Вестиментарный парфюмоним как объект метаязыковой рефлексии и креативной обработки в парфюмерном дискурсе

АННОТАЦИЯ

Объектом изучения в данной статье является функционирование парфюмонимов в текстах интернет-отзывов о парфюмерной продукции на сайте журнала «Fragrantica». Внимание автора сосредоточено на вестиментарных онимах, восходящих к названиям предметов одежды и тканей и являющихся основой метаязыковой рефлексии. Ставилась цель определить особенности семантики парфюмонима в тексте и выявить различные приемы его креативной обработки.

ABSTRACT

In the article the object of the study is parfumonym functioning in texts of online feedbacks about perfumery products on the website of the journal «Fragrantica». The author's attention is focused on vestimentary onyms dating back to the names of clothing and fabrics and being the basis of metalinguistic reflection. The goal is to determine the characteristics of parfumonym semantics in the text and to identify different methods of its creative processing.

В области создания и продвижения парфюмерии дизайн флаконов и упаковки, описание нот (ольфакторная пирамида), цвет ароматической жидкости, выбор сюжетов рекламной продукции, оформление мест продажи «превращаются в атрибуты бренда, создавая завораживающую ауру вокруг него» [2]. Особенно важную роль в восприятии аромата играет рекламное имя (парфюмоним).

Рассуждая о том, насколько название способно отразить характер аромата, постоянный автор журнала «Fragrantica» М. Юдин пишет: «Обоняние – не самое сильное качество человека, и ввести его в заблуждение довольно легко... На моей памяти ни разу ни один человек не смог по запаху, не видя этикетку, угадать название» [14]. Таким образом, онимизация в области парфюмерии - это «некая подсказка, созданная для того, чтобы нам было проще сориентироваться» [там же].

В основу любого названия парфюмерного продукта положен стереотип восприятия того или иного явления в культуре. Предметный образ в названии парфюмерной композиции выполняет важную функцию зрительной опоры, или «остова восприятия вещи». Как пишет С. Л. Рубинштейн, «образное восприятие действительности носит по преимуществу зрительный характер… данные всех остальных видов рецепций организуются вокруг этого центра, выявляют свойства очерченной таким образом вещи» [11, с. 102].

Одна из лексических групп, привлекаемых к процессам номинации в парфюмерии, это названия предметов одежды или текстильных товаров: La Petit Robe Noir Guerlain - ‘маленькое черное платье’, Organza Givenchy - ‘органза’, Caftan Yves Saint Laurent - ‘кафтан’, Tuxedo Ralph Lauren - ‘смокинг’, White Linen Estée Lauder - ‘белый лен’, White Jeans Versace - ‘белые джинсы’, Eau de Lingerie Guerlain - ‘вода для белья’ и т.д.

Во многом закреплению ассоциативной связи между ароматом и одеждой способствуют процессы, характерные для индустрии моды. Дома моды выпускают не только одежду, но и духи, формируя представление о том, что аромат и одежда входят в общий комплекс признаков, соответствующих тому или иному стереотипу. «Начавшая свое существование в период между 1910 и 1921 годами <…> традиция создавать духи, сопровождающие коллекции модных домов, была уверенно закреплена Габриель (Коко) Шанель... Модной одежде… понадобился модный и мощный ольфакторный аксессуар - духи» [3]. «Комплектность» одежды и аромата определяется тем, что в их выборе решающую роль играют одни и те же факторы: настроение человека, его возраст, вкусы, стремление следовать тенденциям моды и т.п. Аромат наносится на одежду и ассоциируется с ней.

В диссертации Е. А. Сотниковой среди одиннадцати тематических групп названий ароматов [12, с. 15] такой группы, как «одежда», нет. По степени номинативного потенциала, согласно результатам исследования А. Андреевой [3], вестиментарные парфюмонимы, к примеру, значительно уступают тем, мотивировочные признаки которых связаны с флорой (1,5 и 39 проц.). Однако наши наблюдения показывают, что по возможностям креативной обработки в тексте лексика одежды превосходит многие другие группы. Это связано с близостью данной части предметного мира человеку: мы хорошо знаем признаки одежды и тканей и ситуации их использования, поэтому вестиментарные образы могут выполнять важную функцию в процессах аналитической и творческой обработки информации, что находит отражение в парфюмерном дискурсе.

Необходимо отметить эмоциональность текстов о парфюмерии, обилие в них ассоциаций, субъективность оценок, разнообразие приемов языковой игры. Примеры, проанализированные нами, взяты со страниц электронного журнала «Fragrantica», один из разделов которого представляет собой коллекцию отзывов о парфюмерной продукции [14; 15]. (Псевдонимы авторов цитат указаны в скобках после примера, орфография и пунктуация источников в основном сохранены.)

Образные парфюмонимы имеют метафорический или метонимический характер значения. Метафорическая онимизация основана на сравнении и выявлении сходства объектов разных сфер и отражает способность человеческого сознания «улавливать общность между конкретными и абстрактными объектами, материей и духом» [8, с. 8]: Очень приятный, действительно бархатный… даже вызывает ощущение уютной роскоши, то бишь есть эмоциональный ответ! [Velvet Patchouli Dolce&Gabbana] (teonenakata). Метонимический способ номинации позволяет передать информацию о составе, предполагаемом потребителе, ситуации использования аромата и т.д.: Самый лимонный мужской запах… И правда, очень подходит к джинсам) [Baby Blue Jeans Versace] (Саська).

Однако часто эти способы вторичной номинации трудноразличимы. Н.Д. Арутюнова в статье, посвященной метафоре, анализирует прагматонимы с отвлеченной семантикой: «Грезы», «Восторг», «Вдохновение» и т. п. – и отмечает, что «наименование в этом случае… указывает на то состояние духа, в которое, по-видимому, должен прийти покупатель данного товара» [5, с. 339]. При этом автор не настаивает на том, что «описанный механизм может быть квалифицирован как метафоризация, поскольку он основывается не на аналогии объектов или их признаков, а на отношениях каузации» [там же].

В образном названии аромата, как и в любой метафоре, как отмечает В.Н. Телия, реализуются «три целеполагающих по своему характеру компонента»: идея создания аромата, выступающая как мотив деятельности создателя, цель (привлечь внимание потребителя, сформировав заданный образ) и тактика (способ достижения цели), «вместе подготавливающие иллокутивный эффект высказывания» [13].

Парфюмерные легенды рассказывают об истории создания аромата, об идее, концепции, которая воплотилась в названии и аромате [см. об этом: 1]. Мона Ди Орио, ученица легендарного парфюмера Эдмона Рудницки, отвечая на вопрос о том, является ли название индикатором запаха, сказала: «Да, ведь название – это тема парфюма. <…> Мне, как Леонардо да Винчи, искавшему идеальные пропорции носа, головы, рук, захотелось найти идеальную парфюмерную пропорцию. И, конечно, я решила назвать свою коллекцию «Золотое сечение» [8]. Таким образом, идея аромата, воплощающаяся в его названии, это закодированный творческий посыл. Собственное имя парфюмерного продукта становится посредником между замыслом творца, его фантазиями и сознанием потребителя. Вот как описал рождение идеи аромата «Habit Rouge Guerlain» Жан Поль Герлен: «…Глухой лай собак и звук охотничьего рожка врывались в утреннюю свежесть. Потом всё смолкло, прояснилось: внезапно возник мужчина в пронзительно красной одежде, энергично сжимающий поводья чистокровного рысака. Я мечтал... Красная одежда развивалась, и в её шлейфе неясно возникали осенние запахи, в которых смешались чувственные ароматы кожи и табака. Красный фрак рождался во мне» [18]. Легенда аромата не только объясняет его название, но создает ауру восприятия аромата как произведения высокого искусства.

В реализации цели номинативной деятельности при создании парфюмонима очень важен учет адресата. В.Н. Телия указывает на «его способность разгадать метафору… эмоционально воспринимая… образ и соотнося его со шкалой эмотивно-положительных или отрицательных реакций» [13].

Один из очевидных приемов, реализующих тактику продвижения товара, заключается в создании интриги вокруг непонятного или скандального названия: «Yves Saint Laurent выпускает пять унисекс-ароматов, вдохновением для которых послужили классические модели мужского гардероба... Tuxedo… подчеркивает благородство и утонченность, свойственную поклонникам смокингов марки. Trench… заставит вас с ностальгией вспомнить… долгие пешие прогулки по весенним улочкам в любимом демисезонном предмете гардероба с аналогичным названием. Caftan … придаст вашему образу чарующую загадочность Востока. Caban для ценителей комфорта, предпочитающих теплый шерстяной бушлат» [18].

Проанализируем, какие векторы задает вестиментарный парфюмоним в дискурсивно-когнитивной деятельности автора отзыва о парфюмерной продукции на страницах интернет-издания журнала «Fragrantica».

Удачно подобранное название вызывает радость от сознания сопричастности задумке парфюмеров и желание этой радостью поделиться: Стопроцентно вечерний. Название подобрано просто идеально - «Смокинг» (Sikkim); Он «сел» с первой секунды, как садится правильное белье или уютная водолазка из нежного трикотажа джерси... ассоциация парфюмеров удалась, в парфюме чувствуешь себя бесконечно комфортно [Les Exclusifs de Chanel Jersey Chanel] (lissko); Тонкий, податливый, нежно ласкающий аромат... Настоящий Джерси - струящийся, мягкий и необыкновенно уютный. Очень по-осеннему)) (natalia nikitina); Аромат напоминает запах чистого белья в деревянном шкафу [Eau de Lingerie Guerlain]. Круто придумано (carycat).

Парфюмер К. М. Веригин высказывал очень тонкие и верные замечания о реакции потребителя на «неправильное» название: «Человек, купивший духи, если только он обладает вкусом, может пережить неточность названия как обман, разочарование, кражу и после этого относиться с недоверием ко всем другим изделиям Дома» [7]. Так, например, авторы отзывов об аромате «La Petit Robe Noir» часто не находят в нем «универсальный минимализм, абстрактность содержания и чистый контур формы, обеспечивающие постоянную востребованность в культуре» маленького черного платья [6, с. 356]. Несогласие с выбором мотивирующего признака для названия становится важным фактором метаязыковой рефлексии: А где же черное платье, элегантность, дорогой шлейф изысканной леди в черном? Нет его, есть только девчушка в ситцевом, собирающая ягоды в лукошко, такая простая и милая... (anuella). Приведем еще аналогичные примеры: И не органза  [Organza Givenchy]  совсем, скорее, золотисто-бежевый шелк (Alissa); Он окутывает [Organza Indecence Givenchy] очень приятно своего владельца. Как-то сразу вспоминается не столько органза, сколько ангористая паутинка (sofit.ekb); А White Linen… у меня ассоциируется не с белым льном, а с фланелевой пижамой :) (odarka); Дамы, чистые простыни  [White Linen]  так не ... кричат) (Aziza55); Простите, но это никак не бежевый шелк, это какой-то пестрый ковер, который весь день лежал в пыли на солнце на арабском рынке специй (Rosamund); Если это «кружево» [Agent Provocateur Lace], то тяжелое, старое и пыльное... (Амора); По-моему от названия «Джинс» [Trussardi Jeans Trussardi]  в этом аромате нет абсолютно ничего (Amariska); Кашемир это что-то легкое, воздушное, теплое, пушистое, мягкое, уютное, округлое..... В этом аромате не нашла ничего из этих эпитетов (Amarilis60).

В случае межъязыковых культурных различий возникает опасность непонимания названия из-за слабого владения образно-ассоциативным бо­гатством чужого языка. Так, отдельные парфюмонимы включают в свой состав слово сатин (например, Lalique Satine). У слова сатин в русском языке нет ярких коннотаций: отсутствуют фразеологизмы, метафоры и сравнения с этим словом, оно не является стилистически окрашенным. Национальный корпус русского языка [9] позволяет выявить типичные контексты его использования: описание «незамысловатого», даже мрачноватого быта, торговых рядов с «ходовым товаром» и т.п.: гроб, накрытый черным сатином; белый колпак, отороченный черным облезлым сатином и т.п. Такие ассоциации не могут сформировать привлекательный образ товара. Поэтому в рекламе сатин превращается в олицетворение богатства и роскоши: «Сатин - это та роскошная ткань, которую использовали наши предки в процессе создания модных вечерних туалетов. Шикарные наряды, рождаемые с помощью этой волшебной материи, позволяли своим хозяйкам быть настоящими королевами самых статусных парижских балов... Именно такие магические ощущения старалась воссоздать в аромате «Satine» его автор - известная французская парфюмесса Натали Лорсон (Nathalie Lorson) [20]. Вопреки стараниям маркетологов, многие русские почитатели аромата «Satine Lalique» не относят его к разряду «шикарных», привлекателен он совершенно другими качествами: Не сатин он для меня, а флисовый плед, мягкий, тёплый, недорогой, но любимый старенький плед… кашемировый и мягкий, очень уютный (irga); Сатин такой уютный, мягкий и согревающий, как теплый пушистый свитер! (Henriettа).

Авторы отзывов могут предлагать варианты «межкультурной перекатегоризации» элементов названия аромата: «Красный халат»? Нет! «Красные одежды» (и именно, как в старину, во множественном числе)! В русском языке это всегда означало «красивый», «заметный», «главный» и «первый»! (ruslan); Если мы стараемся понять в рамках менталитета русской культуры (не знаем где Кашмир, что кашемир…) [Cashmere Mist Donna Karan], то этому аромату просто идеально подошло бы название «ЧАЙКА»  (aurora_ru).

Название является одним из основных средств языковой игры. Апеллятивизация парфюмонима приводит к возможности восприятия названия как метафорического и развертывания конструкции с помощью овеществления метафоры: Платье добротно скроено и ладно сшито, в нём не будет стыдно ни в какой ситуации! ((( [La Petit Robe Noir Guerlain] (Рина Розовая); Маленькое черное платье мне совсем не идёт: поизносилося, всё в «химических» дырах((( [Little Black Dress Avon] (ante); Не сидят на мне эти перекроенные джинсы...( [Blue Jeans Versace] (ROLDAN); Аромат нежный, солнечный и как будто окутывающий вас кружевным покрывалом [The One Lace Edition Dolce&Gabbana] (Любовь МОРКОВКА); Платью можно дать шанс, оно реально дорогое и сшито очень ладно… ((( [La Petit Robe Noir Guerlain] (xgirlfriend); Это ещё и вкусные сливки, и кремовый шёлк. Иногда. А иной раз – именно гранёная органза, хрустящая на ощупь, которая переливается в солнечных лучах [Organza Givenchy] (Viktoriya Ch); Парфюм «предлагает» своему носителю выбор - снова закутаться в Бежевый шелк или во что-то иное (Fkbcf); Я тоже начинаю чувствовать этот капроновый чулок [Bas de Soie Serge Lutens]. Он новый, но его первоначальный тонкий запах по прошествии многих лет лежания в комоде стал невероятно концентрированным и раздражающим. Увы... (valovaj). Более естественным является функционирование метафорических парфюмонимов в сопровождении анафорических местоимений, которые указывают на идентифицирующую функцию метафоры: «Покрой» у этого Костюма явно не на мою тщедушную фигуру... [Habit Rouge Eau de Toilette Guerlain] (Djoo); Эх, ускользает от меня эта шелковая шаль (Silk Shawl).

Образы одежды являются удобным инструментом когнитивной деятельности потребителя: анализа, сравнения, классификации ароматов по производимому впечатлению, свойствам и т.п. Метафора, выражая «устойчивое подобие, раскрывающее сущность предмета, и в конечном счете его постоянный признак» [4, с. 27], превращает мир предметов «в мир смыслов» [там же, с. 19]: Многие знают, что Habit Rouge переводится как «Красная одежда» (костюм, пиджак, кафтан и т.п.). По моей классификации: *Версия EDT – красный пиджак. Яркий, кричащий. Образ – нувориш в красном пиджаке. *Версия EDP – красный домашний халат. Уютный, старомодный. Образ – немолодой мужчина в темно-красном халате в старомодной домашней обстановке, конечно с красными обоями :-). *Версия L’EAU – розовая рубашка под неброский серый костюм. Скромное обаяние буржуазии, без крикливости и вычурности (Sergei_L_1005). Парфюмоним может использоваться как средство образной аргументации: А Белый лен, к сожалению, так испохабили... В стареньком и особенно в духах было чистое тело, завернутое в чистую простыню (в противовес Infini Caron — не очень чистому телу в панталонах) (Paloma).

Говорящие далеко не всегда следуют правилу «выбора Метафоры из числа метафор», то есть «правилу единичности» метафоры [4, с. 19]. Начиная описание аромата с вестиментарной метафоры, автор может затем включить объект в другие таксономические классы: Второй день разнашиваю это платьице... Сложно понять, идет ли это платьице [La Petite Robe Noir Guerlain] мне? Раньше я уже «одевала» данный парфюм «на выход» раза три... Эйфория вытеснила всех аромасоперниц с моей полки… Выползает какая-то терпкая и яркая нотка… Аромат становится более «ручной»… В целом композиция… интригует переменами «блюд» (Heva). В этом отзыве обращает на себя внимание свободный переход от вестиментарной к антропоморфной и зооморфной метафоре, затем к кулинарной и т.д.

Парфюмоним - это не только средство привлечения внимания определенной категории покупателей к товару (что, безусловно, важно), но и система направленного формирования представления о свойствах аромата. Соответствие названия аромату является важной темой парфюмерного дискурса. Вестиментарный образ становится зрительной опорой, заряжающей парфюмерный дискурс экспрессией, и средством интерпретативной деятельности через выявление когнитивно значимых для субъекта (представителя определенной культуры) признаков одежды и тканей.