ПОНЯТИЕ «КУЛЬТУРНЫЙ КОД» В БРЕНД-ДИЗАЙНЕ

АННОТАЦИЯ

В исследовании затрагиваются вопросы, касающиеся понятия «культурный код» в контексте национальной идентичности. Рассмотрены законодательные акты, а также указы и стратегии. Рассмотрены дизайн-проекты нескольких зарубежных и российских брендов, анализ которых показал, что «культурный код» может считываться и интерпретироваться определенным образом. В результате проведенного исследования обозначено 5 функций культурного кода в бренд-дизайне.

ABSTRACT

The study addresses issues related to the concept of "cultural code" in the context of national identity. Legislative acts, as well as decrees and strategies are considered. The design projects of several foreign and Russian brands are considered, the analysis of which showed that the "cultural code" can be read and interpreted in a certain way. As a result of the conducted research, 5 functions of the cultural code in brand design are identified.

Ключевые слова: культурный код, брендинг, бренд-дизайн, идентификация, ценности.

Keywords: cultural code, branding, brand design, identification, values.

26 декабря 2025 года на официальном сайте Минэкономразвития России был опубликован проект документа «Стратегия развития креативной экономики в Российской Федерации на период до 2036 года» [1]. В проекте отмечено, что положения стратегии опираются на Федеральный закон от 8 августа 2024 г. № 330-ФЗ «О развитии креативных (творческих) индустрий в Российской Федерации» [2].

Термин «культурный код» встречается в вышеупомянутых документах в контексте с «ценностями» или с привязкой к размытому понятию «уникальный», однако его трактовка на законодательном уровне не закреплена. В качестве примера: «Ценности играют ключевую роль в современной экономике, поскольку любой продукт креативных индустрий представляет собой совокупность мировоззрения и культурного кода его создателя». C. 12. Стоит отметить, что и в Указе Президента Российской Федерации от 09.11.2022 г. № 809 «Об утверждении Основ государственной политики по сохранению и укреплению традиционных российских духовно-нравственных ценностей» [3] отсутствует рассматриваемый термин. Здесь в части 1 «Общие положения» в пункте 4 отмечено: «Традиционные ценности – это нравственные ориентиры, формирующие мировоззрение граждан России, передаваемые от поколения к поколению, лежащие в основе общероссийской гражданской идентичности и единого культурного пространства страны, укрепляющие гражданское единство, нашедшие свое уникальное, самобытное проявление в духовном, историческом и культурном развитии многонационального народа России».

Если на федеральном уровне не закрепить понятие «культурный код», то будут встречаться многочисленные трактовки и, возможные, разночтения. Подразумевается, что термин входит в концепцию государственной культурной политики и является опорой для трактовки понятия «национальная идентичность».

Представляется возможным рассмотреть понятие «культурный код» в контексте научных направлений. «Относительно устойчивые композиции множественных набросков создают культурные коды <…> — фактически речь идет о фреймах, паттернах, ценностно-нормативных систем культуры, ее практиках, использующих в качестве коммуникативных посредников язык и артефакты культуры». [4, с. 198]

При этом стоит отметить, что «система визуальной идентификации бренда изначально является искусственно созданным кодом, гармония между компонентами которого создает синергетический эффект, в результате чего возникает визуальный стиль». При тиражировании бренда, «путем вписывания его в культурное пространство реципиента-потребителя, визуальный стиль превращается в визуальный язык». [5, с. 165.]

В 2021 году компания «Guaraná Antarctica» отметила 100-летие, представив лучшие стороны бразильской культуры [6]. Целью кампании – было передать «бразильское настроение» и его культурную значимость. В результате была создана серия иллюстраций для использования в социальных сетях в виде стикеров и GIF-файлов, лимитированных банок с напитками и плакатов. Визуальные образы, графическое и цветовое решение позволяют безошибочно считать заложенные смыслы и культурные коды страны.

Рисунок 1. Бренд «Guaraná Antarctica», Бразилия, 2021 [6].

Известный своим качеством, комфортом и аутентичным дизайном, бренд уходовой косметики «Marine Layer» в 2025 году объединился с брендом газированных напитков из Мексики «Jarritos» [7] для выпуска лимитированной коллекции, делающей акценты на цвет, вкус и непринужденный стиль. Серия ароматов призвана передать фруктовую сущность лета и мексиканской культуры. В коллекции дезодоранты и шампуни с ароматами арбуза, маракуйи, мандарина и ананаса.

Рисунок 2. Коллаборация «Marine Layer» и «Jarritos», Мексика, 2025 [7].

Российские бренды, с учетом тренда на кириллизацию и обращение к культурным смыслам страны, все чаще обращаются и переосмысливают традиционные визуальные смыслы и символы. Например, бренд Natura Siberica в 2024 году к открытию выставки «Васнецовы. Связь поколений. Из XIX в XXI век» (Новая Третьяковка на Крымском Валу) представили лимитированную коллекцию с изображениями картин художника [8]. Составы продуктов в представленной серии – это производные диких растений и ягод – напрямую ассоциируются с народными сказками.

Рисунок 3. Коллаборация «Natura Siberica» и «Новая Третьяковка», Россия, Москва, 2024 [8].

Если рассматривать культурный код с позиции формирования идентичности бренда можно выделить 5 функций культурного кода в бренд-дизайне:

1. Идентификационная – возможность «прочтения» образа бренда и соотнесения его с определенной культурой или социальной группой.
2. Коммуникативная – трансляция в заданном культурном контексте определенных смыслов с целью передачи информации целевой аудитории.
3. Знаковая (семиотическая) – система символов и знаков, закодированная и передаваемая атрибутами бренда (визуальными, вербальными аудиальными, кинестетическими, дискретными/дигитальными).
4. Ценностная – возможность соотнести бренд с определенным классом в иерархии брендов (эконом, масс. маркет, премиум, люкс).
5. Адаптивная – возможность приспосабливаться к новым трендам, рынкам или «подражать» определенному культурному коду. Например, за счет использования универсальных дизайн-решений.

Выводы: применение понятие «культурный код» в брендинге имеет не только прикладной, но и научный интерес. Анализ брендированной продукции показал, что интеграция культурных кодов в бренд-дизайн позволяет идентифицировать продукцию и выстроить целостную смысловую коммуникацию с потребителями.

Список литературы:

1. Стратегия развития креативной экономики в Российской Федерации на период до 2036 года. – URL:  https://economy.gov.ru/material/file/5221cb1fd9eea32c500bb3f4d48ec6e1/proekt_strategii_razvitiya_kreativnoy_ekonomiki_v_rossiyskoy_federacii_do_2036_goda.pdf (дата обращения 09.01.2026).
2. Федеральный закон от 8 августа 2024 г. № 330-ФЗ «О развитии креативных (творческих) индустрий в Российской Федерации» – URL: http://kremlin.ru/acts/bank/50912 (дата обращения 09.01.2026).
3. Указ Президента Российской Федерации от 09.11.2022 г. № 809 «Об утверждении Основ государственной политики по сохранению и укреплению традиционных российских духовно-нравственных ценностей». – URL: http://www.kremlin.ru/acts/bank/48502?erid=LjN8K8S (дата обращения 09.01.2026).
4. Идентичности: семиотика репрезентации и прагматика позиционирования : монография / под ред. А. А. Тесли, С. Т. Золяна, Г. Л. Тульчинского. – Калининград : Издательство БФУ им. И. Канта, 2022. – С. 198.
5. Габриелян Т.О. Бренд в графическом дизайне: концептуализация, визуализация, идентификация / Т.О. Габриелян ; Крымский федеральный университет имени В. И. Вернадского, Таврическая академия, Факультет информационно-полиграфических технологий, Кафедра книжной графики и дизайна печатной продукции; Московская государственная художественно-промышленная академия имени С. Г. Строганова. – Симферополь : Общество с ограниченной ответственностью «Антиква», 2018. – С. 165.
6. Blackmadre: студия визуальных искусств и анимации. – Сан-Паулу, Бразилия. – URL: https://blackmadre.com/projects/guarana-antarctica (дата обращения 29.12.2026).
7. Jarritos: Мексика. – URL: https://jarritos.com/native (дата обращения 29.12.2026).
8. Aromo.ru – Энциклопедия парфюмерии. – URL: https://aromo.ru/news/new/natura-siberica-i-tretyakovskaya-galereya-predstavili-limitirovannuyu-kollektsiyu/