МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В ИЗОБРАЗИТЕЛЬНОМ ИСКУССТВЕ

 

АННОТАЦИЯ

В данной статье автор рассматривает методы продвижения художниками своих произведений на современный арт-рынок через призму маркетинга, используя для анализа творческих поисков художников аналитические инструменты стратегического менеджмента, что позволило выявить четыре стратегии создания и продвижения художественных продуктов, оказывающих влияние на рыночную стоимость художественных активов.

ABSTRACT

In this article, the author explores the methods artists use to present their works to the art market, analyzing them through the lens of marketing and strategic management. Through the study, the author identified the four strategies that artists use to create and promote their artistic products, which impact the market value of their artistic assets.

 

Ключевые слова: арт-рынок, видеоигры, искусственный интеллект, ИИ-искусство, компьютерная графика, маркетинг, матрица Ансоффа, нейронная сеть, нейротворчество, универсальный токен, художественный продукт, художественный рынок, цифровое искусство.

Keywords: AI art, Ansoff matrix, art market, art product, artificial intelligence, marketing, neural net art, non-fungible token, videogames.

 

ВВЕДЕНИЕ

Несмотря на кажущуюся хаотичность современного арт-рынка, последний, будучи всё же рынком, подчиняется строгим рыночным законам купли-продажи. Большинство современных художников действует на арт-рынке интуитивно и бессистемно, не достигая желаемого финансового результата. Как отмечает галерист Гольман И.А.: «Однако не только художники, сугубо творческие работники, мало знакомы с азами маркетинга. Поразительно, но часто это можно встретить и среди бизнесменов арт-рынка» [1 с. 195].

Материалы и методы: при написании статьи использовались:

- обзоры современного арт-рынка Европейского фонда изобразительного искусства (The European Fine Art Foundation) за 2000-2020 гг. [2];

- ежегодные Отчёты об арт-рынке (The art market report) [3] и Обзоры мирового рынка коллекционирования (The survey of global collecting) публикуемые ярмаркой современного искусства «Арт Базель / Art Basel» совместно со швейцарским банком USB за 2017-2023 гг [4];

- ежегодные обзоры результатов аукционных продаж современного искусства интегратора ArtMarket.com за 2017 – 2023 гг. [5];

- публикации департамента «Искусство, культура и спорт» немецкой банковской группы Дойче Банка / Deutsche Bank (https://art.db.com/) [6];

- публикации подразделения АХА ART французской страховой группы АХА-XL, специализирующегося на страховании произведений искусств (https://www.axa.com/en/commitments/axa-xl-and-arts);

- обзоры российского арт-рынка интернет-проекта ARTinvestment.RU, онлайн аукциона ArtSale.info;

- каталоги выставок современной живописи московской галереи «Триумф» (https://www.triumph.gallery/), Международной ярмарки современного искусства Cosmoscow.

Вышеуказанные материалы и источники были проанализированы методами:

- формально-стилистического анализа компонентов художественных продуктов, позволивший выявить схожесть или разность с товарной продукцией в части используемой маркетинговой стратегии и инструментария;

- диахронического анализа, позволивший выявить общие тенденции творческих поисков художников во временной перспективе, выделив эволюционный аспект в соотношении с текущим историческим моментом;

- научной абстракции, позволивший выявить общие характеристики объектов исследования при изучении сущности рассматриваемых явлений и процессов, происходящих на художественном и товарном рынках;

- аналогового моделирования текущих процессов на арт-рынке по аналогии процессов и явлений на товарных рынках, которые несмотря на различную природу, поддаются одинаковому формальному описанию одними и теми же логическими схемами.

Результаты исследования

Целью маркетинга (от англ. мarket – рынок) является изучение потребностей человека и их удовлетворение соответствующими товарами или услугами.

Пионером в развитии маркетинга как академической дисциплины считают Дэниэла Старча / Daniel Starch (1883-1979), американского профессора психологии из Университета шт. Висконсин, США, который в 1910 году опубликовал первую книгу по прикладной психологии «Принципы рекламы» (Principles of Advertising) [11]. Первоначально маркетинг использовался для стимулирования сбыта продукции, чтобы преодолеть затоваривание. Но в начале 1960-х годов подходы к маркетингу изменились и его стали использовать и в некоммерческой сфере: политике, религии, науке, культуре и т.д. К концу 1980-х – началу 1990-х годов маркетинг окончательно приобрёл характер социально-культурной деятельности, философии, теории и практики функционирования культуры общества со зрелой рыночной экономикой [12].

В 1960-1970-е годах в зарубежной, прежде всего американской, литературе прошла очень показательная бурная дискуссия о возможности маркетинга в непроизводственной сфере. (Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Указ. Соч. с.87)

Нельзя не заметить схожесть процессов, происходящих на международном арт-рынке, с процессами на товарных рынках, что, по мнению автора, позволяет использовать маркетинг и в сфере изобразительного искусства, чтобы не только систематизировать течения искусства (всевозможные «-измы») средствами и инструментами маркетинга, но и прогнозировать появление новых течений и направлений.

Согласно пункту 4 статьи 4 Федерального закона от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» товарный рынок – сфера обращения товара (в том числе товара иностранного производства), который не может быть заменен другим товаром, или взаимозаменяемых товаров, в границах которой (в том числе географических) исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности приобретатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствует за ее пределами.

С точки зрения названного закона (пункт 1 статьи 4) товар - объект гражданских прав (в том числе работа, услуга, включая финансовую услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

С точки зрения маркетинга товаром / продукцией считается все то, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить потребность. Товарами могут быть как физические объекты, услуги, места, организации, так и идеи, в том числе – произведения искусства, которые удовлетворяют духовные потребности человека.

Гольман И.А., суммируя свой многолетний галерейный опыт, справедливо отмечал, что «…товары на арт-рынке поддаются стандартному маркетинговому описанию, и работа с ними основана на стандартных маркетинговых процедурах» [1. с.197].

В мире постоянно происходят события, которые способствуют появлению потребности в новом художественном продукте и стимулируют спрос на него, например, внедрение новых научных разработок и технологий (цифровизация, новые материалы) привело к появлению цифрового искусства и видео-арта, художники и скульпторы стали использовать новые материалы (пенопласт, пластик, поролон) или новые технологии и инструменты в своей работе (творчестве).

Распад СССР и последовавшая реставрация капитализма в России привели к появлению класса новых собственников и, как следствие, к возникновению у них новых потребностей (ландшафтный дизайн и оформление интерьеров особняков, аэрография (роспись автомашин и т.д.)). Кроме того, нувориши, подражая своим западным партнёрам и кумирам, начали собирать антиквариат и произведения искусства, формируя как личные, так и корпоративные коллекции, способствуя возрождению российского художественного рынка и интеграции его в мировой арт-рынок.

Мировой арт-рынок является наиболее крупным сегментом рынка предметов роскоши. Годовой оборот мирового арт-рынка в 2022 году составил 68 млрд. долл. США [13].

Зарождение современного арт-рынка началось в XIV веке в Италии, когда семейство Медичи / Mèdici, правившее Флорентийской Республикой, стало формировать частную коллекцию, заказывая живописные работы непосредственно в мастерских знаменитых художников того времени (например, у Боттичелли / Botticelli (1445-1510) и Микеланджело / Michelangelo (1445-1564)).

Однако коммерческий арт-рынок возник только в XVIII веке, когда Эдм-Франсуа Жерсэн / Edme-François Gersaint (1694–1750), владелец парижской галереи, стал продавать и перепродавать произведения искусства, закупленные на вторичном рынке. Он же первым стал печатать каталоги произведений художников, что ныне является общепринятым стандартом [14].

Для покупателей художественного товара, которым является произведение искусства с точки зрения маркетолога, как отмечал кандидат философских наук  Малинкин А.Н.: «…вещи как предмет коллекционирования рассматриваются инвестором в качестве альтернативных вложений капитала в рамках финансово-экономической стратегии его диверсификации, т.е. распределения вложения капитала по разным направлениям в целях его наиболее безопасного сохранения и эффективного преумножения…Они для инвестора всего лишь средства для достижения высшей ценности – сохранения и преумножения капитала, который для него и есть самоценность, предмет культа, фетиш» [15 с. 46-47].

В настоящее время в российском законодательстве отсутствуют как общие правовые дефиниции произведений искусства (за исключением объектов культурного наследия – см. Федеральный закон от 25 июня 2002 года № 73-ФЗ «Об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации»), так и нормы, регулирующие торговый оборот произведений искусства (арт-рынок).

В то же время в Италии, обладающей огромным культурным наследием, 22 января 2004 года был принят Кодекс охраны объектов культурного наследия и природных территорий (Codice dei beni culturali e del paesaggio), регулирующий принципы государственного управления арт-рынком [16].

Из-за отсутствия законодательной базы в России нет утверждённой методологии определения стоимости художественного продукта и отражения его справедливой цены в бухгалтерской отчётности. Международные стандарты финансовой отчётности, введённые в России постановлением Правительства Российской Федерации № 107 от 25 февраля 2011 года, также не предусматривают отдельных стандартов или правил, специально установленных для произведений искусства [17].

В 2006 году вышел перевод на русский язык руководства по инвестированию на рынке предметов искусства немецкой банковской группы Дойче Банка, располагающего не только одной из крупнейших мировых коллекций произведений искусства, но и имеющего в своем составе специализированное подразделение, занимающееся культурными проектами. В этом руководстве детально описана применяемая группой методология определения цены художественного продукта для целей инвестирования [18].

Художественный продукт – это результат художественной деятельности, т.е. произведение искусства, созданное средствами того или иного вида искусства и обладающее как эстетической ценностью, так и коммерческой.

Художественный продукт состоит из ряда компонентов (талант / мастерство, материал / техника, идея / концепция, время создания), влияющих на формирование его коммерческой стоимости (Рис. 1).

 

Рисунок 1. Блок-схема художественного продукта

Источник: составлено автором

 

Помимо создания самого художественного продукта, необходимо его продвижение на рынок сбыта (арт-рынок), во избежания затаривания (кризиса перепроизводства), для чего необходим выбор одной из существующих маркетинговых стратегий.

В стратегическом менеджменте широко применяется матрица Ансоффа^[1],  которая показывает вероятное расположение существующего и нового товаров относительно существующего и нового рынков сбыта [19]. Согласно матрице у производителя (в нашем случае – у художника) есть четыре возможных стратегии поведения на рынке для сохранения объёмов продаж и увеличения сбыта (Рис. 2):

 

Рисунок 2. Матрица Ансоффа в ИЗО

Источник: составлено автором

 

I.Старый художественный продукт → на старый арт-рынок:

Данная стратегия предполагает продвижение существующего художественного продукта на уже сложившемся арт-рынке за счёт изменения внешней оболочки художественного продукта без изменения его составляющих компонентов (тон, линия, цвет, материалы, техника, композиция, технология).

Например, деформация формы за счёт использования подчёркнуто геометризированных условных форм в кубизме, орфизме, футуризме и пр. при сохранении узнаваемости объекта изображения является именно таким способом продвижения художественного продукта [20].

Помимо экспериментов с формами, многие современные художники создают свои работы не при помощи традиционных инструментов (кистей, мастихинов, растушёвок), а используют различные части своего тела. Например, современный австралийский художник Тимоти Джеймс Френсис Пэтч / Timothy James Francis Patch (1949-н.в.), известный под псевдонимом Прикассо / Pricasso (от англ. Prick – пенис и фамилии известного художника Picasso), эпатирует публику, создавая картины, преимущественно портреты знаменитостей, своими гениталиями вместо кистей [21].

Однако эта идея не нова, как может показаться на первый взгляд, и её тоже можно классифицировать как старый художественный продукт → на старый арт-рынок, ведь живопись пальцами, кистью руки, локтем, т.е. частями тела (кит. 指画 zhǐ huà – рисование пальцами) была известна в Китае ещё в эпоху династии Тан (618-907 гг. н.э.) и до сих пор широко используется китайскими художниками [22].

II. Старый художественный продукт → на новый арт-рынок;

Данная стратегия предполагает изменение художественного продукта, включая его составляющие компоненты, с учётом специфики нового рынка сбыта.

Например, аэрография на автомобилях является примером переноса классического художественного продукта на новый рынок сыта – рынок автотранспортных средств (автомобилей, мотоциклов, мотоциклетных шлемов и т.д.), или же использование той же аэрографии для росписи бытовой техники (например, холодильников) (Рис.1).

 

Рисунок 1. Аэрография на грузовике

Источник: www.motortalk.ru

 

Другим примером применения стратегии развития рынка является так называемый стрит-арт (от англ. street – улица и art – искусство) или уличное искусство. В основе уличного искусства лежит так называемый тег (англ. tag – ярлык), т.е. стилизованная подпись художника, размещённая на неприспособленных для этого объектах движимого или недвижимого имущества (стенах зданий, заборах, ж/д вагонах и т.д.) (Рис. 2).

 

Рисунок 2. Тэг на вагоне электрички в гор. Нью-Йорк, США

Источник: https://petrograff.ru/za-granicej-63-chast/

 

С точки зрения изобразительного искусства тэг – это шрифтовая композиция. Учитывая, что настенные надписи и рисунки известны с глубокой древности, самые древние наскальные рисунки датируются 30-м тысячелетием до нашей эры (Рис. 3), то с полным основанием можно считать это старым художественным продуктом.

 

Рисунок 3. Наскальная живопись в пещере Шове (Chauvet), Франция ок. 36 лет до н.э.

Источник: https://ru.wikipedia.org/wiki/Пещера_Шовен

 

В наше время настенные надписи и рисунки трансформировались в уличное искусство и его разновидности – граффити, спрей-арт (от англ. spray – распылять краску из баллончика). Вскоре на уличное пространство обратили внимание молодые художники, которые стали усложнять свои тэги, включая в шрифтовые композиции фигуративные элементы. Во многих странах мира, включая Россию, несанкционированный стрит-арт считается вандализмом и преследуется по закону, например согласно пункту 1 статьи 214 «Вандализм» Уголовного кодекса Российской Федерации.

В мире сейчас идёт процесс декриминализации уличного искусства, так как муниципальные власти осознали, что уличное искусство превращает невзрачные объекты недвижимости в новые достопримечательности, расширяя туристический потенциал населённого пункта. Официальное уличное искусство уже стало частью монументальной пропаганды, о чём свидетельствует увеличивающееся число объектов, расписанных с согласия и за счёт органов муниципальной власти. Наибольшее количество уличного искусства в настоящее время находится Альметьевске, Владивостоке, Екатеринбурге, Казани, Москве, Нижнем Новгороде, Туле, Тюмени [23] (Рис. 4).

 

Рисунок 4. Мурал художника Sshhozzy в г. Оренбурге

Источник: https://dzen.ru/a/XuweQuDVew5D_0_B

 

В 2012 году в Санкт-Петербурге даже открылся первый в мире Музей уличного искусства на территории Завода слоистых пластиков (Санкт-Петербург, Шоссе Революции д. 84).

На работы уличных художников уже стали обращать внимание не только коллекционеры, но и злоумышленники: в декабре 2023 года граффити культового английского художника под псевдонимом Бэнкси / Banksy, изобразившего на дорожном знаке «стоп» три летящих боевых БПЛА, было похищено с перекрёстка на юго-востоке Лондона неизвестными злоумышленниками уже через час после его появления [24] (Рис. 5).

 

Рисунок 5. Граффити Бэнкси «Стоп» в гор. Лондон, Великобритания 2023 г.

Источник: https://www.rbc.ru/society/22/12/2023/6585c4169a79476b10a93180

 

III.Новый художественный продукт → на старый арт-рынок:

Данная стратегия предполагает перенос художником реальных предметов, обычно массового производства с рынка товаров народного потребления на художественный рынок, или изготовление художественного продукта из нетрадиционных материалов, например с 1913 года дадаист Марсель Дюшан / Marcel Duchamp (1887-1968) начинает применять готовые предметы массового промышленного производства в качестве своих произведений, наиболее известным из которых стал керамический писсуар под названием «Фонтан» (1917). В дальнейшем данный способ творчества стали называть Реди-мейд (от англ. ready – готовый и made – сделанный) [25].

В конце 1960-х годах в Италии художники из Рима и Турина стали создавать работы из нехудожественных материалов: тряпок, верёвок, осколков стекла и прочих отходов, объявив о создании нового течения - Arte Povera (ит. arte – искусство + povera – бедный) [26].

В 1950-х годах французский художник Жан Дюбюффе / Jean Dubuffet (1901-1985) ввёл в оборот термин ассамбляж (фр. assemblage – собранный объект) для обозначения композиций, сделанных из целых деталей и/или предметов на картинной плоскости с живописными элементами [27].

Однако большинство современных художников выбирают самую лёгкую из стратегий, а именно старый продукт " на старый рынок, создавая свои художественные произведения целиком из нетрадиционных материалов или необычными инструментами или способами нанесения краски, например:

· современный российский скульптор Сергей Васильевич Шеховцов (1969 –н.в.), выпускник Московской художественной академии им. Сурикова, для своих скульптур использует раскрашенный поролон [28] (Рис. 6);

 

Рисунок 6. Сергей Шеховцов «Утро» 2006 г.

Источник https://www.annanova-gallery.ru/exhibitions/106/installation_shots/image1592

 

· современный канадский художник Джейсон Кроненвальд / Jason Kronenwald с 1996 года создаёт портреты знаменитостей из обычной жевательной резинки, которую он, тщательно разжевав, наносит на лист фанеру, закрепляя получившееся изображение эпоксидной смолой для лучшей сохранности [29] (Рис. 7).

 

Рисунок 7. Джейсон Кроненвальд «Портрет Хиллари Клинтон»

Источник: https://www.digitaljournal.com/entertainment/offbeat-artist-the-bubble-gum-portrait-painter/article/256203

 

· современный английский скульптор Маркус Левайн / Marcus Levine создает картины, забивая гвозди в деревянные панели на разном расстоянии друг от друга [30];

В настоящее время многие художники используют вместо красок нефть и нефтепродукты, даже появился термин нефтяное искусство или нефтизм [31] (Рис. 8).

 

Рисунок 8. Александр Ермолаев «Нефть в руках» 30 × 40 холст, нефть

Источник: https://alermo53.ru/kartiny-neftyu/

 

Однако использование нефти не является новацией, так как ещё в XIX веке многие художники применяли краски на основе битума, продукта выветривания нефти. Например, русский художник Архип Иванович Куинджи (1841-1910) при создании своей картины «Лунная ночь на Днепре» (1880) для достижения эффекта сияния писал фон битумными красками [32] (Рис. 9).

 

Рисунок 9. Архип Куинджи «Лунная ночь на Днепре» (1880 г.) х.м. 105 × 146 см Государственный Русский музей, Санкт-Петербург, РФ 

Источник: https://rusmuseumvrm.ru/data/collections/painting/19_20/zh_4191/index.php

 

IV. Новый художественный продукт → на новый арт-рынок.

Данная стратегия предполагает создание художником принципиально нового продукта, которого нет ни у кого, ни в родной стране, ни за рубежом.

Например, с начала 2000-х годов сингапурская художница русского происхождения Ольга Белкина, являющаяся также сертифицированным инструктором по дайвингу, пишет картины в акваланге под водой, используя разработанную ею собственную технику живописи, которая позволяет наносить краску на холст даже на глубине 30 метров. [33] (Рис. 10).

 

Рисунок 10. Художница Ольга Белкина за работой

Источник: https://www.forsmi.ru/release/305888/

 

Космонавт Алексей Архипович Леонов (1934-2019), имевший также и художественное образование, стал первым художником, который рисовал космические пейзажи и портреты своих товарищей цветными карандашами на борту космических станций во время своих полётов (так как другие художественные материалы оказались непригодными для использования в невесомости) [34].

Следует ожидать, что при дальнейшем освоении космического пространства художники и скульпторы будут создавать свои произведения как в открытом космосе, так и на других планетах, создавая и осваивая новые арт-рынки (Рис. 11).

 

Рисунок 11. Ховаев Вячеслав Александрович (1911-1977) «Ленин на Луне», 1960 г.

Источник: https://zina-korzina.livejournal.com/1451293.html

 

В конце 1950-х годов английские учёные-биологи приступили к изучению природы творческого начала в людях путём наблюдения за шимпанзе, которым дали кисти, краски и холсты. Картины, написанные приматами, показали, что обезьяны склонны к абстракции и даже со временем совершенствовали свою технику, используя новые элементы и цвета.

В 1964 году шведский журналист Эке Аксельсон / Åke Axelsson выдал абстрактную картину, написанную 4-х летним шимпанзе по имени Питер из местного зоопарка, за картину французского художника Пьера Брассо / Pierre Brassau, которая на выставке в гор. Гётеборге в местной художественной галерее «Кристина» (Gallerie Christinae) привлекла внимание искусствоведов своей экспрессивностью, и была куплена неизвестным акционером за 90 долл. США (эквивалент 850 долл. США по ценам 2022 г.) [35] (Рис. 12).

 

Рисунок 12. Картина шимпанзе Питера (Пьера Брассо / Pierre Brassau)

Источник: https://www.bizzarrobazar.com/en/2015/11/26/pierre-brassau-lartista-misterioso/

 

Помимо приматов, картины также рисуют специально обученные дельфины, кролики, свиньи, слоны и др. животные. Рисунки и картины, созданные животными, также можно классифицировать как новый продукт на новом рынке. Правда, размеры этого рынка мизерны и «картины», написанные животными, пользуются крайне ограниченным спросом [36].

Но настоящей революцией в изобразительном искусстве, сопоставимой с изобретением масляной живописи нидерландским художником Яном ван Эйком / Jan van Eyck (1385–1441) в XV веке, стало появление цифрового искусства (англ. digital art) в ХХ веке, родоначальником которого принято считать американского математика Бена Лапоски / Ben Laposky (1914–2000), которому первому в мире удалось создать графические изображения на аналоговой ЭВМ. В 1952 году при помощи катодной трубки осциллографа он генерировал изображения, которые позже назвал «Электронные абстракции» (или «Осциллоны») (Рис. 13).

 

Рисунок 13. Бен Лапоски «Осцилоны» 1952 г.

Источник: https://compuart.ru/article/9043/11ext1

 

Сейчас они смотрятся очень аскетично, но для середины ХХ века это было настоящим прорывом. Гениальная идея создания «Электронных абстракций» пришла Лапоски во время его экспериментов с математическим моделированием, в процессе которых он на флуоресцентной поверхности катодной трубки осциллографа получил изображения, сгенерированные ЭВМ, и зафиксировал их на высокоскоростную пленку. Лапоски называл свои эксперименты «визуальной музыкой» [37].

В начале 1960-х годов компьютеры оказались доступными не только для учёных, но и для потребителей, включая художников, что дало толчок развитию цифрового искусства (digital art). Уже в январе 1963 года американский журнал «Компьютер и автоматизация» (Computer and Automation) организовал первый в мире «Конкурс компьютерного искусства» (Computer Art Contest), в котором победили программисты военной Лаборатории баллистических исследований США (The US Ballistic Research Laboratory) [38]. Этот конкурс стал отправной точкой в признании компьютерной графики новым видом искусства.

Американский профессор Майкл Нолл / Michael Noll (1939-н.в.) стал первым экспериментатором в истории компьютерного искусства, кого заинтересовала эстетическая ценность самих цифровых изображений. В 1962 году он создал свою первую цифровую картину, а в 1965 году в Нью-Йорке открылась его выставка цифровых работ, которая стала первой экспозицией цифрового искусства в США [39] (Рис. 14).

 

Рисунок 14. Майкл Нолл «Верикально-горизонтальная композиция №3» 1965 г.

https://www.infolipo.org/rencontres/rc2003/mnoll/noll2.html

 

Фактически сразу же компьютеры стали использовать для проведения досуга и развлечений. Первые прототипы компьютерных игр появились ещё в конце 1950-х годов, что дало толчок развитию игровой индустрии, пик которой пришёлся на 1980-е годы после появления в продаже первого персонального компьютера фирмы IBM. В сентябрьском номере американского журнала «Игрок в компьютерные игры» (Video Games Player) за 1983 год впервые отметили, что «видеоигры являются такой же формой искусства, как и другие формы развлечений» [40].

В марте 2006 года Рено Донедье де Вабр (Renaud Donnedieu de Vabres), министр культуры Франции, заявил: «Видеоигры - не только коммерческий продукт, но и форма художественного выражения сценаристов и дизайнеров» [41] (Рис. 15).

 

Рисунок 15. Снимок экрана видеоигры Unchartered студии Naughty Dog

Источник: https://www.naughtydog.com/

 

С 16 по 30 сентября 2012 года в Смитсоновском музее американского искусства (Smithsonian American Art Museum) прошла выставка «Искусство видеоигр» (The Art of Video Games), которая окончательно стёрла черту между видеоиграми и искусством [42].

Современный этап развития арт-рынка тесно связан с влиянием экранных технологий. Современных художников экранные технологии привлекают своей возможностью синтеза различных видов искусства (архитектура, живопись, музыка, скульптура, танец) и форматов, что позволяет конструировать полувиртуальное или виртуальное художественное пространство, активно вовлекая в него реципиента. Хотя видеогры и являются зрелищным видом искусства, но по оказываемому эффекту и охвату они уступают кинематографу, который также не остался в стороне от цифровизации.

В начале XXI века цифровое искусство (компьютерная графика) стало активно использоваться в кинематографе, особенно в научно-фантастических фильмах, которые практически ежегодно получают престижные премии «Оскар», присуждаемые Американской академией кинематографических искусств и наук за лучшие визуальные эффекты (Academy Award for Best Visual Effects) (Табл.1).

Таблица 1.

Научно-фантастические фильмы, получившие «Оскар» за компьютерные спец. эффекты 

Год	Название фильма		Режиссёр
2000	Матрица	Matrix	Братья Вачовски
2005	Я, робот	I, Robot	Алекс Пройас
2010	Аватар	Avatar	Джеймс Кэмерон
2011	Начало	Inception	Кристофен Нолан
2015	Интерстеллар	Interstellar	Кристофен Нолан
2016	Из машины	Ex Machina	Алекс Гарленд
2018	Бегущий по лезвию 2049	Blade Runner 2049	Дени Вильнёв
2019	Человек на Луне	First Man	Дэмьен Шазелл
2021	Довод	Tenet	Кристофен Нолан
2022	Дюна	Dune	Дени Вильнёв
2023	Аватар: Путь воды	Avatar: The Way of Water	Джеймс Кэмерон

Источник: База данных Американской академии кинематографических искусств и наук. // URL: https://awardsdatabase.oscars.org/

 

Постоянно растущий спрос на всё более сложные компьютерные эффекты в кинематографе вызвал рост предложений со стороны программистов и инженеров, которые совершенствовали как аппаратную часть, повышая быстродействие ЭВМ, так и искали новые программные решения, проводя исследования по машинному самообучению, что не осталось без внимания художников-экспериментаторов.

В 1968 году британский художник Харольд Коэн / Harold Cohen (1928 – 2016), возглавлявший Департамент изобразительных искусств Калифорнийского университета Сан Диего США с 1968 по 1994 года, начал работу по написанию компьютерной программы AARON, которая могла бы самостоятельно создавать цифровые картины, но не смог довести свою работу до конца, скончавшись в 2016 году (Рис. 16).

 

Рисунок 16. Портрет Джерома Ротенберга масло, холст, 61 × 86.4 см (1992 г.) сгенерирован программой AARON

Источник: https://www.artsy.net/artwork/harold-cohen-jerry

 

Тем не менее, ему удалось создать рабочие версии программы, при помощи которых компьютер генерировал изображения на основе введённых данных и распечатывал их на большом струйном принтере прямо на холсте [43].

Термин искусственный интеллект (далее – ИИ) был введён в оборот ещё в 1956 году американским учёным Джоном МакКарти / John McCarthy (1927 – 2011) из Стэнфордского университета, США, но поворотным моментом в  развитии ИИ стало создание американским учёным Марвином Ли Мински / Marvin Lee Minsky (1927 – 2011) первого в мире самообучающегося компьютера со случайно связанной нейронной сетью по образцу биологических нейросетей (Spatial-numerical association of response codes – SNARC). В конце 1990-х годов художники и скульпторы стали использовать нейронные сети для работы с изображениями, обучая ИИ генерированию картин и скульптур.

В 2015 году программисты Гугл (Google) написали программу компьютерного зрения «Дип Дрим» (англ. Deep Drean – глубокий сон), в которой был применён специальный алгоритм для создания новых иллюзорных образов путём искажения исходного изображения в соответствии со сходством отдельных фрагментов со знакомыми объектами.

Это привело к появлению множества сервисов и программ по преобразованию любого фото в сюрреалистические картинки. Появляются термины ИИ-искусство, нейротворчество.

В 2022 году начинается бум использования как профессиональными художниками, так и любителями, компьютерных изображений, нарисованных с использованием различных ИИ-моделей, позволяющих анимировать портреты, превращать фотоизображения в иллюстрации, имитируя те или иные живописные стили, и даже создавать новые изображения по заданным письменно параметрам.

25 октября 2018 года аукционный дом Кристи / Christie's впервые продал произведение ИИ– «Портрет Эдмонда де Белами» (Portrait of Edmond de Belamy) – анонимному покупателю за рекордные 432,5 тыс. долл. США при эстимейте в 7-10 тыс. долл. США [44] (Рис. 17).

 

Рисунок 17. ИИ «Портрет Эдмонда де Белами» (Portrait of Edmond de Belamy)

https://hypebeast.com/2018/10/christies-edmond-de-belamy-artificial-intelligence-auction

 

В 2013 году начались эксперименты с созданием так называемых универсальных токенов (англ. non-fungible token – NFT) - буквально «знак, не поддающийся замене»), т.е. цифровой записи о владении каким-либо активом, на базе децентрализованной платёжной системой «Биткоин» (акроним Bitcoin - от англ. bit – бит, единица информации и coin – монета). В 2021 году впервые в мире картина современного художника Бэнкси / Banksy «Morons (White)» была конвертирована за 95 тыс. долл. США в цифровой файл NFT, а оригинальный материальный носитель был сожжён [45] (Рис. 18).

 

Рисунок 18. Картина Бэнкси «Болваны (ч/б)» (Morons (White))

Источник: https://banksyexplained.com/morons-2006-2007/

 

Учитывая растущую популярность цифрового искусства, постоянное повышение производительности ЭВМ, эволюцию ИИ, следует ожидать дальнейшее расширение сферы применения компьютерных технологий в изобразительном искусстве и его усложнение за счёт 3-D эффектов, анимации и т.д., что должно привести в итоге к полному отказу от традиционной живописной техники, материалов (красок) и носителей (холстов, картона) и полному переходу искусства в виртуальную среду. Уже сейчас современные художники всё больше полагаются на компьютерные технологии, которые всё больше вторгаются в творческий процесс.

Заключение

Рассмотрев основные маркетинговые стратегии продвижения художественного продукта на различные арт-рынки, можно сделать вывод, что несмотря на многообразие различных художественных течений («-измов»), все они поддаются маркетинговой классификации по модели Ансоффа. Тенденции к цифровизации художественного продукта, его усложнению и гибридизации позволяют сделать вывод о новом этапе развития культуры зарождающегося информационного общества и повышении значимости технологий продаж для развития российского арт-рынка.

Все это в совокупности позволяет обозначить перспективы дальнейшего предметного искусствоведческого исследования проблем использования инструментария товарного маркетинга в изобразительном искусстве для оценки коммерческого потенциала художественного продукта.

Что касается традиционного искусства, то, без сомнения, классические работы и антиквариат по-прежнему будут являться объектами для инвестиций и вложения капитала, но будет занимать узкую нишу, превращаясь в эксклюзив, что и произошло, например, с бумажными книгами, когда дорогая книга ручной работы с иллюстрациями и золотым обрезом в кожаном классическом переплёте является объектом коллекционирования или дорогим подарком, в отличие от электронной книги.

 

Список литературы:

1. Гольман И.А. «Российский арт-рынок современного искусства с точки зрения маркетолога» // Проблемы филологии, культурологии и искусствознания. № 4, 2013 г. // [Электронный ресурс]. Режим доступа URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rossiyskiy-art-rynok-sovremennogo-iskusstva-s-tochki-zreniya-marketologa с.195 (дата обращения 01.06.2024).
2. Art Market Report 2020 / The European Fine Art Foundation // Режим доступа URL: https://www.tefaf.com/foundation/art-market-report (дата обращения 01.06.2024).
3. The Art Basel and UBS Art Market Report 2024 // Режим доступа URL: https://theartmarket.artbasel.com/download/The-Art-Basel-and-UBS-Art-Market-Report-2024.pdf (дата обращения 01.06.2024).
4. The survey of global collecting 2023 // Art Basel & USB // [Электронный ресурс]. Режим доступа URL: https://theartmarket.artbasel.com/download/The-Art-Basel-and-UBS-Survey-of-Global-Collecting-in-2023.pdf (дата обращения 01.06.2024).
5. The 2023 Art Market Report // ArtMarket.com https:// Режим доступа URL: www.artmarket.com/ (дата обращения 01.06.2024).
6. The Deutsche Bank Art Programme // Режим доступа URL: https://art.db.com/index (дата обращения 01.06.2024).
7. АХА XL’s Art Initiatives // Режим доступа URL: https://www.axa.com/en/commitments/axa-xl-and-arts) (дата обращения 01.06.2024).
8. Обзоры российских аукционов // ARTinvestment.RU // [Электронный ресурс]. Режим доступа URL: https://artinvestment.ru/invest/russia/?page=12&citems=30 онлайн аукциона ArtSale.info (дата обращения 01.06.2024).
9. Московская галерея современного искусства «Триумф» // [Электронный ресурс]. Режим доступа URL: / https://www.triumph.gallery/ (дата обращения 01.06.2024).
10. Международная ярмарка современного искусства Cosmoscow // Режим доступа URL: https://www.cosmoscow.com/ru/ (дата обращения 01.06.2024).
11. Starch, Daniel. Principles of Advertising: A Systematic Syllabus of the Fundamental Principles of Advertising. Madison, WI: The University Cooperative Company. 1910 // Google Internet Archive / [Электронный ресурс]. Режим доступа URL: https://archive.org/details/principlesadver00stargoog (дата обращения: 26.06.2024).
12. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. «Маркетинг в сфере культуры: Учебное пособие». СПб. Изд. «Лань», «Планета музыки» 2009 c.17
13. Madhan, Kumar. The Economics of the art market: what you need to know // [Электронный ресурс]. Режим доступа URL: https://madhansart.com/art/market/ (дата обращения: 26.06.2024).
14. Mainka-Pawłowska, Aleksandra. The Brief History of the Art Market // Contemporary Lynx Magazine 07.07.2020 / [Электронный ресурс]. Режим доступа URL: https://contemporarylynx.co.uk/the-brief-history-of-the-art-market-from-patrons-to-online-sales (дата обращения: 26.06.2024).
15. Малинкин А.Н. «Коллекционер. Опыт исследования по социологии культуры». Серия «Исследования культуры». М.: НИУ ВШЭ, 2011 c. 46-47
16. Decreto legislativo 22 gennaio 2004 // Normattiva/ Il portal della legge vigente // Режим доступа URL: https://www.normattiva.it/uri-res/N2Ls?urn:nir:stato:decreto.legislativo:2004-01-22;42!vig= (дата обращения: 26.06.2024).
17. Как учитывать произведения искусства по МСФО? // ФинУчёт // Режим доступа URL: https://fin-accounting.ru/articles/2018/accounting-artworks-under-ifrs (дата обращения: 28.06.2024).
18. Руководство по инвестированию на рынке предметов искусства / Art Investment Handbook / Deutsche Bank; [C. Скатерщиков и др.]. – Москва: Альпина Бизнес Букс: Kunst AM, 2006
19. Ансофф, Игорь / Ansoff, H. Igor // Классики менеджмента = The IEBM Handbook of Management Thinking / Под ред. М. Уорнер. — Питер, 2001
20. Antliff Mark, Leighten Patricia “Cubism and Culture” Thames & Hudson world of art 2001 London
21. Pricasso Artist official site // Режим доступа URL: https://www.pricasso.com/ (дата обращения: 28.06.2024).
22. Чжи-хуа, или Настоящая арт-терапия // Китайская живопись в СПб 23.06.2023 // Режим доступа URL: https://vk.com/wall-28697074_10994 (дата обращения: 28.06.2024).
23. Не хуже Бэнкси. Где в России самый крутой стрит-арт? // dzen.ru 19.06.2020 // Режим доступа URL: https://dzen.ru/a/XuweQuDVew5D_0_B (дата обращения: 28.06.2024).
24. Антивоенное граффити Бэнкси украли спустя час после появления // РБК. 22.12.2023. // Режим доступа URL: https://www.rbc.ru/society/22/12/2023/6585c4169a79476b10a93180?from=copy (дата обращения: 28.06.2024).
25. Schwarz Arturo “The complete works of Marcel Duchamp”. Revised and expanded edition. London: Thames & Hudson, 1997
26. Arte Povera // The Art History // Режим доступа URL: https://www.theartstory.org/movement/arte-povera/ (дата обращения: 28.06.2024).
27. Fondation Jean Dubuffet // [Электронный ресурс]. Режим доступа URL: https://worldartfoundations.com/foundation/fondation-dubuffet/(дата обращения: 01.07.2024).
28. Искусство и поролон: что у них общего // Западная поролоновая компания 10.12.2006. /| Режим доступа URL: https://west-ppu.ru/content/iskusstvo-i-porolon-chto-u-nih-obshchego (дата обращения: 01.07.2024).
29. David Silverberg. Offbeat Artist: The Bubble Gum Portrait Painter // Digital Journal June 22, 2008 // [Электронный ресурс]. Режим доступа URL: https://www.digitaljournal.com/entertainment/offbeat-artist-the-bubble-gum-portrait-painter/article/256203 (дата обращения: 01.07.2024).
30. Картины из гвоздей // FISHKI.NET // Режим доступа URL: http://fishki.net/27409-kartiny-iz-gvozdej-10-foto.html (дата обращения 29.06.2024).
31. Нефть и искусство // ДЗЕН 22.11.2023 // Режим доступа URL: https://dzen.ru/a/ZV1NHz2jRkj2PghN (дата обращения 29.06.2024).
32. «Волшебный свет» и битум. Секрет популярности Архипа Куинджи // 360tv.ru 29.01.2019 Режим доступа URL: https://360tv.ru/tekst/obschestvo/volshebnyj-svet-i-bitum/) (дата обращения 29.06.2024).
33. Ольга Белкина. Подводный художник. // Режим доступа URL: https://diving.olgabelka.com/ (дата обращения 29.06.2024).
34. А.А. Леонов — космонавт и художник. // ФГБУ Музей-заповедник Ю.А.Гагарина 04.12.2022 // [Электронный ресурс]. Режим доступа URL: https://museumgagarin.ru/news/leonov_kosmonavt_i_khudozhnik/(дата обращения 29.06.2024).
35. Pierre Brassau, Monkey Artist // Museum of Hoaxes // [Электронный ресурс]. Режим доступа URL: https://hoaxes.org/archive/permalink/pierre_brassau_monkey_artist (дата обращения 29.06.2024).
36. 10 самых известных животных-художников // Forbes 30.01.2012. // Режим доступа https://www.forbes.ru/forbeslife-photogallery/78783-10-samyh-izvestnyh-zhivotnyh-hudozhnikov (дата обращения 29.06.2024).
37. Ben F. Laposky, The Earliest Pioneer in Electronic Art // Jeremy M. Norman’s HistoryofInformation.com // Режим доступа URL: https://www.historyofinformation.com/detail.php?id=3260 (дата обращения 29.06.2024).
38. Computer Art Contest 1963 // Computer art database// [Электронный ресурс]. Режим доступа URL: http://dada.compart-bremen.de/item/award/11 (дата обращения 29.06.2024).
39. Michael Noll // Official site // URL: http://noll.uscannenberg.org/(дата обращения 29.06.2024).
40. Videogames are as much an art form as any other field of entertainment // Video Games Player - Vol 2 No 1 (1983-09) // Carnegie Publications // Режим доступа URL: https://archive.org/details/Video_Games_Player_Vol_2_No_1_1983-09_Carnegie_Publications_US/page/n47/mode/2up (дата обращения 29.06.2024).
41. Министр культуры Франции причислил видеоигры к произведениям искусства // LENTA.RU 09.11.2006. // Режим доступа URL: https://lenta.ru/news/2006/11/09/gameart/ (дата обращения 29.06.2024).
42. The Art of Video Games // Wikipedia. https://en.wikipedia.org/wiki/The_Art_of_Video_Games (дата обращения 29.06.2024).
43. Конец или второе дыхание: как нейросети меняют мир изобразительного искусства 20.10.2022 // Электронный журнал Fork Log // Режим доступа URL: https://forklog.com/exclusive/ai/konets-ili-vtoroe-dyhanie-kak-nejroseti-menyayut-mir-izobrazitelnogo-iskusstva (дата обращения 29.06.2024).
44. This AI-generated portrait just sold for a stunning $ 432,500 // CBS Morning 26.10.2018 // Режим доступа URL: https://www.cbsnews.com/news/ai-generated-portrait-sells-for-stunning-432500-portrait-of-edmond-de-belamy/# (дата обращения 29.06.2024).
45. Корнеев А. Что такое NFT-токены. И при чем тут Бэнкси. 4 марта 2021 // РБК Крипто // Режим доступа URL: https://www.rbc.ru/crypto/news/6040cd429a7947281adb5a94 (дата обращения 29.06.2024).