ИССЛЕДОВАНИЕ ОКРУЖАЮЩЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена исследованию окружающей маркетинговой среды авиакомпании S7 Airlines. Исследование базируется на интеграции классических стратегических моделей с глубоким анализом операционных показателей компании и отраслевой статистики. Выявлено ключевое противоречие между имеющимися цифровыми конкурентными преимуществами и экзистенциальными угрозами, вызванными санкционным давлением на цепочки поставок воздушных судов и запчастей. На основе диагностики предложена программа адаптации, центральным элементом которой является создание отраслевой цифровой платформы управления жизненным циклом авиационных компонентов.

ABSTRACT

The article is devoted to the study of the marketing environment of S7 Airlines. The study is based on the integration of classical strategic models with a deep analysis of the company's operational indicators and industry statistics. A key contradiction between the existing digital competitive advantages and the existential threats caused by the sanctions pressure on the supply chains of aircraft and spare parts has been identified. Based on the diagnostics, an adaptation program has been proposed, the central element of which is the creation of an industry-specific digital platform for managing the life cycle of aviation components.

Ключевые слова: маркетинговая среда, S7 Airlines, конкурентные преимущества, цифровая платформа, адаптивность.

Keywords: Marketing environment, S7 Airlines, competitive advantage, digital platform, adaptability.

Актуальность темы настоящего исследования обусловлена необходимостью разработки новых адаптивных моделей управления для транспортных предприятий, основанных на комплексной диагностике всех уровней среды. Авиакомпания S7 Airlines, являясь одним из технологических лидеров и драйверов изменений на рынке, представляет собой уникальный кейс для изучения взаимосвязи между глубиной анализа среды, скоростью принятия стратегических решений и устойчивостью бизнеса в условиях перманентных потрясений.

Научная проблема данной статьи заключается в исследовании противоречия между необходимостью сохранения и развития рыночных позиций авиакомпании в условиях благоприятных потребительских трендов и наличием критических системных ограничений, угрожающих самой операционной деятельности. Проблему можно сформулировать как поиск эффективных механизмов адаптации стратегического и операционного управления компании к несбалансированной маркетинговой среде, где возможности и угрозы взаимоисключают друг друга.

Теоретический фундамент данного вопроса заложен в трудах И. Ансоффа, М. Портера, Ф. Котлера. В контексте транспортного маркетинга эти подходы развивались в трудах отечественных ученых. Степень разработки практических кейсов по адаптации крупных российских авиакомпаний в академической литературе остается недостаточной.

Исследование построено на методологии кейс-стади. В качестве объекта исследования выбрана авиакомпания S7 Airlines. К используемым в исследовании методам можно отнести методы структурного и ситуационного анализа, экспертной оценки.

Целью исследования является разработка на основе многоуровневого анализа маркетинговой среды S7 Airlines научно обоснованного комплекса стратегических и практических рекомендаций, направленных на повышение ее конкурентоспособности, устойчивости и адаптивности. Важность работы определяется необходимостью выработки практических решений для одной из ключевых компаний отрасли, чья устойчивость имеет значение для всей транспортной системы страны.

В работе применены следующие методы исследования: PESTLE-анализ, модель пяти сил конкуренции М. Портера, SWOT-анализ.

Согласно классической теории М. Портера, устойчивое преимущество достигается через лидерство в издержках или дифференциацию [1]. В условиях авиационного рынка эта дихотомия часто проявляется в противостоянии сетевых перевозчиков и лоукостеров. Современные исследователи (в т.ч. в области транспортного маркетинга) подчеркивают растущую роль цифровых платформ и клиентского опыта как ключевых факторов дифференциации. Однако в текущих российских реалиях эти теоретические построения сталкиваются с приоритетом решения задач физического выживания (обеспечение парка запчастями), что создает новую исследовательскую плоскость.

Проведенные исследования показывают, что стратегия компании S7 Airlines в последние годы позволяет выделить ее последовательный курс на создание экосистемы услуг вокруг программы лояльности S7 Priority [4]. Однако санкционный кризис обнажил уязвимость этой стратегии, так как она базируется на импортной технологической платформе и парке иностранных воздушных судов. Это создает уникальную ситуацию, когда digital-лидер вынужден решать архаичную, но критическую проблему обеспечения физической сохранности активов.

Анализ микросреды по модели Портера выявил две доминирующие силы: крайне высокая власть поставщиков и высокая интенсивность конкуренции. PESTLE-анализ подтвердил глубокую асимметрию макросреды: угрозы – санкции (P), волатильность валюты и цен на топливо (E), технологическая блокада (T), регуляторные изменения (L) создают комплексное давление на бизнес-модель; возможности – устойчивый тренд на внутренний и выездной туризм в дружественные страны (S), государственные программы субсидирования (P) формируют потенциал для роста спроса [2].

Гипотеза исследования состоит в том, что цифровая платформа S7 Airlines может стать ключевым источником адаптивности и устойчивого преимущества компании.

Результатом анализа является сформированный стратегический ответ на вызовы среды, сфокусированный на самой уязвимой точке – процессе технического обслуживания парка ВС. Было выявлено, что разрыв цепочки поставок может привести к росту простоя самолетов, затрат и рисков безопасности. В качестве решения предложен проект по созданию Отраслевой цифровой платформы управления жизненным циклом запчастей.

Заключение

Маркетинговая среда S7 Airlines после 2022 года характеризуется глубокой структурной асимметрией: мощные возможности на стороне спроса (рост туризма) противостоят экзистенциальным угрозам на стороне предложения (кризис цепочек поставок);

Главным стратегическим риском компании является не конкуренция за пассажира, а зависимость от иностранных поставщиков ВС и запчастей. Гиперконкуренция на рынке лишь усугубляет эту проблему, сжимая финансовые ресурсы для ее решения;

Цифровое преимущество S7 (IT-платформа, S7 Priority) остается ее ключевым активом, но в новых условиях его роль должна быть переосмыслена: с инструмента привлечения и удержания клиента – в инфраструктурную основу для обеспечения операционной жизнеспособности (кооперация по запчастям, предиктивный ремонт).

Стратегический путь для S7 Airlines лежит в одновременной реализации двух направлений: активной обороне (кооперация с конкурентами для решения проблемы запчастей, импортозамещение) и стратегическом наступлении (монетизация цифрового преимущества через развитие клиентской экосистемы и захват растущего рынка внутреннего туризма). Успешная адаптация компании к беспрецедентным изменениям маркетинговой среды будет определяться способностью балансировать между этими приоритетами, превращая системные угрозы в управляемые риски, а внутренние сильные стороны – в основу долгосрочного конкурентного преимущества.

Список литературы:

1. Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. – М.: Альпина Паблишер, 2020. – 454 с.
2. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер.  Питер, 2014. – 800 с.
3. Маркетинг: большой толковый словарь / Под ред. А. П. Панкрухина. Москва : Омега-Л, 2008. – 261 с.
4. Официальный сайт компании «S7 Airlines». – URL: https://www.s7.ru/ru/.
5. Голубков, Е.П. Исследование маркетинговой среды компании / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2020. – № 1. – С. 54-61.