Анализ стратегии маркетинга и продвижения туристического продукта Турции

АННОТАЦИЯ

В данной статье проанализированы основные аспекты маркетинговой стратегии туризма Турции, в частности рассмотрены методы исследования туристической среды, используемые инструменты PR и продвижения турпродукта, гостиничная индустрия, система «всё включено», роль турецких meet-компаний.

ABSTRACT

This article analyzes the main aspects of the tourism marketing strategy of Turkey, in particular, it considers the methods of researching the tourism environment, the used PR tools and promotion of tourism products, the hotel industry, the all-inclusive system, the role of Turkish meet-companies.

Ключевые слова: meet-компания, «всё включено», гостиничная индустрия, маркетинговая стратегия туризма, реклама, связи с общественностью, турпродукт, Турция, управление проживанием.

Keywords: accommodation managements, advertising, «all inclusive», hotel industry, meet-company, PR, tourism marketing strategy, tourist product, Turkey.

В современной туристической индустрии Турция завоевала лидирующие позиции. В последние годы туризм является самым успешным сектором турецкой экономики и способствует интеграции страны в мировую экономику. Стремясь получить больший доход, Турция пересмотрела свою туристическую политику, опираясь на имеющийся потенциал. Так родился план развития туризма Турции, которое называется «Видение 2023» («Vision 2023») — это ряд целей, поставленных турецким руководством, которых необходимо достичь к столетней годовщине образования Турецкой Республики в 2023 году. Данный план развития включает в себя «Стратегию туризма Турции – 2023» (Tourism Strategy of Turkey – 2023), одним из направлений которого является «Стратегия маркетинга и продвижения» (Marketing and Promotion Strategy) туристического продукта [1].

Согласно данной стратегии четко определяются «рабочие потоки», которые осуществляются в рамках рекламной деятельности, и устанавливаются рабочие методики, которым необходимо следовать, чтобы можно было собирать, анализировать и интерпретировать действительные и надежные данные, представленные в результате всестороннего обзора рынков страны, характеристик рынка, тенденций и ожиданий клиентов, их демографической структуры и статусов конкурирующих государств.

После всестороннего анализа и интерпретации результатов проведенных исследований также определяются сильные и слабые стороны, возможности, риски и угрозы (SWOT-анализ).

Устойчивый имидж предусматривается не только для поддержания конкурентоспособности, требуемой рынком туризма и путешествий, но и для сохранения, увеличения доли рынка и его положения.

В Турции эффективно используются инструменты PR (public relations) – системы связи с общественностью. Новые рекламные стратегии делают упор на деятельность по связям с общественностью (PR).

В связи с этим, были предприняты меры по обеспечению тесного сотрудничества между органами государственного управления и частного сектора, эффективного и действенного использования новых коммуникационных технологий, а также брендинга и повышения доверия.

Должное внимание уделяется адаптации туристической деятельности к современным информационным и коммуникационным технологиям, расширению каналов связи с клиентурой, объявлениям и рекламным акциям, которые в большей степени соответствуют потребностям третичной возрастной группы бенефициаров (лица, которые являются получателем денежных средств) в соответствии с изменениями населения мира.

Также усилия по продвижению туристических продуктов в Турции направлены на определенное количество продуктов, предназначенных для маркетинга, а не в форме массовых продвижений. В рамках деятельности по продвижению турпродукта, международные события и организации внимательно отслеживаются и активно участвуют и проводятся в стране.

Туриндустрия Турции также использует киноиндустрию в качестве инструмента продвижения турпродукта, скрыто рекламирующего туристические возможности Турции, тем самым завлекающего туристов из разных регионов в частности стран СНГ и Европы (см. табл. 1).

Таблица 1.

Число туристов, прибывших в Турцию из стран СНГ и Европы (тысяч человек)

Источник: составлено авторами на основе статистических данных Tourism Receipt, Expenditure and Average Expenditure // Министерство туризма и культуры Турции

Турция, как одна из самых посещаемых туристических стран мира, имеет развитую гостиничную индустрию. Однако репутация Турции как региона недорогого отдыха означает, что качество услуг в отелях может оказаться ниже европейских стандартов. Это же правило распространяется на классификацию отелей Турции. Всего в Турции насчитывается около 10 000 различных отелей. Причиной успеха данного сектора заключается в развитии системы «all inclusive» - «всё включено», и в относительной дешевизне отелей с этой системой.

Основная суть системы «все включено»; заключается в минимизации операций, связанных с деньгами, и отвлечении туристов от обыденной жизни, скуки, стресса и проблем, возникающих в результате расходов. Сегодня, особенно благодаря развитию массового туризма и его популярности, внимание к системе «все включено», которая является своего рода путевкой, возросло. В частности, из-за больших расходов для семей данная система больше предпочтительна и одобрена туристическими агентствами и туроператорами, потому что ее удобно продвигать в системе турпакетов.

Существуют различные виды и типы гостиниц в зависимости от стоимости номеров, статуса отеля и предоставляемых удобств, которых и определяет систему «all inclusive». Виды удобств, применяемые в туристических управлениях, представлены в таблице ниже.

Таблица 2.

Удобства, применяемые в управлении проживанием (Accommodation Managements)

Источник: составлено авторами на основе данных Durmuş Acar, Hasan Şenol Analysis of All Inclusive System Applied by the Accommodation Businesses in Turkey in the Context of Target Costing // International Journal of Academic Research in Accounting, Finance and Management Sciences - Vol. 4, No.3, July 2014. – Р. 79.

Поскольку система «все включено» не стандартизирована в международных нормах, а услуги, которые она включает, не определены точно, она показывает различия в стране, где она применяется. В разных странах систему «всё включено» называют по-разному: «classical all inclusive» (классический), «imperial all inclusive» (имперский), «ultra/high class all inclusive» (ультра/сверх всё включено) [2]. Услуги (условия), которые включает система «все включено», в зависимости от их вида показаны в таблице ниже.

На сегодняшний день в Турецкой республике классификацию отелей проводит Министерство Культуры и Туризма страны. Основное количество отелей охватывают диапазон от 3 до 5 «звезд». Имеется при этом отдельный «класс» – клубные отели или «туристические деревни». Это комплекс отелей, состоящий из некоторого количества коттеджей, обозначающихся аббревиатурой HV (holiday village). Такие отельные комплексы могут быть двух классов – HV-1 (отвечает стандартам 4-5 «звезд») и HV-2 (3-4 «звезды») [2]. Турецкие мотели также имеют классификацию, по нижнему пределу – 1-2 «звезды», не выше. В рейтинге лучших отелей по версии Expedia.com и Вooking.com. участвовало более 5 000  2-5-звездочных отелей. Из них 1 092 – 5-звездочные, 1 564 – 4-звездочные, 1 980 – 3-звездочные и 254 – 2-звездочные отели. Рейтинг составлен на основе 289 672 отзывов и оценок туристов, побывавших в этих отелях [3]. Городами-лидерами по количеству самых лучших отелей являются Белек, Кемер, Сиде, Алания, Анталия.

Таблица 3.

Виды системы «всё включено»

Источник: составлено авторами на основе данных Durmuş Acar, Hasan Şenol Analysis of All Inclusive System Applied by the Accommodation Businesses in Turkey in the Context of Target Costing // International Journal of Academic Research in Accounting, Finance and Management Sciences - Vol. 4, No.3, July 2014. – Р. 79.

Организация наземного обслуживания также разнообразна. Её схемы обуславливаются объемами сбыта туроператоров и их финансовыми возможностями. Крупные туристские компании уже давно применяют на практике закупку блоков мест в турецких отелях. Как правило, в арсенале таких компаний места в 10-30 базовых отелях (в которых у них имеются уплаченные номера и которые они стараются реализовать первостепенно). Номера уплачиваются чаще всего в наиболее популярных гостиницах 4-5 звезд. Чтобы расширить ассортимент, презентативные туроператоры иногда предлагают ряд дополнительных отелей, комнаты в которых в будущем будут выкупаться посредством турецких meet-компаний. Региональные турфирмы или небольшие туроператоры чаще стараются выкупать исключительно места на чартерах, в то время как «наземный сервис» их покупает у турецких meet-компаний, либо на договорах о разовых заявках (либо на более опасных в плане риска схемах – квотирование, блочные закупки).

Роль турецких meet-компаний при создании туров, невзирая на умножение презентативных схем работы, остается сравнительно высокой и определяющей. Причиной этому послужили особенности поведения отечественных лидеров на туристском рынке, часто не желающих обращаться из туроператоров в турагентов и обладающих неоправданно высокими амбициями, что характерно для многих направлений массового туризма, имеющих широкую гостиничную базу (кроме Турции это могут быть также и Египет, Таиланд, в некоторой степени и Тунис).

По словам главы Ассоциации туристических агентств Турции (TÜRSAB) Башаран Улусой, Турции необходимо положить конец комплексной курортной системе, которая очень распространена, особенно в Средиземноморье, поскольку эта система снизила доходы сектора. Также он отметил, что система «все включено», созданная в соответствии с маркетинговой стратегией, ориентированной на цены, привела к порочному циклу в этом секторе [4]. Поскольку эта система по своей природе привлекательна для экономных туристов, такие отели не могут повышать цены, хотя их стоимость увеличивается с каждым годом. Общность системы в Турции оказала уменьшающее влияние на доходы сектора. Башаран Улусой предложил постепенно уменьшить количество отелей по системе «Все включено».

Один из способов увеличения доходов – это привлечь в Турцию более состоятельных туристов, считает Башаран Улусой, что турецкие отели предлагают услуги высокого качества, но по более низким ценам по сравнению с европейскими отелями, таким образом, принижая имидж страны. Мы считаем, Турции необходимо ускорить усилия по диверсификации туризма и продлить сезон до 12 месяцев, а не только на весенние и летние месяцы. До сих пор не созданы подходящие условия для развития зимнего туризма, как это было предусмотрено в Стратегии развития туризма – 2023.

Список литературы:

1. Ministry of Culture and Tourism. Tourism Strategy of Turkey – 2023. Ankara, 2007 – Р. 3-5.
2. Durmuş Acar, Hasan Şenol Analysis of All Inclusive System Applied by the Accommodation Businesses in Turkey in the Context of Target Costing // International Journal of Academic Research in Accounting, Finance and Management Sciences – 2014, Vol. 4, No.3 – Р. 79.
3. Expedia Travel // / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://www.expedia.com/(дата обращения: 09.05.2020).
4. Booking.com // [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://www.booking.com/ (дата обращения: 09.05.2020).
5. Turkish tourism should phase out all-inclusive resort system: Association // ANKARA - Anadolu Agency – 2016. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:URL: http://www.hurriyetdailynews.com/turkish-tourism-should-phase-out-all-inclusive-resort-system-association-100865 (дата обращения: 01.05.2020).
6. Министерство туризма и культуры Турции. Tourism Receipt, Expenditure and Average Expenditure // [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://www.ktb.gov.tr/EN-249299/yearly-bulletins.html (дата обращения: 18.05.2020).