, что дает возможность управлять внутренней средой и рассматривать её как единый функционирующий организм. К частям внутренней среды относятся подразделения, занимающиеся маркетинговой деятельностью, производством, научно-исследовательской деятельностью, административной и кадровой деятельностью, а также переподготовка кадров и социальная культура коллектива.

Внешняя маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду. Микросреда в свою очередь включает в себя три составные группы.

В первую группу микросреды входят пять рынков, на которых образуются потребители:

1. Потребительский рынок. Рынок для отдельных лиц.

2. Рынок производителей. Потребителями на данном рынке являются организации, которые приобретают услуги.

3. Рынок промежуточных продавцов. На данном рынке потребителями являются организации, которые приобретают услуги для последующей продажи. Данный рынок считается неразвитым, так как невозможно хранить услуги для длительного пользования.

4. Рынок учреждений. Потребители – государственные и негосударственные учреждения, которые приобретают услуги для удовлетворения потребностей участников данных учреждений. Например, приобретение услуг дополнительного языкового образования в школах для предоставления классам.

5. Международный рынок. Рынок международных потребителей.

Ко второй группе микросреды относятся:

1. Поставщик услуг;
2. Конкуренты поставщика;
3. Маркетинговые посредники.

В третью группу микросреды входят контактные аудитории, которые проявляют потенциальный или реальный интерес к потреблению услуг и оказывают влияние на других потребителей:

1. Финансовые организации;
2. Общественные организации;
3. СМИ;
4. Региональные контактные аудитории;
5. Внутренне-организационные контактные аудитории.

К элементам макросреды относятся демографическая и политическая ситуации, экономические и социальные условия, научно-технический прогресс, политическая стабильность и т.д. Организации приспосабливаются к макросреде и подстраивают свою маркетинговую политику. При разработке маркетинговой политики учитывается совокупность факторов макросреды.

В заключении хотелось бы сказать, что сфера услуг – очень быстро развивающийся сектор экономики. Основные маркетинговые принципы применимы к сфере услуг. Также не стоит забывать о том, что при выборе маркетинговой политики нужно ориентироваться не только на внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду, но и тенденции современного общества. Исходя из этого, можно заключить, что маркетинг в сфере услуг играет огромную роль, поэтому необходимо использовать маркетинг как функцию по продвижению услуг как на внутреннем, так и на международном рынках.