Символический капитал Винсента Ван Гога в контексте концепции экономики культуры Д. Тросби

Вопрос о факторах формирования цен на произведения искусства является дискуссионным. Ценообразование на множество экономических благ, которые производятся путем серийного производства, исходит из затратного метода, но предметы искусства на арт-рынке являются исключением. Оценка произведений искусства не имеет единой теоретической, философско-экономической базы и в настоящее время в этом виде оценочной деятельности отсутствует общепринятая теория ценообразования. В предыдущих исследованиях, было обнаружено, что теория образования «символического капитала» является не релевантной в данном вопросе. В данной статье анализируется ценообразование на произведения Винсента Ван Гога в контексте экономики креативности Дэвида Тросби.

Для того чтобы понять каким образом понятие экономической ценности может применяться к культурным товарам и услугам необходимо различать частные культурные блага и общественные. Частные культурные блага потенциально обладают набором рыночных цен, на общественные блага цены не установлены. При этом, культурные блага имеют смешанные характеристики. Картина Ван Гога, например, может продаваться и покупаться как предмет искусства, чья ценность в качестве частного блага существует только для тех, кто ей владеет; в то же время картина как элемент истории искусства приносит общественную пользу историкам, любителям искусства и публике в целом [2].

Концепция экономики креативности понимает произведение искусства как проводник двойного рынка. Видение художника, возникающее из сложного сочетания креативных процессов, является двигателем производства идей; его технические навыки делают возможной реализацию этих идей в самих произведениях. Эти произведения получат экономическую цену через рыночный обмен, а также культурную «цену» посредством рецепции, переработки, передачи и оценки идей, которые они содержат.

Согласно Дэвиду Тросби существуют одновременно и физический рынок художественных произведений, и параллельный рынок идеи, которые являются необходимым атрибутом или продуктом данных произведений. Физический рынок определяет экономическую ценность произведения, рынок идей – его культурную ценность. Физическое произведение является проводником идеи, которая преобразует произведение из «обычного экономического блага» в «культурное благо». Как таковое оно обладает не только экономической, но и культурной ценностью. Эти две ценности являются взаимосвязанными, поскольку функции потребительского спроса на произведения искусства с большой вероятностью содержат некоторую меру культурной ценности в качестве значимого аргумента [1].

Тем не менее цена является лишь ограниченным индикатором экономической ценности частных культурных товаров при рыночных исходах, отчасти из – за недостатка цены как меры ценности любого экономического блага, а отчасти из–за дополнительных характеристик, присущих именно культурным благам и услугам. Тем не менее, в большинстве эмпирических ситуаций, когда нам требуется оценка экономической ценности частного культурного блага, его рыночная цена, вероятнее всего окажется единственным доступным индикатором. Поэтому большие усилия были затрачены на то, чтобы собрать оценки ценности различных культурных благ и услуг в рыночных экономиках всего мира. Например, идет постоянный мониторинг цен на рынке изобразительного искусства, и совокупная стоимость продаж за любой период рассматривается в качестве индикатора экономических масштабов этого рынка.

Применим модель художественного производства Д. Тросби к произведениям Винсента ван Гога.

Распространено ошибочное утверждение, что при жизни Ван Гога была продана лишь одна картина. На самом деле продаж было больше, некоторые авторы утверждают, что при жизни Ван Гог продал порядка 14 работ [2]. Нам удалось зафиксировать около 112 фактов продаж картин Винсента Ван Гога.

Мы можем говорить о начале продаж произведений Винсента Ван Гога начиная с 1882 года. В конце 1889 года произошла самая знаменитая продажа при жизни художника, работа «Красные виноградники в Арле» была куплена за 400 франков. В 1893 году Эжен Бош приобрел 2 картины Винсента за 300 франков каждая. В 1900 – х годах известно, что картинами Ван Гога торговал немецкий галерист и искусствовед Юлиус Мейер-Грефе, но точное количество проданных картин и их названия обнаружить не удалось [3]. В 30 – х годах XIX века произошло крупное судебное разбирательство, где было доказано, что большая часть продаваемых работ Ю. Мейер-Грефе и Отто Вакера являются подделками [3, 131-133]. В 1939 году Морис Вертхейм приобрел картину «Добиньи сады» за 40.000 долларов. В 1940 – е годы Ганс Вендланд продает картины Ван Гога в Европе, но точное количество и их названия установить не удалось [4]. Следует обратить особое внимание, что согласно теории символического капитала в начале 1950 – х годов, исходя из факторов формирования символического капитала, мы должны были наблюдать, как минимум, два всплеска продаж: в 1913 – 1914 году в связи с организацией фонда Ван Гога, проведением выставок в Кёльне, Нью-Йорке, Берлине и изданием монографии, посвященной Винсенту Ван Гогу, Юлиуса Мейер- Грефе; и в 1932 – 1934 годах, связанный с судебным скандалам Отто Вакера и выпуском романа Ирвинга Стоуна «Жажда жизни», но никаких всплесков продаж в эти периоды нами зафиксировано не было. Начиная с 1950 –х годов, мы можем говорить о небывалых ценах на картины Винсента Ван Гога. В 1958 году картина «Общественный сад в Арле» была приобретена за 370.600 долларов. В 1960 – е года продажи бьют новые ценовые рекорды «Вид на приют и часовню в Сан-Реми» Фрэнсис Тэйлор приобрел за 1,5 млн. долларов. В 1970-е «Дерево в цветах» куплено за 1,3 млн. В 1980-е, 1990-е, 2000-е и 2010-е мы можем говорить о продажах начиная со 140 тыс. долларов до 82,5 млн. долларов. Если следовать теории символического капитала, то рекордные цены на картины Винсента Ван Гога должны были быть зафиксированы в 1962 – 1963 годах, на это могли повлиять недавно вышедший фильм по мотивам романа Ирвинга Стоуна «Жажда жизни» с Кирком Дугласом в главной роли, фильм получил Оскара в 1957 году, и в 1962 – 1963 годах было зафиксировано 4 персональные выставки художника. Но за этот промежуток времени состоялась только одна покупка известного арт-дилера Фрэнсиса Тэйлора, но анализ стратегии покупок данного арт-дилера демонстрирует, что выставки не являются ключевым фактором, обуславливающим его покупательскую стратегию; в 1985 году, согласно теории символического капитала, должен был фиксироваться рост продаж и цен на произведения художника (за 1985 год было зафиксировано 2 выставки, выход на экраны фильма «Визит к Ван Гогу», опера Бертольда Хуммеля), но в 1985 году была продана лишь одна работа Винсента «Пейзаж с восходящим солнцем» за 9,9 млн. долларов. В 2013 году состоялось целых 17 выставок художника и лишь одна продажа «Влюбленная пара» ‑ 7 млн. 109 тыс. долларов. В 2015 году нами зафиксирована 21 выставка, недавний выход в свет фильма «Sacre Bleu» и также одна продажа «Пейзаж под небом» ‑ 54 млн. 10 тыс. долларов.

Анализ продаж художника показывает, что цена на работы художника резко выросла в конце 1950 – х годов, Филипп Крюк указывает, что в 1950 – х годах меняется стратегия продаж в старейших аукционных домах (Christie’s и Sotheby's) ‑ продажи начали проводиться публично. Кроме того, в 1956 году председателем Sotheby's становится Питер Уилсон, который обращается в рекламное агентство Джей Уолтер Томпсон с просьбой разработать PR –кампанию предстоящего аукциона. В 1956 году на экраны выходит фильм «Жажда жизни» с Криком Дугласом в главной роли, в 1957 году фильм получает «Оскара». Питер Уилсон и совет директоров решают провести аукцион в Париже в вечернее время, высылают приглашение королеве Елизавете II, просят гостей одеть смокинги и дают интервью, которое было напечатано в 23 странах. С этого момента цены на картины импрессионистов ‑ Мане, Ренуара, Сезана, Ван Гога бьют новые и новые рекорды. 15 октября 1958 года аукцион состоялся, на нем можно было видеть: Кирка Дугласа, Энтони Куинна (играл Гогена в одноименном фильме), Дейма Марго, Сомерсет Моэма и леди Черчилль. На этом аукционе картина Ван Гога «Общественный сад в Арле» была приобретена неизвестным покупателем из Нью – Йорка за $370,600 [5].

В 1980 – е годы время фиксации самых дорогих продаж Винсента Ван Гога «Ирисы» ‑ 53, 9 млн., «Портрет Доктора Гаше» ‑ 82,5 млн. долларов.

В 1980 – е время изменения функционирования арт-рынка в целом: Альфред Таубман предложил стратегию развития аукционного дома Sotheby's, которую в последствии переняли ведущие аукционные дома мира. Стратегия трансформирования аукционного бизнеса, предложенная Таубманом, была проста. «Sotheby’s не занимался ритейлом в том смысле, в котором им занимались землевладельцы и инвесторы, с которыми я имел дело, и тут-то и открывались новые возможности», ‑ рассказывает он в своей книге [6]. Ключевая идея Таубмана заключалась в том, что искусство стоит рассматривать как потребительский товар люксового сегмента. То есть, чтобы захватить рынок, говорил он, Sotheby’s должен трансформироваться в полноценный бутик с комплексным обслуживанием. Опыт П. Уилсона и оглушительный успех его аукциона 1958 года, стратегия развития аукционного дома Sotheby`s А. Таубмана позволяет сделать вывод о том, что первичными при формировании стоимости на современном арт-рынке, являются маркетинговые стратегии товаров люксового сегмента.