ЦИФРОВЫЕ РЕШЕНИЯ ДЛЯ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ СОБЫТИЙ: МЕТОДОЛОГИЯ, МЕТРИКИ И ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ

АННОТАЦИЯ

Данная статья посвящена исследованию синергетического эффекта от интеграции персонализированного опыта и цифровых технологий в событийном маркетинге. В условиях растущей конкуренции и информационной перегрузки традиционные подходы к организации мероприятий теряют эффективность — современная аудитория ожидает индивидуального подхода и высокого уровня вовлеченности. Автор анализирует потенциал цифровых технологий для персонализации event-опыта, предлагая набор ключевых показателей эффективности (KPI), позволяющих объективно измерить воздействие персонализации и цифровизации на восприятие мероприятия участниками. В статье рассматриваются различные методы персонализации, такие как таргетированные коммуникации, индивидуальные рекомендации по контенту и нетворкингу, а также использование виртуальной и дополненной реальности. Особое внимание уделяется циклической модели взаимодействия персонализации и цифровизации, основанной на data-driven подходе. В заключение формулируются практические рекомендации для организаторов мероприятий по оптимизации стратегии использования персонализированного опыта и цифровых технологий, а также определяются перспективные направления дальнейших исследований.

ABSTRACT

 This article is devoted to the study of the synergistic effect of integrating personalized experience and digital technologies in event marketing. In the context of growing competition and information overload, traditional approaches to event organization are losing their effectiveness. Modern audiences expect a personalized approach and a high level of engagement. The author analyzes the potential of digital technologies to personalize the event experience, offering a set of key performance indicators (KPIs) to objectively measure the impact of personalization and digitalization on participants' perception of the event. The article discusses various personalization techniques such as targeted communications, tailored content and networking recommendations, and the use of VR/AR. Particular attention is paid to a cyclical model of interaction between personalization and digitalization based on a data-driven approach. It concludes with practical recommendations for event organizers to optimize their strategy for using personalized experiences and digital technologies, and identifies promising directions for further research.

Ключевые слова: событийный маркетинг, стратегическое планирование, запоминающиеся события, вовлеченность аудитории, цифровые технологии, персонализированный опыт, оценка эффективности.

Keywords: event marketing, strategic planning, memorable events, audience engagement, digital technology, personalized experience, performance evaluation.

Введение

Актуальность данного исследования обусловлена трансформацией в сфере событийного маркетинга, которая характеризуется переходом от массовых, стандартизированных мероприятий к персонализированным событиям, отвечающим индивидуальным запросам участников. В условиях усиливающейся конкуренции и нарастающего информационного шума традиционные методы организации мероприятий, основанные на массовых коммуникациях, становятся менее эффективными. Современный потребитель ожидает индивидуального подхода и высокого уровня вовлеченности, что требует разработки новых методологий и инструментов для создания запоминающихся и эффективных событий.

Внедрение цифровых технологий значительно расширило возможности персонализации event-опыта. Однако эффективное использование цифровых инструментов требует глубокого понимания их взаимодействия с психологическими и поведенческими факторами, определяющими уровень вовлеченности аудитории. Недостаток системных исследований, оценивающих синергетический эффект от интеграции персонализированного подхода и цифровых технологий, сдерживает эффективное внедрение инновационных решений в практике событийного маркетинга и приводит к неэффективному использованию ресурсов.

Данное исследование направлено на заполнение этого пробела и предоставление эмпирически обоснованных рекомендаций для организаторов мероприятий. Его цель — подтвердить гипотезу о том, что при объединении персонализированного опыта и цифровых технологий в процессе создания мероприятий возникает синергетический эффект. Для этого необходимо установить качественные взаимосвязи между уровнем персонализации, использованием цифровых инструментов и такими результатами, как удовлетворённость участников, запоминаемость мероприятия и достижение запланированных целей.

Теоретическая значимость данного исследования заключается в углублении понимания синергетического взаимодействия персонализированного опыта и цифровых технологий в контексте событийного маркетинга. Разработка концептуальной модели, описывающей взаимосвязи между уровнем персонализации, применением цифровых инструментов и ключевыми показателями эффективности мероприятий, способствует развитию теоретической базы в области событийного маркетинга. Систематизация существующих подходов к организации мероприятий и анализ ограничений традиционных методов в условиях цифровизации обогащают научное знание о трансформационных процессах в event-индустрии. Выявление корреляций между исследуемыми факторами расширяет понимание психологических и поведенческих механизмов, определяющих восприятие мероприятий аудиторией, и способствует развитию теорий вовлеченности.

Практическая значимость исследования определяется разработкой эмпирически обоснованных рекомендаций для организаторов мероприятий, направленных на оптимизацию стратегий персонализации с использованием цифровых технологий. Предлагаемый набор ключевых индикаторов эффективности (KPI) позволяет объективно оценивать воздействие инновационных решений на восприятие мероприятия участниками и повышать эффективность инвестиций в событийный маркетинг. Результаты исследования могут быть использованы для разработки практических инструментов и методологий, позволяющих организаторам мероприятий создавать более запоминающиеся и эффективные события, учитывающие индивидуальные потребности и предпочтения аудитории, а также формировать долгосрочные отношения с клиентами.

Основное содержание исследования

1. Персонализированный опыт в событийном маркетинге

Исследование, проведенное международным консалтингом McKinsey в 2021 году, показывает, что компании, которые успешно применяют персонализированный подход, получают на 40% больше дохода от вложенных усилий по сравнению с теми, кто не использует этот метод [9]. Более того, 71% потребителей ожидают от компаний персонализированного взаимодействия и 76% испытывают разочарование, если этого не происходит [9]. Неудовлетворенные ожидания потребителей способны негативно повлиять на восприятие бренда и результативность мероприятия, именно поэтому персонализированный опыт в событийном маркетинге сегодня переходит из разряда конкурентных преимуществ в категорию обязательных компонентов, обеспечивающих достижение как финансовых показателей, так и формирование позитивного пользовательского опыта.

Персонализированный опыт в событийном маркетинге представляет собой стратегический подход, основанный на применении принципов персонализации маркетинга к сфере организации мероприятий [13, с. 189]. Он характеризуется целенаправленным созданием уникального и индивидуализированного взаимодействия с каждым участником, ориентированного на максимизацию его вовлеченности и удовлетворенности [13, с. 189]. В отличие от традиционного массового подхода, персонализация предполагает сегментацию аудитории на основе многомерного анализа данных о участниках, включая демографические показатели, психографические характеристики, историю взаимодействия с брендом, а также данные о поведении и предпочтениях, полученные из различных источников — CRM-систем, форм обратной связи, анализа социальных сетей и данных о посещаемости веб-сайта [14, с. 143].

Для внутренних участников (сотрудников) персонализированные мероприятия положительно влияют на формирование сильной корпоративной культуры, улучшение внутрикорпоративных коммуникаций и повышение лояльности (Таблица 1). Измеримыми индикаторами эффективности персонализации являются уровень вовлеченности (оцениваемый через опросы и анализ активности), удовлетворенность мероприятием (получаемая через обратную связь) и, что наиболее важно, ключевые показатели эффективности (KPI) после мероприятия, отражающие практическое применение полученных знаний и навыков.

Для внешних участников (клиентов, потенциальных клиентов) персонализация событийного маркетинга направлена на увеличение конверсии, укрепление отношений с клиентами и повышение лояльности к бренду (Таблица 1). Индивидуальный подход стимулирует активное участие в мероприятии и способствует формированию положительного имиджа бренда, наиболее эффективно позволяя выполнить одну из главных целей событийного маркетинга — позволить «компании и ее представителям зафиксировать свой статус эксперта и в понятной и доступной форме донести до потребителя основные характеристики и преимущества предлагаемых товаров или услуг» [4, с. 142]. Ключевыми метриками для оценки эффективности в данном случае являются конверсия (лиды, продажи), уровень удовлетворенности клиентов (измеряемый через опросы и анализ отзывов) и узнаваемость бренда (оцениваемая через опросы и мониторинг упоминаний в СМИ).

С точки зрения организаторов, персонализация событийного маркетинга позволяет оптимизировать распределение ресурсов, повышая ROI за счет фокусирования на ключевых сегментах аудитории (Таблица 1). Анализ данных обеспечивает непрерывное совершенствование стратегии на основе принципов циклического улучшения (PDCA-цикл) и адаптивных алгоритмов, позволяя динамически корректировать подход в режиме реального времени.

Таблица 1.

Преимущества персонализации event-опыта для различных стейкхолдеров. Составлено автором на основе источников [5], [6], [8]

Персонализация event-опыта может быть реализована на различных уровнях сложности, от простых методов настройки до использования сложных систем управления взаимодействием с клиентами (CRM). На базовом уровне это может включать в себя персонализацию приглашений и программ, а также сегментацию аудитории по демографическим и географическим признакам. Более продвинутые методы предполагают использование данных о поведении участников и их интересах для формирования персонализированных рекомендаций по выбору сессий, воркшопов и нетворкинг-мероприятий. Высокий уровень персонализации достигается за счет использования предиктивного анализа и алгоритмов машинного обучения для предсказания потребностей и предпочтений участников. Это позволяет создавать индивидуальные рекомендации по контенту, предоставлять персонализированные подарки и специальные предложения, а также формировать интерактивный опыт с учетом динамики поведения участников в реальном времени.

2. Цифровые технологии в создании запоминающихся событий

Современный ландшафт событийного маркетинга характеризуется активной интеграцией цифровых инструментов, трансформирующих традиционные подходы к организации и проведению мероприятий. В качестве инструментов выступают специализированные платформы, обеспечивающие автоматизацию ключевых процессов: системы регистрации и управления участниками, сервисы для онлайн-трансляций, мобильные приложения с интерактивными функциями, CRM-системы для управления взаимоотношениями с клиентами, а также аналитические платформы (Таблица 2). Применение данных инструментов позволяет оптимизировать операционные затраты, упростить коммуникационные процессы, расширить охват целевой аудитории и получить более глубокое понимание эффективности проведенных мероприятий. Выбор оптимального набора инструментов определяется спецификой мероприятия, его целями и характеристиками целевой аудитории (Таблица 2).

Таблица 2.

Методы персонализации event-опыта и соответствующие цифровые инструменты. Составлено автором на основе источников [11], [12], [13]

Цифровые технологии предоставляют значительный потенциал для персонализации event-опыта, позволяя перейти от массового подхода к индивидуализированному взаимодействию с каждым участником. Мобильные приложения могут служить персональными гидами по мероприятию, предоставляя участникам индивидуальные расписания, рекомендации по сессиям и инструменты для нетворкинга с другими участниками на основе общих интересов. Интерактивные элементы, такие как опросы и голосования, позволяют учитывать предпочтения аудитории в реальном времени, делая мероприятие более динамичным. Персонализированные коммуникации через email-рассылки и push-уведомления поддерживают связь с участниками на протяжении всего жизненного цикла мероприятия, от регистрации до последующей обратной связи.

Интеграция технологий виртуальной и дополненной реальности, таких как Matterport Virtual Tour и 3D-мэппинг, открывает новые перспективы для трансформации событийного маркетинга. Matterport Virtual Tour, основанный на принципе фотограмметрии и часто применяемый в сфере недвижимости, позволяет создавать высокодетализированные трехмерные модели пространства, предоставляя участникам возможность виртуального присутствия. Данная технология способствует расширению доступности мероприятия для удаленной аудитории, нивелируя барьеры и ограничения, связанные с физическим присутствием. Предварительная виртуализация площадки посредством Matterport Virtual Tour также создает инструментарий для оптимизации логистики мероприятия, размещения стендов и навигации участников.

3D-мэппинг, в свою очередь, представляет собой технологию проецирования динамического контента на трехмерные поверхности, включая архитектурные элементы и декорации [14, с. 200]. Применение 3D-мэппинга способствует формированию иммерсивного event-опыта, трансформируя пространство мероприятия в интерактивную среду. Синхронизация проекций с музыкальным сопровождением и другими элементами программы позволяет создавать целые многомерные спектакли, усиливающие эмоциональное воздействие на аудиторию [14, с. 200].

Более того, интеграция данных технологий открывает возможности для гибридизации физического и виртуального пространства. Участники, присутствующие на мероприятии удаленно, могут взаимодействовать с виртуальной моделью пространства, обогащенной элементами дополненной реальности, создавая эффект присутствия и участия в реальном времени. Анализ данных, полученных в результате взаимодействия участников с виртуальной средой, позволяет получить дополнительные инсайты об их предпочтениях и интересах, которые могут быть использованы для дальнейшей персонализации event-опыта и повышения его эффективности.

3. Синергетический эффект персонализации и цифровых технологий

Интеграция персонализации и цифровых технологий в событийном маркетинге порождает синергетический эффект — ситуацию, при которой результаты совместного использования данных инструментов превосходят результаты каждого из них. Цифровые инструменты обеспечивают масштабируемость и эффективность сбора, обработки и анализа больших объемов данных о участниках, необходимых организатору мероприятия для точной сегментации и создания персонализированных сценариев.

Взаимодействие между персонализацией и цифровыми технологиями проявляется в повышении точности таргетинга, эффективности коммуникации и улучшении общего пользовательского опыта. Цифровые платформы позволяют создавать динамические персонализированные программы, предлагать индивидуальные рекомендации в реальном времени и отслеживать эффективность каждого элемента мероприятия. Благодаря этому, организаторы получают возможность не только оптимизировать распределение ресурсов и повысить ROI за счет более целевого взаимодействия с участниками, но и осуществлять сбор обратной связи в режиме реального времени и быстро вносить корректировки в программу мероприятия.

Рассмотрим, как цифровые технологии использовались при организации мероприятий на примере форума поставщиков Leroy Merlin «Ярмарка Шансов 2017», «M.Video Electronics Show 2019» и фестиваля в честь Дня Государственного Флага Российской Федерации «День Российского Триколора». Данные проекты служат примером того, как цифровые технологии могут быть использованы для создания уникального и запоминающегося персонализированного опыта, укрепляющего связь между брендом и потребителем.

1. Форум поставщиков Leroy Merlin «Ярмарка Шансов 2017» [1]

«Ярмарка Шансов 2017» демонстрирует синергию персонализированного опыта и цифровых технологий путем создания гибридной выставки, сочетающей физическое присутствие с цифровыми элементами. Персонализированный опыт достигался за счет разделения мероприятия на две части: выставочную и информационную. Выставочная часть предлагала 150 стендов на 4000 кв.м. и зону мастер-классов, создавая индивидуальный опыт для каждого посетителя. Информационная часть включала конвенцию для поставщиков с новинками рынка DIY и возможностью проведения переговоров с отделом закупок. Цифровые технологии были интегрированы через интерактивный квест на территории конвенции, дополняя физический опыт цифровым взаимодействием.

Ключевым фактором эффективности «Ярмарки Шансов 2017» стала инновационная организация отдела продаж. Создание автономного отдела с обученными менеджерами, разработкой маркетинговых материалов (скрипты продаж, e-mail рассылки) и внедрением CRM-системы обеспечило полную автоматизацию проекта. Закрытие всех юридических и финансовых вопросов с поставщиками через этот отдел позволило собрать весь бюджет мероприятия и эффективно управлять коммуникацией со 150 компаниями-экспонентами и 2000 участниками конференции. Результат реализации проекта «Ярмарка Шансов 2017» превзошел все ожидания, что подтверждается его признанием на национальной премии событийной индустрии «Событие года». Проект занял первое место в номинации «Экспо-проект года». Этот успех можно объяснить инновационным подходом к организации мероприятия, который эффективно сочетал персонализированный опыт с цифровыми технологиями, а также высокой эффективностью специально созданного отдела продаж, который обеспечил финансовую устойчивость проекта. Опыт «Ярмарки шансов 2017» послужил основой для проведения подобных мероприятий в последующие годы.

2. Выставка ​«М.Видео Electronics Show 2019» [2]

«М.Видео Electronics Show 2019» эффективно использовало синергию персонализированного опыта и цифровых технологий для достижения маркетинговых целей. Событие было сегментировано для трех ключевых аудиторий: сотрудников, СМИ и потребителей. Для каждой группы был создан уникальный опыт, соответствующий их потребностям. Сотрудники получали доступ к лончам, презентациям новых продуктов и обучающим классам. СМИ имели возможность посетить лекторий, пообщаться с вендорами и получить экскурсию по выставке. Потребители взаимодействовали с новинками техники, участвовали в мастер-классах и встречались со знаменитостями. Цифровые технологии использовались для усиления персонализации через интерактивные дисплеи, онлайн-трансляции и персонализированные рекомендации продуктов.

В целом, «М.Видео Electronics Show 2019» продемонстрировало успешную интеграцию персонализированного опыта и цифровых технологий для достижения бизнес-целей. Стратегия сегментации аудитории и индивидуальный подход к каждой группе, усиленный цифровыми инструментами и celebrity-маркетингом, позволили достичь высоких результатов. Выставка привлекла 17 000 посетителей, было занято 6000 кв. м выставочной площади и представлено более 500 новинок техники от 40 международных брендов. Мероприятие получило широкий охват в СМИ — более 200 публикаций.

3. Фестиваль в честь Дня Государственного Флага Российской Федерации «День Российского Триколора» [3]

Главной целью мероприятия «День Российского Триколора», организованного для «Триколор ТВ», было установить связь между брендом и национальным праздником, создав уникальный и запоминающийся опыт для абонентов компании. Персонализация достигалась за счет трансляции мероприятия в прямом эфире для 40 миллионов абонентов «Триколор ТВ», что позволило им стать частью масштабного события, не выходя из дома. Цифровые технологии сыграли ключевую роль в реализации этой идеи, обеспечив широкий охват аудитории и интерактивность.

Центральным элементом мероприятия стало масштабное световое шоу с 3D-mapping проекцией на фасад «Московского Манежа». Это инновационное решение позволило создать зрелищное и запоминающееся представление, которое транслировалось в прямом эфире для миллионов зрителей. Флешмоб из 162 профессиональных танцоров, снятый с квадрокоптера, добавил динамики и интерактивности. Сочетание светового шоу, танцевального перформанса и прямой трансляции создало уникальный и эмоциональный опыт для аудитории.

4. Теоретическое обоснование синергии между персонализированным опытом и цифровыми технологиями

В event-индустрии взаимодействие между персонализацией и цифровыми технологиями основывается на теоретических знаниях маркетинга и информационных технологий. Эта модель строится на принципах Customer journey map (CJM) и Data-Driven Decision-Making. Цифровые платформы позволяют отслеживать поведение участников на всех этапах их участия в мероприятии — от регистрации до пост-ивентного общения. Собранная информация используется для постоянного улучшения персонализированного опыта и оптимизации стратегии проведения мероприятий. Теоретическая основа также включает концепции пользовательского опыта (UX) и пользовательского интерфейса (UI), при этом цифровые инструменты должны быть интуитивно понятными и удобными в использовании, чтобы обеспечить положительный пользовательский опыт и максимизировать вовлеченность участников.

Взаимодействие персонализации и цифровизации в событийном маркетинге можно представить как циклическую модель, функционирующую по принципу непрерывной обратной связи. В основе этой модели лежит data-driven подход, где сбор и анализ данных о предпочтениях, поведении и характеристиках участников формируют фундамент для персонализации event-опыта. Цифровые платформы, выступая в качестве инструментария для реализации каждого этапа цикла, играют критически важную роль в обеспечении эффективности данной модели.

Цикл можно разделить на несколько основных этапов:

1. Сбор данных. На этом этапе задействуются разнообразные цифровые инструменты, включая CRM-системы, платформы регистрации участников, мобильные приложения, системы онлайн-голосования и опросов, а также инструменты веб-аналитики. Сбор данных охватывает широкий спектр информации, от демографических характеристик и профессиональных интересов до поведенческих паттернов взаимодействия с контентом и платформой мероприятия. На данном этапе важно обеспечить соответствие процессов сбора данных требованиям GDPR и другим регламентам о защите персональной информации.
2. Анализ данных. Собранные данные подвергаются многомерному анализу с использованием специализированных аналитических платформ и алгоритмов машинного обучения. Анализ позволяет выявить скрытые зависимости, сегментировать аудиторию на основе общих характеристик и предпочтений, а также сформировать прогнозные модели поведения участников. Ключевыми метриками на данном этапе являются показатели вовлеченности, удовлетворенности и конверсии.
3. Персонализация event-опыта. Результаты анализа данных используются для разработки персонализированных сценариев взаимодействия с участниками. Это может включать в себя таргетированные рекомендации по сессиям и спикерам, индивидуальные предложения по участию в нетворкинге, адаптированный контент и коммуникации, а также персонализированные push-уведомления и email-рассылки.
4. Оценка эффективности и оптимизация. Цифровые платформы позволяют отслеживать ключевые метрики эффективности персонализированных взаимодействий — уровень вовлеченности, конверсия и удовлетворенность участников. Полученные данные используются для постоянной оптимизации процесса персонализации, корректировки стратегии и улучшения качества event-опыта в будущих мероприятиях.

Таким образом, циклическая модель взаимодействия персонализации и цифровизации в событийном маркетинге обеспечивает непрерывное совершенствование процесса организации и проведения мероприятий, позволяя добиваться максимальной эффективности и удовлетворенности целевой аудитории. Ключевым фактором успеха является интеграция различных цифровых платформ и инструментов в единую экосистему, обеспечивающую бесшовный сбор, анализ и использование данных на всех этапах жизненного цикла мероприятия.

Несмотря на многочисленные преимущества синергии персонализации и цифровизации в событийном маркетинге, важно учитывать потенциальные риски и ограничения. Во-первых, сбор и обработка больших объемов персональных данных требуют строгого соблюдения политик конфиденциальности и соответствия регламентам GDPR и другим законодательным нормам. Нарушение конфиденциальности может привести к репутационным потерям и юридическим санкциям. Во-вторых, излишне узкая таргетизация может создать «эффект фильтрационного пузыря», ограничивая участников в доступе к разнообразной информации и перспективам. В-третьих, существуют технологические ограничения, связанные с интеграцией различных платформ и систем, а также с обеспечением кибербезопасности. Наконец, важно учитывать «цифровой разрыв» и обеспечивать доступность цифровых технологий для всех участников мероприятия. Необходимо разрабатывать стратегии митигации этих рисков для успешной интеграции персонализации и цифровизации в событийном маркетинге.

5. Рекомендации для event-маркетологов по созданию персонализированной стратегии с использованием цифровых технологий

Разработка эффективной стратегии персонализации в событийном маркетинге с использованием цифровых технологий требует комплексного подхода, основанного на глубоком понимании целевой аудитории и грамотном использовании доступного инструментария. Первостепенной задачей является определение ключевых целей персонализации, которые могут включать в себя повышение вовлеченности участников, увеличение конверсии, формирование лояльности или сбор обратной связи. На основе поставленных целей необходимо разработать детальный план сбора и анализа данных, определив ключевые метрики и индикаторы эффективности. Выбор цифровых инструментов должен быть основан на специфике мероприятия и характеристиках целевой аудитории. Рекомендуется использовать интегрированные платформы, обеспечивающие бесшовный обмен данными между различными системами. Важным аспектом является также обеспечение прозрачности и безопасности при работе с персональными данными участников.

Следующим шагом является сегментация аудитории на основе собранных данных. Сегментация позволяет разделить участников на группы с общими характеристиками и предпочтениями, что позволяет создавать более таргетированные коммуникации. Для каждого сегмента необходимо разработать индивидуальный сценарий взаимодействия, учитывающий их специфические потребности и интересы. Персонализированный контент, рекомендации и предложения должны быть максимально релевантными и полезными для каждого участника. Важно также предусмотреть возможность адаптации сценариев в реальном времени на основе обратной связи и поведения участников во время мероприятия.

Для максимизации эффективности персонализации рекомендуется использовать омниканальный подход, обеспечивающий единый и бесшовный опыт взаимодействия на всех каналах коммуникации. Это может включать в себя персонализированные email-рассылки, push-уведомления, индивидуальные рекомендации в мобильном приложении мероприятия, а также таргетированные предложения на сайте мероприятия. Важно обеспечить согласованность и синхронизацию коммуникаций на всех каналах, чтобы создать целостный и позитивный опыт для участников.

Не менее важным аспектом является постоянный мониторинг и анализ результатов персонализации. Для объективной оценки воздействия персонализации и цифровизации на восприятие мероприятия участниками необходим комплексный набор KPI, охватывающий различные аспекты взаимодействия. Первая группа метрик фокусируется на эффективности коммуникаций и вовлеченности до мероприятия. Сюда входят Open Rate и Click-Through Rate (CTR) для персонализированных приглашений и email-рассылок, демонстрирующие уровень интереса и взаимодействия с контентом. Conversion Rate (CR) отражает эффективность привлечения участников, а Deliverability Rate показывает достоверность доставки сообщений. Анализ Click-Through Rate (CTR) на персонализированные рекомендации, количества регистраций на рекомендованные сессии и уровня удовлетворенности рекомендованным контентом позволяет оценить релевантность предлагаемого контента и эффективность алгоритмов персонализации.

Вторая группа KPI отражает вовлеченность участников во время мероприятия. Количество установленных контактов, количество встреч и обратная связь об эффективности нетворкинга демонстрируют успешность персонализированных инструментов для налаживания профессиональных связей. Метрики веб-аналитики, такие как Bounce Rate, Time on Page и Conversion Rate на сайте мероприятия, показывают уровень интереса к контенту и эффективность навигации. Delivery Rate, Click-Through Rate (CTR) и Conversion Rate для персонализированных push-уведомлений отражают эффективность использования мобильных технологий для информирования и вовлечения участников, а Opt-Out Rate позволяет контролировать уровень навязчивости уведомлений.

Наконец, третья группа метрик оценивает использование интерактивных элементов и виртуальных технологий. Количество просмотров виртуального тура, время, проведенное в туре, и обратная связь от участников позволяют оценить эффективность виртуального представления мероприятия. Количество взаимодействий с интерактивными инсталляциями, время взаимодействия и обратная связь помогают понять, насколько успешно были интегрированы интерактивные элементы и технологии дополненной реальности.

Заключение

Проведенное исследование выявило существенный потенциал синергетического взаимодействия персонализации и цифровых технологий в сфере событийного маркетинга. Интеграция персонализированных подходов, основанных на глубоком анализе данных о целевой аудитории, с инструментарием цифровых платформ позволяет достичь значительного повышения эффективности мероприятий. Это проявляется в оптимизации распределения ресурсов, увеличении ROI и, что особенно важно, в формировании более ценного и запоминающегося опыта для каждого участника. Циклическая модель взаимодействия персонализации и цифровизации, базирующаяся на data-driven методологии, обеспечивает непрерывную оптимизацию event-стратегии, позволяя адаптироваться к динамично меняющимся потребностям и предпочтениям аудитории. Такой подход способствует не только повышению вовлеченности участников во время мероприятия, но и формированию долгосрочной лояльности к бренду.

Однако важно принять во внимание, что реализация персонализированного подхода требует тщательного планирования и учета специфики каждого мероприятия. Выбор методов персонализации и цифровых инструментов должен быть определен конкретными задачами, поставленными перед организаторами. Не менее важным является соблюдение этических принципов и законодательных норм при сборе и использовании персональных данных участников. Только при комплексном и ответственном подходе к интеграции персонализации и цифровых технологий можно достичь максимальной эффективности и создать не только незабываемый опыт для каждого участника, но и выполнить задачи мероприятия.

Список литературы:

1. Агентство по организации масштабных мероприятий «OMG!». Форум поставщиков Leroy Merlin «Ярмарка Шансов 2017» [Электронный ресурс] URL: http://omg-event.com/portfolio/leroy-merlin/, свободный. – Проверено 13.12.2024.
2. Агентство по организации масштабных мероприятий «OMG!». Выставка «М.Видео Electronics Show 2019» [Электронный ресурс] URL: http://omg-event.com/portfolio/m-video/, свободный. – Проверено 13.12.2024.
3. Агентство по организации масштабных мероприятий «OMG!». Фестиваль в честь Дня Государственного Флага Российской Федерации [Электронный ресурс] URL: «День Российского Триколора» http://omg-event.com/portfolio/trikolor-tv/, свободный. – Проверено 13.12.2024.
4. Ермаков С. Г., Макаренко Ю. А., Соколов Н. Е. Event-менеджмент: обзор и систематизация подходов к организации мероприятий //Управленческое консультирование. – 2017. – №. 9 (105). – С. 140-148.
5. Иванова П. А., Галина А. Э. Event-менеджмент⁠ и его роль в современном бизнесе //Экономика 2020: Актуальные вопросы и современные аспекты. – 2020. – С. 20-23.
6. Бодажкова Н. А. Event-менеджмент-новый этап в развитии организации мероприятий //Gaudeamus Igitur. – 2015. – №. 4. – С. 29-31.
7. Финогенова Е. А. Синергетический эффект: подходы к определению и классификация //Вестник науки и образования. – 2017. – Т. 1. – №. 5 (29). – С. 69-72.
8. Шарафаненко Н. В. Теоретический аспект event-маркетинга и его место в стратегии продвижения компании //Экономика и социум. – 2021. – №. 6-2 (85). – С. 563-571.
9. Global management consulting McKinsey & Company. The value of getting personalization right – or wrong – is multiplying [Электронный ресурс] URL: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying/, свободный. – Проверено 13.12.2024.
10. Бахадиров Ш. А. Значение персонализации в маркетинге: как привлечь и удержать клиентов // «Online-conferences» platform. – 2024. – С. 79-81.
11. Фурман Т. П. Возможности методов дополненной реальности в маркетинге // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. – 2024. – № 10-3. – С. 35-38.
12. Михайлов А. Н. Применение RFM-сегментации в CRM-маркетинге для повышения эффективности кампаний //Вестник науки. – 2024. – Т. 3. – №. 10 (79). – С. 184-187.
13. Шавлюга О. А. Применение событийного маркетинга (event marketing) в маркетинговой деятельности организаций // Устойчивое развитие экономики: состояние, проблемы, перспективы. – 2016. – С. 189-190.
14. Зотов Н. Е. Актуальные тренды использования персонализации в маркетинге // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2022. – №12-1. – С. 143-145.
15. Олешкевич К. И., Балахничева А. В. Мэппинг как новая креативная технология в постановке шоу-программ // Гуманитарное пространство. – 2021. – №2. – С. 199-209.