ВОПРОСЫ ЭТИЧНОСТИ В РОСКОШНОЙ МОДЕ

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются примеры по внедрению устойчивых материалов, безотходного производства и отказа от меха на примере ряда популярных брендов. Анализируются примеры влияния медиасообщества на стратегии марок, инновационные ткани и важность сохранения эксклюзивности ремесленных традиций. Особое внимание уделено проблеме гринвошинга и будущему люксовой моды. Прогнозируются ключевые факторы, определяющие развитие сегмента, и оценивается влияние новой экологической этики на премиальные бренды.

ABSTRACT

The article discusses examples of the introduction of sustainable materials, waste-free production and abandonment of fur using the example of a number of popular brands. Examples of the media community's influence on brand strategies, innovative fabrics, and the importance of preserving the exclusivity of craft traditions are analyzed. Special attention is paid to the problem of greenwashing and the future of luxury fashion. The key factors determining the segment's development are predicted and the impact of the new environmental ethics on premium brands is assessed.

Ключевые слова: модная индустрия, люксовый бренд, устойчивая мода, экологичность, гринвошинг.

Keywords: fashion industry, luxury brand, sustainable fashion, environmental friendliness, greenwashing.

Статус класса «люкс» в модной индустрии формируется многолетними усилиями брендов и поддерживается профессиональными командами, обеспечивающими высокие стандарты качества и эксклюзивность продукции. Привлекательность люксового сегмента обусловлена не только его элитарностью, но и высоким уровнем мастерства, применяемого на всех этапах производства – от подбора сырья до сервисного обслуживания клиентов.

Ключевым фактором устойчивости премиальных брендов является их способность разрабатывать инновационные коллекции и задавать модные тренды. Так, бренд Miu Miu, принадлежащий конгломерату Prada, регулярно становится объектом копирования в массовом сегменте, а оригинальные модели распродаются на стадии предзаказа. Параллельно Prada развивает концепцию экологичного потребления, выпуская винтажные и переработанные коллекции. Одним из наиболее значимых шагов в этом направлении стала коллекция Re-Nylon, в рамках которой сумки из переработанного нейлона стали конкурентоспособными в сравнении с кожаными изделиями, что изменило представления о ценности материалов в индустрии роскоши.

Однако на фоне растущей популярности люксовых брендов возникают вопросы, связанные с сохранением ремесленных традиций и их восприятием в современном обществе. Недавний скандал, связанный с Dior, продемонстрировал, как ручной труд мастеров, ранее считавшийся основой премиального качества, может быть заменен массовым фабричным производством без потери визуальной идентичности изделий. Видео, демонстрирующее процесс создания сумочки Miss Dior в лабораторных условиях, вызвало дискуссию о подлинности традиционных методов производства и степени их сохранности в эпоху технологической автоматизации. Это свидетельствует о трансформации понятия «люкс» и актуализирует проблему восприятия аутентичности в премиальном сегменте моды.

Люкс – формирует тренды на анализе, сформулированном специализированными компаниями (лат: luxus – «невоздержанность» или «чрезмерная роскошь»), «тяжелый» люкс является классикой, которая считается базой гардероба и не выходит из моды. Этот показатель считается устойчивым, так за счет качества и бережного ухода за вещами ими пользуются годами, а некоторыми десятилетиями. Люксовые сумки передаются по наследству поколениями и не теряют своей актуальности. По некоторым оценкам экспертов люксовые аксессуары более выгодное вложение, нежели драгоценности. Шубы современные модницы предпочитают именно винтажные, как устойчивый продукт не приносящий вред окружающей среде и не приносящий смерть животным.

В данной статье к категории «люкс» также будут отнесены кутюрные коллекции, чтобы предоставить более комплексный анализ индустрии. Важно отметить, что от-кутюр рассматривается не только как часть модной индустрии, но и как форма искусства, признанная на мировом уровне. Многие кутюрные изделия представлены в музейных экспозициях, подчеркивая их культурную и историческую значимость.

Как говорил Ив Сен-Лоран: «Элегантным может называться лишь столь ослепительное платье, что его нельзя надеть дважды.»

Certified B Corporation – это сторонняя сертификация для компаний, которые соответствуют определенным этическим и устойчивым критериям, включая высшие стандарты проверенной социальной и экологической деятельности, публичной прозрачности и юридической ответственности в балансе между прибылью и целью. Эта сертификация администрируется организацией B Lab, некоммерческой организацией, которая поддерживает использование бизнеса в интересах окружающей среды и общества. С момента запуска в 2006 году B Lab создала сеть из более чем 4 000 B Corp в 70 странах и 150 отраслях. Для получения сертификата B Corp бренд должен пройти оценку воздействия B, которая включает в себя анализ всех аспектов деятельности компании. Бренду присваивается балл по шкале от 0 до 200. Для получения сертификата необходимо набрать 80 баллов или выше.

Ниже перечислены несколько брендов, которые также получили статус B Corp:

1.Французский роскошный бренд Chloé стал первым люксовым брендом в Европе, получившим статус B Corp.

2. Французская платформа для перепродажи Vestiaire Collective также получила статус B Corp.

3. Американский бренд Good American, основанный Хлоей Кардашьян, также объявил о своем статусе B Corp в прошлом году. [1].

Эти бренды демонстрируют свою приверженность устойчивости и социальной ответственности, и их усилия помогают создавать более включительную и устойчивую экономику.

Проведенный обзор в виде анализа научных статей и популярных изданий журналов предоставляет различные виды точек зрения. При более глубоком изучении была выявлена неоднозначность выбранных стратегий для создания более этичной культуры компаний и однобокость освещения темы устойчивого развития в индустрии люкса, так как несмотря на все усилия далеко не все бренды придерживаются выбранного пути.

Рассмотрена степень освещенности проблемы, согласно обзору журнала Luxe Digital (Luxe Digital – это онлайн-журнал, который специализируется на роскошной жизни, моде, культуре и стиле жизни), в 2024 году одной из ключевых тенденций в индустрии роскоши стал “Betterment in the Youniverse”. Это означает, что потребители все больше стремятся к позитивным изменениям в своей жизни и ожидают от брендов роскоши большего внимания к экологической ответственности. Многие бренды уже предпринимают шаги для улучшения своей экологической политики и снижения негативного влияния на окружающую среду [2].

Согласно данным академической онлайн-платформы Emerald Insight, ранее считалось, что маркетинг роскошной моды и принципы устойчивости несовместимы. Однако, сегодня многие бренды роскоши признают необходимость устойчивого развития и предпринимают шаги для улучшения своей экологической политики [3].

Индекс прозрачности моды (Fashion Transparency Index) – это инструмент, разработанный Fashion Revolution для оценки прозрачности и ответственности крупных модных брендов. Он анализирует информацию о поставщиках, производственных условиях, устойчивости, политиках в отношении трудовых прав и экологического воздействия. Этот индекс помогает потребителям оценить открытость и ответственность брендов, стимулируя их к улучшению практик в области прозрачности и устойчивости. Как описано в Индексе прозрачности моды 2023 года, среди 250 крупнейших мировых брендов и ритейлеров в области моды прогресс в области прозрачности все еще слишком медленный, и производительность брендов существенно разнится. Вот некоторые ключевые результаты:

– средний балл 250 крупнейших мировых брендов составляет всего 26%. Впервые в 2023 году два бренда набрали 80% или выше. Однако 70 из 250 брендов (28%) все еще имеют оценку в диапазоне 0-10%.

– больше роскошных брендов, чем когда-либо, раскрывают свои списки фабрик. Один из роскошных брендов впервые входит в число брендов с высокими оценками, с общим средним баллом 80%. Пять роскошных брендов увеличили свою оценку на 21% по сравнению с прошлым годом.

– впервые более половины (52%) крупных модных брендов раскрыли списки своих поставщиков первого уровня. Однако общий средний балл в разделе «отслеживаемость» составляет всего 23%, и почти половина (45%) брендов сообщает нам мало или ничего, получив всего 0-1% в этом разделе.

– меньше половины (45%) крупных модных брендов публикуют свою ответственную налоговую стратегию. Только 18% брендов раскрывают процент выплат руководителям, связанный с целями устойчивости. Только 12% брендов публикуют кодекс ответственных закупок.

– 88% крупных модных брендов до сих пор не раскрывают свои годовые объемы производства, затрудняя оценку масштаба избыточного производства. 99% брендов не обязуются сокращать количество новых изделий.

– большинство крупных модных брендов (95%) не прозрачны в отношении того, как они обеспечивают переход к циркулярной экономике.

– только 12% крупных модных брендов опубликовали конкретные обязательства по нулевой лесозаготовке. Только 9% брендов делятся действиями по поддержке поставщиков в переходе на возобновляемую энергию. [4]

Использование винтажных нарядов и переработанных материалов – это два значимых подхода, которые компании и дизайнеры активно внедряют для сокращения негативного влияния на окружающую среду.

1. Одним из эффективных способов поддержания экологической ответственности является использование винтажной одежды. Винтажные наряды представляют собой вещи, выпущенные несколько десятилетий назад, которые сохранили свою актуальность и стиль. В их переиспользовании заключается несколько ключевых аспектов экологичности:

1. Уменьшение производства: покупка и использование винтажной одежды сокращает потребность в производстве новых вещей, что помогает уменьшить объемы выбросов углекислого газа, которые возникают при производстве текстиля.
2. Утилизация отходов: вместо того чтобы выбрасывать одежду на свалки, винтажные вещи находят новых владельцев. Это снижает количество текстильных отходов, которые составляют значительную долю мусора на полигонах.
3. Медленная мода: Винтажная одежда представляет собой часть движения "slow fashion", которое противопоставляется быстрой моде ("fast fashion"). Медленная мода ориентирована на качество, долговечность и осознанное потребление.

Один из брендов, активно использующий винтажные ткани и переработанную одежду, – это Miu Miu. Компания использует как переработанные материалы, так и винтажные наряды для создания новых коллекций. Miu Miu также занимается восстановлением и переделкой старых вещей, давая им вторую жизнь.

2. Переработанные материалы: новое будущее для старой одежды

Второй важный аспект экологичности – использование переработанных материалов. Это включает создание новой одежды из старых вещей или переработанного текстиля, который обычно выбрасывается на свалки или сжигается.

1. Экономия ресурсов: Производство новой одежды требует значительного количества воды, энергии и сырья. Переработка позволяет снизить потребление этих ресурсов, так как используется уже существующий текстиль.
2. Сокращение загрязнения: Химические процессы производства текстиля, в том числе окрашивание и обработка, оказывают негативное воздействие на окружающую среду. Использование переработанных материалов уменьшает потребность в этих процессах, снижая объемы загрязнения.
3. Круговая экономика: Создание одежды из переработанных материалов поддерживает идею круговой экономики, при которой вещи возвращаются в оборот и используются повторно, а не выбрасываются.

Pipatchara – тайский бренд, специализирующийся на создании предметов искусства из переработанного пластика, которые можно носить. Так, всемирно известная певца Лалиса появилась на приеме Формулы 1 в наряде бренда, состоящем на 80% из используемых бутылочных крышек и на 20% из пищевых контейнеров местных домохозяйств Тайланда, фрагмент ее наряда представлен на рисунке 1.

Оба подхода – использование винтажных нарядов и переработанных материалов – помогают брендам достичь высокой экологичности, но они имеют разные особенности:

Винтажные наряды фокусируются на повторном использовании готовых вещей, сохраняя их уникальность и историческую ценность. Это отличный способ для потребителей ощутить связь с прошлым, поддерживая устойчивое потребление.

Рисунок 1. Фрагмент наряда из переработанных материалов

Переработанные материалы создают возможность использовать отходы текстильной промышленности и другие вторичные ресурсы для производства новых вещей, сохраняя современные технологии производства и стиль.

В таблицах 1 и 2 приведены данные показывающие, что люксовые бренды, делая важные шаги под давлением общества (отказ от меха и кожи), все еще недостаточно скрупулёзно относятся к экологичности производства и отслеживанию производственных процессов, направленных на снижение рисков загрязнения.

Это лишь некоторые примеры, и список может быть продолжен. Однако, следует отметить, что многие из этих брендов предпринимают шаги для улучшения своей экологической политики и снижения негативного влияния на окружающую среду. [9]

Многие люксовые бренды улучшают экологическую политику и сокращают вред окружающей среде. Например, в марте 2020 года модный дом Chanel представил стратегию устойчивого развития под названием Chanel Mission 1.5°, разработанную в соответствии с Парижскими климатическими соглашениями 2015 года. Основная цель этой стратегии – удержать глобальное повышение температуры в пределах 1,5°C. Одним из пунктом является уменьшить выбросы парниковых газов от всей деятельности компании на 50% к 2030 году. [10]. Gucci объявила о своем намерении стать углеродно-нейтральной компанией к 2030 году и запустила программу по сбору и переработке старой одежды [11]. Kering, материнская компания таких брендов, как Gucci и Louis Vuitton, продолжает демонстрировать лидерство в области устойчивого развития. Недавно компания объявила о своей новой цели – сократить абсолютные выбросы парниковых газов на 40% к 2035 году по сравнению с уровнем 2021 года. Эта цель охватывает все три категории выбросов по протоколу парниковых газов и направлена на полную декарбонизацию бизнеса Kering. [12]. Prada заявила о своем намерении стать более экологически ответственной компанией и обещала сократить выбросы парниковых газов на 50% к 2025 году [13]. Burberry открыла поп-ап-бутик «ReBurberry» в лондонском универмаге Selfridges, предлагающий услуги по ремонту, персонализации и восстановлению изделий бренда, включая тренчи, шарфы и кожаные аксессуары.

На основе изученной литературы результаты исследования показывают, что несмотря на усилия брендов адаптироваться к новым требованиям рынка, их основной целью по-прежнему остается увеличение продаж и объемов потребления продукции.

В связи с растущим интересом к устойчивой моде, многие бренды включают экотренды в свои коллекции.

Однако возрастает необходимость в строгом контроле и проверке информации, предоставляемой модными брендами. В целом, для достижения настоящей устойчивости в индустрии моды, кроме изменений в производственных процессах, потребуется изменение культуры потребления и восприятия моды как со стороны брендов, так и со стороны потребителей.

Список литературы:

1. B Corp Certification demonstrates a company's entire social and environmental impact / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://www.bcorporation.net/en-us/certification (дата обращения: 13.03.2024).
2. The Future Of Luxury: 7 Trends To Stay Ahead In 2023 / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://luxe.digital/business/trends/luxury-future-trends/(дата обращения: 17.04.2024).
3. Campos Franco J., Hussain D., McColl R. Luxury fashion and sustainability: looking good together // Journal of Business Strategy. – 2020. – Vol. 41, No. 4. – P. 55–61.
4. FASHION TRANSPARENCY INDEX 2023: Fashion Revolution / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://www.fashionrevolution.org/fashion-transparency-index-2023/ (дата обращения: 20.09.2024).
5. Chanel's enchanted forest show angers environmentalists / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://www.theguardian.com/fashion/2018/mar/07/chanels-enchanted-forest-show-angers-environmentalists (дата обращения: 15.03.2025).
6. Burberry destroys £28m of stock to guard against counterfeits / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://www.theguardian.com/fashion/2018/jul/19/burberry-destroys-28m-stock-guard-against-counterfeits (дата обращения: 20.03.2025).
7. Saint Laurent resort mens spring summer 2020 Malibu / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://www.voguebusiness.com/fashion/saint-laurent-resort-mens-spring-summer-2020-malibu (дата обращения: 25.03.2025).
8. Italy: Dior subsidiary under court order after investigators find it failed to conduct supplier due diligence; workers were hired illegally; the workplace was unsafe / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://www.business-humanrights.org/en/latest-news/italy-dior-subsidiary-under-court-order-after-investigators-find-it-failed-to-conduct-supplier-due-diligence-workers-were-hired-illegally-the-workplace-was-unsafe/ (дата обращения: 25.03.2025).
9. Fashion Transparency Index 2023: How transparent are 250 of the world’s largest fashion brands? : Fashion Revolution / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://www.fashionrevolution.org/fashion-transparency-index-2023/ (дата обращения: 25.03.2025).
10. Chanel объявил о новой экологической стратегии бренда / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://www.buro247.ru/news/style/10-mar-2020-chanel-climate-goals.html (дата обращения: 25.03.2025).
11. Gucci Redefines Carbon Neutral to Account for all its Operations and Supply Chain / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://equilibrium.gucci.com/wp-content/uploads/2020/06/1.-GUCCI_PressRelease_CarbonNeutral_ENG_final.pdf (дата обращения: 27.03.2025).
12. Kering Achieves Exclusive 'Triple A' Status in CDP 2023 Rankings for Environmental Leadership / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://esgnews.com/kering-achieves-exclusive-triple-a-status-in-cdp-2023-rankings-for-environmental-leadership/ (дата обращения: 27.03.2025).
13. Environment | PRADA / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://www.prada.com/us/en/sustainability/environment.html (дата обращения: 27.03.2025).
14. What is fast fashion? - McKinsey & Company / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://www.mckinsey.com/featured-insights/mckinsey-explainers/what-is-fast-fashion (дата обращения: 27.03.2025).