МЕХАНИЗМЫ ВОВЛЕЧЕНИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ В МОБИЛЬНЫЕ ИГРЫ

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрены особенности механизмов вовлечения пользователей в мобильные игры, что представляет собой достаточно сложный конструкт, в котором пересекаются когнитивные триггеры, эстетические стратегии, монетизационные практики, а также весьма вариабельные по содержанию маркетинговые сценарии. На фоне стремительного роста мобильного гейминга как индустрии и культурной формы особую актуальность приобретает анализ неочевидных связей между архитектурой игры и поведенческой лояльностью человека. Цель в рамках статьи заключается в выявлении системных принципов формирования устойчивой вовлеченности, раскрытии способов, с помощью которых разработчики управляют вниманием, мотивацией, временем игроков. В центре исследовательского внимания — не только игровые механики как таковые, но и логика их распределения, ритмизация, эмоциональная модуляция в сочетании с перцептивным обрамлением. Зафиксированы заметные рассогласования в подходах — одни авторы сводят вовлеченность к следствию грамотной нарративной конструкции, другие — к побочным эффектам монетизации или рекламной экспансии. Слабо разработан вопрос об аффективной взаимосвязи между пользователем и интерфейсом, а также о внутренней логике перехода от первоначального интереса к глубокой включенности. Предлагается рассматривать вовлечение не как реакцию, а как результат сконструированного сценария, где каждый элемент — от визуального кода до экономического ограничения — выполняет регулятивную функцию. Изложенные материалы адресованы специалистам в области геймдизайна, прикладной психологии, цифрового маркетинга, а также исследователям поведенческой экономики, медиакоммуникаций.

ABSTRACT

This article examines the specific features of user engagement mechanisms in mobile games, conceptualized as a complex structure shaped by the interplay of cognitive triggers, aesthetic strategies, monetization practices, and highly variable marketing scenarios. Against the backdrop of the rapid expansion of mobile gaming as both an industry and a cultural phenomenon, particular attention is given to the subtle and often overlooked links between game architecture and behavioral loyalty. The aim of the study is to identify systemic principles underlying sustained engagement and to uncover the techniques by which developers manage players’ attention, motivation, and time. The analysis focuses not only on game mechanics as isolated units but also on their distribution logic, rhythmic structure, emotional modulation, and perceptual framing. The review reveals significant discrepancies in scholarly approaches: some authors attribute engagement primarily to effective narrative design, while others emphasize the role of monetization strategies or advertising pressures. Insufficient attention has been paid to the affective bond between user and interface, as well as to the internal transition from initial curiosity to deep involvement. The article proposes reframing engagement not as a passive reaction but as the outcome of a deliberately constructed scenario, where each element — from visual coding to economic limitation — serves a regulatory function. The findings will be of interest to professionals in game design, applied psychology, digital marketing, and to scholars of behavioral economics and media communications.

Ключевые слова: аффективная привязанность, геймдизайн, игровая архитектура, когнитивные триггеры, мобильные игры, монетизация, нарратив, пользовательская вовлеченность.

Keywords: Affective attachment, Cognitive triggers, Game architecture, Game design, Mobile games, Monetization, Narrative, User engagement.

Введение

Несмотря на видимую легковесность мобильных игр, они представляют собой сложные психотехнологические «конструкторы», чье воздействие на человека нельзя сводить лишь к вопросу досуга. В условиях гиперконкурентного цифрового рынка разработчики вынуждены бороться как за внимание, так и за устойчивое вовлечение — то есть, имеется в виду формирование сценариев поведенческой привязанности. Кейсы с участием пользователей мобильных игр демонстрируют различные аспекты (вовлечение, маркетинговые стратегии, взаимодействие с сообществом, влияние рекламных практик и прочее).

Однако сама природа вовлеченности остается слабо проработанной в научной литературе — превалируют описания поверхностных мотивационных факторов без попытки вскрыть глубинные механизмы удержания и возврата игроков. Это создает теоретический вакуум, в рамках которого требуется пересмотреть понятие вовлечения, дифференцировать его по уровням (от первичного интереса до рутинного взаимодействия и поведенческой зависимости).

В рамках настоящего исследования предлагается проанализировать ключевые механизмы, благодаря которым обеспечивается устойчивое включение пользователя в игровой процесс, выявить архитектурные, когнитивные, а также поведенческие факторы, определяющие долгосрочное удержание в мобильных играх, и реконструировать внутреннюю логику стратегий, нацеленных на генерацию вовлеченности.

Материалы и методы

Обзор современной литературы, посвященной раскрытию темы, позволяет выделить ряд ключевых исследовательских направлений:

- геймдизайнерские практики;

- маркетинговые стратегии;

- монетизационные модели;

- нарративные и психологические аспекты;

- эмпирические кейсы успешных проектов.

В частности, Е.А. Дума [3] анализирует влияние игровых сценариев, ритмики, а также нарратива на формирование устойчивой привязанности к мобильным продуктам. В одной из публикаций автор предлагает методику разработки игр с акцентом на релаксацию и минимизацию когнитивной перегрузки, при этом связывая эстетический опыт с экономической эффективностью. В другой публикации этот автор [4] подчеркивает значимость сюжетной структуры, повествовательного дизайна как инструмента не только начального привлечения, но и удержания пользователей в долгосрочной перспективе. Изыскания базируются на междисциплинарном подходе, интегрирующем элементы когнитивной психологии и поведенческой экономики.

А.А. Голенок [2] предлагает классификацию каналов продвижения мобильных игр с упором на социальные платформы и встроенную рекламу, при этом обосновывается высокая значимость сегментации целевой аудитории. В более специализированной работе В.О. Покуль и В.Б. Кириенко [6] рассматривают брендформанс-маркетинг как гибридную модель, объединяющую тактики имиджевого воздействия и перформанс-аналитики, применительно к мобильному геймингу. В указанных публикациях речь идет о необходимости гибкого взаимодействия между креативными и аналитическими отделами при выстраивании маркетинговых кампаний.

В свою очередь, О.В. Леднева, А.В. Лосева, Г.А. Канцев [5] дифференцируют способы монетизации — от микротранзакций до подписочных моделей — и раскрывают нюансы их воздействия на поведение пользователя. Этот вектор изучают и Е.В. Васильева, М.С. Васильев [1], характеризуя воронку продаж в контексте игровой аналитики (они демонстрируют, как этапы пути игрока могут быть перестроены с целью увеличения частоты конверсий без ущерба для пользовательского опыта).

Ценную эмпирическую основу представляют англоязычные кейс-исследования. В работе M. Gong, C. Wagner, A. Ali [7] представлен анализ того, как социальная встраиваемость пользователей в игровую сеть влияет на их поведение в ММО-мобильных играх. Публикация Zh. Mago [8] посвящена проблематике «обманчивой» рекламы в мобильном гейминге (на примере рекламных вставок к играм автор показывает, как недостоверные визуальные обещания могут одновременно вызывать раздражение и стимулировать первоначальные установки).

Прикладные обзоры и кейсы [9, 10] сфокусированы на стратегиях удержания пользователей, предлагая подробный разбор механик геймификации, интерфейса, структуры вознаграждений, а также сценариев входа. Эти источники важны тем, что фиксируют эволюцию практик в реальном времени, в том числе, с опорой на поведенческую аналитику и A/B-тестирование.

Итак, современная литература демонстрирует заметное расслоение по исследовательским фокусам — от геймдизайна и нарративной структуры до маркетинга и поведенческой экономики. Однако между этими направлениями все еще сохраняются разрывы. В частности, мало работ, интегрирующих маркетинговые практики с когнитивной теорией восприятия игровых стимулов. Также слабо освещена тема вовлеченности в мобильных играх у разных возрастных и культурных групп. Помимо этого, отсутствует устойчивый понятийный аппарат для описания «аффективного цикла» игрока, то есть, того, как эмоциональное вовлечение развивается и угасает под действием игровых событий и внешней коммуникации.

Среди применяемых методов в данной статье — контент-анализ игровых интерфейсов, сравнительно-аналитические обзоры, кейс-стади, сравнение, систематизация, обобщение.

Результаты и обсуждение

Вовлечение в мобильную игру начинается с первичного захвата внимания — кратковременной, но чрезвычайно значимой фазы, от которой зависит дальнейшая траектория поведения пользователя. На рассматриваемом этапе задействуются элементы, работающие с когнитивными искажениями:

- гиперреакция на новизну;

- предпочтение немедленного вознаграждения;

- фокусировка на визуальных доминантах [3, 7].

Интерфейсы мобильных игр намеренно перенасыщены яркими стимулами, вызывающими ориентировочный рефлекс, что помогает мгновенно втягивать пользователя в контекст игрового мира. Визуальная экспликация прогресса, а также быстрая обратная связь формируют у человека ощущение управления и достижения, невзирая на минимальную когнитивную нагрузку.

Ключевую роль играет эффект variable reward — переменного подкрепления. Его адаптация в гейм-дизайне проявляется в рандомизированной системе наград, создающей ожидание, способное удерживать пользователя в неопределенной ситуации «почти выигрыша». Именно этот механизм обеспечивает циклическое вовлечение, встраивая игровой опыт в структуру повседневной мотивации [1, 7].

Игровое поведение в мобильных приложениях не является спонтанным, оно формируется в рамках строго программируемых поведенческих цепочек. Игра управляет не только действиями, но и временем игрока, выстраивая дневной ритм вокруг заранее спланированных триггеров — ежедневных заданий, наград за вход, ограничений по времени и т. д. (рис. 1). Указанные элементы выступают в роли экзогенных структур, инкорпорированных в личные повседневные практики.

Рисунок 1. Варианты триггеров в системе поведенческого закрепления и сценариев удержания пользователей (составлено автором на основе [3, 4, 6])

Поведенческое закрепление усиливается за счет использования механики loss aversion — боязни потерять уже достигнутое. Система накопления очков, прогресс-баров, достижений превращает выход из игры в утрату вложенных усилий, тем самым провоцируя возвращение. Характеризуемый феномен особенно ярко выражен в так называемых idle games, где игровой прогресс продолжается даже в отсутствие игрока, но требует регулярного вмешательства для поддержания эффективности.

Особую роль играет интеграция игрока в сообщество. Чаты, гильдии, рейтинги, элементы соревновательности придают игре характер социальной практики. Человек оказывается вовлечен не только в механику, но и в поддержание статуса внутри коллективной иерархии. Публичность достижений формирует внешний контур мотивации, который дополняет индивидуальную заинтересованность.

Важным аспектом устойчивой вовлеченности служит формирование аффективной связи между пользователем и игровым миром. Эстетическая кодификация визуальных и звуковых элементов не ограничивается декоративной функцией — она выполняет роль эмоционального резонатора, встраивая игровые события в контекст личных переживаний (рис. 2).

Рисунок 2. Функции эстетической кодификации визуальных и звуковых элементов (составлено автором на основе [1-3, 7])

Анимации, реактивные интерфейсы, музыкальные фрагменты синхронизированы с действием игрока, создавая иллюзию обратной связи и персонального участия.

Эта эмоциональная привязка усиливается через нарративные структуры, даже если они минимальны. В большинстве мобильных игр сюжет не играет ведущей роли, но фрагментарные элементы повествования — имена, образы, фоновая мифология — создают эффект принадлежности. Игра становится не просто средством развлечения, а средой, наделенной символическим значением.

В данном контексте уместно упомянуть об утомлении от повторяющихся визуальных и механических актов. Для его преодоления задействуется тактика регулярного обновления — внедрение временных событий, сезонов, скинов, которые возвращают пользователя к состоянию первичного интереса. Эстетика, таким образом, выполняет не только функцию первого контакта, но и служит базисом «реанимации» угасающей вовлеченности.

Популярные представления о монетизации как об исключительно коммерческом инструменте игнорируют ее роль в конструировании пользовательской мотивации. В мобильных играх платежные механики встроены не просто как опция, а как компонент геймплейной архитектуры (таблица 1).

Таблица 1.

Роль монетизации в механизмах вовлечения пользователей в мобильные игры (составлено автором на основе [4, 5, 7])

Бесплатный доступ к базовым функциям сочетается с присутствием премиальных возможностей, которые ускоряют прогресс, снимают ограничения и т. п. Пользователь, избегающий затрат, сталкивается с ощущением недополученной эффективности. Это, в свою очередь, стимулирует не прямую покупку, а более длительное пребывание в игре с целью «обойти» платный барьер — тем самым увеличивая общее время взаимодействия. Монетизация становится формой скрытого вовлечения, нацеленного на поддержание длительной активности.

Дополнительным фактором служит эффект sunk cost — вложенные усилия (или средства) начинают восприниматься как обоснование необходимости продолжения игры. Игрок, инвестировавший в персонажа или развитие базы, уже не может просто выйти из процесса, не испытывая внутреннего сопротивления. В этом смысле микротранзакции парадоксально не разрушают вовлеченность, а укрепляют ее (за счет психологической рационализации поведения).

Далее предлагается перейти к рассмотрению кейсов. Pokémon GO — яркий пример того, как миллионы пользователей играют в дополненную реальность, гуляя по городу и ловя виртуальных существ. Интеграция в игру реальных локаций (покестопы и спортзалы) способствовала социальному взаимодействию и встречам в реальной жизни, значительно повышая вовлеченность и удержание пользователей [9]. Известный случай, связанный с реакцией людей на мобильные игры, касается использования рекламы с поддельным игровым процессом, в частности, механики «вытащи иголку». Эта тактика опирается на показ ролика с игровым процессом-головоломкой, который часто не имеет отношения к реальной игре. Например, в приложении «Войны героев» для привлечения пользователей задействовалась реклама в описываемом стиле, хотя основной процесс был основан на ролевой игре и отличался от рекламируемой механики. Это привело к путанице среди игроков и неоднозначным отзывам. Некоторые игры позже интегрировали эти механики в качестве бонусных уровней, чтобы оправдать ожидания [8]. Небольшие команды (к примеру, TokyoSmartGames) продемонстрировали действенное управление привлечением пользователей, оптимизировав усилия по проведению кампаний без чрезмерных затрат ресурсов, показав, что все можно эффективно масштабировать даже при ограниченном штате [10].

Рассмотренные примеры демонстрируют сложность вовлечения людей — от создания захватывающего и социально значимого опыта до управления ожиданиями с помощью честной рекламы и стратегических усилий по привлечению

Выводы

Механизмы вовлечения в мобильных играх представляют собой многоуровневую систему, в которой сочетаются когнитивные манипуляции, поведенческое программирование, эмоциональная вовлеченность, эстетическая регуляция опыта.

Вопреки популярным упрощениям, интерес не сводится к реакции на внешний стимул — он конструируется через точечное управление вниманием, ритмом взаимодействия, социальной динамикой, монетарной логикой.

Как представляется, современные мобильные игры не просто эксплуатируют психологические слабости, но и создают устойчивые привычки, встроенные в цифровую повседневность. Именно это обстоятельство требует переосмысления традиционных представлений о геймификации, интерфейсном дизайне. Вовлеченность — это не побочный эффект хорошо спроектированной игры, а ее центральный конструкторский принцип.

Список литературы:

1. Васильева Е.В., Васильев М.С. Аналитика игры: управление воронкой продаж // Инновации и инвестиции. – 2024. – № 5. – С. 109-112.
2. Голенок А.А. Способы продвижения современных мобильных игр // Известия высших учебных заведений. Серия: Экономика, финансы и управление производством. – 2021. – № 1 (47). – С. 125-133.
3. Дума Е.А. Психологически обоснованный и экономически эффективный геймдизайн: методика разработки мобильных игр с фокусом на расслабление // Экономика и управление: проблемы, решения. – 2024. – Т. 3. – № 2 (143). – С. 109-118.
4. Дума Е.А. Роль сюжета и нарративного дизайна в привлечении и удержании пользователей в мобильных играх // Индустриальная экономика. – 2023. – № 5. – С. 67-74.
5. Леднева О.В., Лосева А.В., Канцев Г.А. Способы монетизации онлайн компьютерных и мобильных игр // Фундаментальные исследования. – 2021. – № 12. – С. 234-239.
6. Покуль В.О., Кириенко В.Б. Использование брендформанс маркетинга в продвижении мобильных игр // Научная деятельность в условиях цифровизации: теоретический и практический аспекты. Сборник статей Международной научно-практической конференции. – Уфа: 2024. – С. 120-124.
7. Gong M., Wagner C., Ali A. The impact of social network embeddedness on mobile massively multiplayer online games Play // Information Systems Journal. – 2023. – No. 34(2). – Pp. 327-363.
8. Mago Zh. Fake-vertising and mobile games: case study of ‘Pull the pin’ ADS // URL: https://communicationtoday.sk/wp-content/uploads/09_MAGO_CT-2-2020.pdf (дата обращения: 12.05.2025).
9. Successful Mobile Games Case Studies That Captivate Players // URL: https://moldstud.com/articles/p-successful-mobile-games-case-studies-that-captivate-players (дата обращения: 08.05.2025).
10. Tenjin Case Study: TokyoSmartGames User Acquisition Journey // URL: https://tenjin.com/blog/tenjin-case-study-tokyosmartgames/ (дата обращения: 16.05.2025).