Особенности функционирования прецедентных высказываний в языке белорусской рекламы

АННОТАЦИЯ

Анализируется специфика использования в текстах белорусской рекламы прецедентных высказываний и способы их трансформации. Отмечается, что активное обновление семантики и структуры прецедентных высказываний в рекламных слоганах придает им яркую стилистическую значимость и экспрессивную акцентуацию. Корректность при выборе способов преобразования прецедентов влияет на коммуникативную и прагматическую эффективность или неудачу рекламного послания.

ABSTRACT

Specifics of precedent statements use and methods of their transformation in the texts of the Belorusian advertising are analysed. It is noted that active updating of semantics and structure of the precedent statements in advertising taglines gives them the bright stylistic importance and expressional accentuation. Correctness of choosing the methods of transformation of precedents influences the communicative and pragmatical efficiency or failure of the advertising message.

В современном обществе реклама стала неотъем­лемой частью сферы массовой коммуникации. Языку и стилю рекламы присущи оценочность, аграмма­тизм, экспрессивно-эмоциональная окрашенность, которые не должны вызывать отторжения у целевой аудитории. Рекламную идею формулирует слоган, структурные элементы которого, при смысловой полноте и краткости формы, служат достижению цели: побудить адресата выстроить необходимый ассоциативный ряд и совершить определенные действия. Широкий коннотативный фон слоганов позволяет использовать разнообразные языковые средства для получения новых стилистических оттенков, привлечения внимания и убеждения потенциального потребителя рекламного послания.

Особое место в образной структуре рекламных текстов занимают прецедентные феномены. Под прецедентным текстом Ю.Н. Караулов понимает «феномен, значимый для языковой личности в познавательном и эмоциональном отношениях, хорошо известный широкому окружению данной личности, к которому неоднократно возобновляется обращение в дискурсе данной языковой личности… Основным критерием прецедентности феномена является существование инварианта его восприятия, который сохраняется в когнитивной базе боль­шинства представителей лингвокультурного сооб­щества и характеризуется яркими коннотациями, выразительным ассоциативным фоном, хотя и не исключает возможности индивидуальных интерпретаций» [6, с. 105]. Источником прецедентов являются фоновые культурные знания. В рекламных текстах наиболее часто употребляются прецедентные высказывания – «репродуцируемый продукт речемыслительной деятельности; самодостаточная единица; сложный знак, сумма значений компонентов которого не равна его смыслу и которая неоднократно воспроизводится в речи носителей того или иного языка» [4, с. 83]. К числу таких высказываний относят цитаты из разных текстов, фразеологизмы и паремии, использование которых в рекламных слоганах придает им особую стилистическую значимость и экспрессивную акцентуацию. По определению Г.Г. Слышкина, прецедентной можно считать «любую, характери­зующуюся цельностью и связностью последовательность знаковых единиц, обладающую ценностной значимостью для определенной группы», а основным условием использования текстов, маркирующих прецедентность, является «осознанность адресантом факта отсылки к определенному тексту и знакомство адресата с начальным текстом, его способность распознать отсылку к этому тексту» [8, с. 32].

Сегодня рекламный рынок Беларуси – разви­вающийся сегмент национальной экономики. Через вкрапление в слоган определенного культурно значимого языкового компонента белорусские рекламодатели пытаются сделать связь с адресатом более эффективной. В рекламных текстах Беларуси преобладает использование русского культурного пласта прецедентности, так как большая часть общества на уровне культурных аллюзий находится под влиянием русского культурного поля. Иногда можно встретить слоган, в основе которого – написанный по-русски белорусский прецедентный феномен. Так, реклама «Белгосстраха» содержит цитату из песни Адама Русака, давно получившей народное признание и известность за пределами страны: «Бывайте здоровы, живите богато». В наружной рекламе послание представляет руководитель музыкального коллектива «Сябры» Анатолий Ярмоленко.

Цель любого рекламного сообщения – информа­ционное, эмоциональное и прагматическое воздействие на адресата. Чаще всего структура слогана содержит в себе игру слов, обращение и призыв. Каноническое воспроизведение прецедентов в печатных слоганах встречается редко и не всегда является удачным. По мнению исследователя языка рекламы И. Имшинецкой, «выбирая слова для слогана, следует учитывать действие «Закона Мерфи», который в рекламе понимается следующим образом: «Если что-то может быть понято не так – оно будет понято не так»… В тексте следует избегать употребления многозначных слов, слов с негативным смыслом, сниженной коннотацией, так как употребление сленга или жаргона делает рекламное сообщение «паролем» для представителей определенной субкультуры»
[5, с. 11]. Например, в рекламе, призывающей содействовать охране экологии, использована отсылка к названию рубрики российской телевизионной развлекательной программы «Сам себе режиссер»:
«А вам слабо? Разделяйте отходы по видам!». Слово «слабо» считается типично мужским и употребляется при выражении сомнения в чем-либо или недоверия к чему-либо, с подстреканием доказать, сделать что-то непосильное. Использование таких слов в социальной рекламе неуместно, так как снижает восприятие остроты проблемы массовым адресатом.

В рекламе национальной платежной системы «Белкарт», действующей только на территории Беларуси, без изменений использована пословица Своя рубашка ближу к телу «собственное благополучие (или благополучие близких) дороже интересов других людей». Идею «своей рубашки» Белкарт поддержали белорусские селебрити, которые через слоган «БЕЛКАРТ – своя рубашка ближе к телу» призывают жителей Беларуси рассчитываться карточкой этой платежной системы, чтобы «делать себя и свою страну богаче», так как комиссия за обслуживание платежной системы остается в стране. Использование данной пословицы не содействует созданию позитивного восприятия у адресата: смысловая структура народной мудрости содержит коннотативный компонент неодобрения и употребляется как укор в эгоизме или как оправдание собственных эгоистических стремлений, действий. Кроме того, и визуально реклама воспринимается неоднозначно: на билбордах размещены изображения известных в Беларуси и за ее пределами людей (гимнастка Любовь Черкашина, певцы Дмитрий Колдун, Ядвига Поплавская, Лариса Грибалева и др.), которые рекламируют систему «Белкарт» одетыми только в рубашки со стилизованным национальным орнаментом. «Смелый» характер коммуникации вызвал живое обсуждение, наружная реклама стала вирусом, ее копировали и делали «фотожабы», писали о ней материалы.

Специалисты в сфере рекламы стремятся представить свое коммуникативное обращение в наиболее оригинальной, запоминающейся форме, используя как вербальный, так и номинативный и адъективный стили рекламного текста. Чаще всего прецеденты в слоганах подвергаются модификации: изменяется каноническая форма, обновляется, обыгрывается традиционное смысловое содержание. «Будучи рецептивным дискурсом-интерпретатором, рекламный дискурс выбирает для прагматически заданной структурно-семантической трансформации прецедентные тексты из различных источников, неравнозначные в лингвокультурном отношении, одни из которых образуют ядро, другие переме­щаются на периферию когнитивной базы языкового сознания». Поэтому ассоциативные отсылки к фигурам интертекста, выступающими специфическими индикаторами социокультурных процессов, «актуализация набора культурных кодов, задействованных в рекламном тексте, – показательный пример видения и оценки реалий, иллюстрирующих рекламную картину мира» [1, с. 42-45].

В организации структуры слогана прецедентные феномены могут играть различную роль: домини­ровать, воздействовать на сознание и подсознание адресата, вовлекая его в языковую игру, или служить только средством привлечения внимания. Стилистическая роль трансформированных прецедентных высказываний в системе языковых средств как бы удваивается, а их компонентный состав акцентирует внимание адресата на «новом» компоненте с окказиональной коннотацией. Однако содержание того или иного прецедента прозрачно не для всех, его расшифровка зависит от «включенности» индивидов с разным социально-культурным опытом и багажом фоновых знаний в сферу действия современной культуры. Поэтому при введении в текст рекламы прецедентного высказывания, которое усиливает ее прагматический потенциал, «рекламист должен быть уверен, что рекламный текст, основанный на варьировании прецедентных феноменов, узнаваем, и адресат сможет восстановить его каноническую форму»
[7, с. 339], иначе коммуникация не будет эффективной.

С целью создания легкого для восприятия и одновременно информативного, интригующего и запоминающегося слогана белорусские рекламо­датели используют разные виды трансформации прецедентов: а) лексико-семантический (изменение состава компонентов; приобретение дополнительного оттенка значения, окказиональной коннотации, двойная актуализация, контекстуальная дефразеологизация); б) морфологический (переход одной части речи в другую); в) синтаксический (замена отрицательной формы на утвердительную и наоборот, изменение коммуникативного типа предложения); г) смешан­ный. В большинстве случаев, претерпевая изменения на разных языковых уровнях, прецедентные высказывания сохраняют ассоциативно-смысловую связь с исходной узуальной формой.

Преобладающий вид лексической транс­формации – замена одного слова. Например, компонент из спортивного императива На старт! Внимание! Марш! в рекламе от ГАИ претерпел следующее лексико-семантическое преобразование: На старт! Внимание! ШКОЛА (слово школа акцентирует внимание водителей на необходимости быть предельно осторожными, максимально снизить скорость движения на определенном участке). Изменение вербального и ситуативного контекста прецедентного высказывания придает ему иное звучание, устанавливая связь между содержанием и новым смыслом: «Акция МТС. Бизнес. Предлагаем дружить офисами» («Предлагаю дружить домами» – слова главного героя кинофильма «Москва слезам не верит»), «Цифры надо знать в лицо. Сомбелбанк» («Врага надо знать в лицо!» – так Сталин ответил на вопрос о том, почему в шестнадцатый раз смотрит пьесу Михаила Булгакова «Дни Турбиных»), «Радио ФМ. Для стильных мира сего» (сильные мира сего – книжное, иногда ироничное выражение в значении «наиболее влиятельные люди, занимающие высокое общественное положение и от которых зависит судьба других»), «Скидки прилетели! Алло! – сеть салонов связи по всей стране» (трансформация названия картины русского художника Алексея Саврасова «Грачи прилетели»). Включение в структуру слоганов названий компаний призвано закрепить их в памяти массового адресата через ассоциации, вызванные отсылкой к интертексту.

В 2014 году к Чемпионату Европы по хоккею с шайбой, проходившему в Беларуси, компания «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» выпустила напиток в упаковке с «хоккейным» дизайном. Вся рекламная коммуникация бренда проводилась под слоганом, в котором использована игра слов: «Всё будет хоккей» (обыграно общеизвестное выражение всё будет окей). Социальная реклама активно пропагандирует семейные ценности: «Бывших детей не бывает! Заплатите алименты!» (в основе – фраза «бывших офицеров не бывает», которой подчеркивают, что офицеры запаса сохраняют моральные и деловые качества, воспитанные в них военной службой).

Смысловое и визуальное наполнение рекламы может негативно влиять на ассоциативное мыш­ление, ценностное мировосприятие и культуру речи субъекта. Содержание некоторых трансформи­рованных в слоганах конструкций-афоризмов алогично, снижает и разрушает смысловую ценность первоисточника: «Суперлото. Бороться и искать. Найти и наслаждаться». Девиз «Бороться и искать, найти и не сдаваться» символизирует верность своей цели и высоким моральным принципам, является цитатой из произведения английского поэта лорда Альфреда Теннисона «Улисс» (То strive, to seek, to find, and not to yield). Данная фраза стала девизом и популярного на постсоветском пространстве романа Вениамина Каверина «Два капитана».

Некорректное использование прецедента связано и с выходом на рынок Беларуси нового мобильного оператора life:). Креативное агентство «THINK! McCann Erickson» разработало коммуникацию данного бренда с конкурентным тарифом «Свободный life:)», по которому абоненты могли длительное время бесплатно общаться в сети. Слоган «Рожденные заново говорить бесплатно» (морфоло­гическая трансформация идиомы родиться заново, во второй раз «пережив трагичные, смертельно опасные моменты, травмы, ощутить прилив новых сил, вернуться к жизнедеятельному состоянию», происхождение которой связано с греческим мифом о чудесном спасении и рождении Диониса, сына Зевса и Семелы) был размещен в наружной рекламе с изображением взрослых людей в конвертах для новорожденных и мобильными телефонами в руках, «отражая» концепцию рекламистов: «с оператором life:), лидером перемен во всей GSM-категории Беларуси, людям необходимо родится заново, чтобы научиться говорить по-настоящему свободно». Провока­ционным внешним видом и двусмысленностью реклама вызвала противоречивые эмоции в обществе и спустя несколько месяцев была признана Министерством торговли Беларуси неэтичной.

Рассмотренные примеры некорректного преоб­разования прецедентов с высоким смыслом подтверждают мнение, что в современном обществе «под воздействием рекламы трансформируется ассоциативно-вербальная сеть языковой личности, искажая существующую картину мира», а «использование в рекламе различных способов речевой агрессии негативно влияет на языковой вкус личности» [2, с. 7-8].

Двусмысленность, заложенная в некоторые слоганы при трансформации пословиц, усложняет не только понимание информации, но и может вызвать у адресата рекламного обращения негативные ассоциации, недоумение от комизма попытки рекламистов совместить несовместимое при рекламе определенной продукции: «По красоте встречают, по уму провожают. Гродненский мясокомбинат» (По одежке встречают, по уму провожают), «Кашу мясом не испортишь. Борисовский мясокомбинат» (Кашу маслом не испортишь). Только поиск дополнительной информации позволяет понять смысл слогана «Компания «Строймир». Спокой­ствие, только спокойствие» (цитата из мульт­фильма «Малыш и Карлсон»): компания «Строймир» осуществляет установку и обслуживание систем видеонаблюдения и контроля доступа, которые помогут клиентам обрести безопасность и спокойствие.

Расширение компонентного состава. Например, в побудительном рекламном слогане «Принимайте всё на свой счёт!» мобильного оператора «Life» в канонический текст принимать/принять на свой счёт «считать что-либо относящимся лично к себе, направленным на себя», добавлено местоимение всё. Семантическое преобразование прецедента создало контекст, в котором фразеологизм одновременно воспринимается в прямом и переносном значении. Наличие у фраземы противоположных значений может быть обусловлено разным осмыслением ситуации, ставшей основой создания фразеологи­ческого образа. Поэтому через расширение компонентного состава местоимением конструкция принимать всё на свой счёт, призванная воспри­ниматься буквально, может приобретать новую фразеологическую неодобрительную коннотацию «быть неуверенным в собственных силах, способностях» и не содейст­вовать достижению цели коммуникативного послания, суть которого: мобильный оператор предоставил абонентам дополнительный (бонусный) счёт, на который начисляются скидки по акциям.

Устойчивые выражения позволяют передать информацию о фрагменте / факте действительности, наполняя его яркой эмоционально-оценочной характеристикой. В семантике языковой единицы оценочность как объективная квалификация явления (процесса, предмета) выступает дополнительным элементом «положительная оценка» / одобрение – «отрицательная оценка» / неодобрение. Наличие такого коннотативного компонента в смысловой структуре прецедентного высказывания ограни­чивает возможность его употребления в той или иной сфере коммуникации. Использование же в рекламном тексте выражения с отрицательной оценкой допускается при характеристике негативного явления. Например, в рекламе лекарственного препарата фирмы Bayer «Аспирин С» фразеологизм поставить крест «разг. счесть что-либо бесповоротно конченным; отчаяться в чем-либо, потерять надежду на что-либо» трансформирован в побудительную конструкцию: «Поставь на простуде крест!» (коммуникативное послание: используешь данный препарат – избавишься от простуды).

Замена одной части, нескольких компонентов. В слоган социальной рекламы, призывающей водителей не использовать во время движения средства мобильной связи, не отвлекаться на разговоры, включена часть пословицы Слово – серебро, а молчание – золото: «Молчание – золото, Внимание – жизнь!». В слогане рекламы вермишели быстрого приготовления «Мивина: аппетит приходит при виде цены» заменены компоненты пословицы-кальки с французского языка «Аппетит приходит во время еды» – «желание что-либо активно делать появляется в ходе работы, интерес к которой возрастает по мере того, как узнаешь что-либо, увлечешься тем, что начал делать неохотно». Трансформация пословицы связана с предоставлением больших ценовых скидок на данный продукт.

В рекламных текстах широко эксплуатируется цитата «Любите ли вы театр так, как люблю его я?» из статьи известного русского критика В.Г. Белин­ского «Любите ли вы театр». Так, один из столичных интернет-магазинов игровых девайсов, обращаясь через рекламный слоган «Любите ли вы белый цвет так, как любим его мы?», информирует потен­циальных клиентов, что пользующаяся спросом компьютерная гарнитура «Qcyber Dragon Black» («Черный Дракон») теперь представлена и в белом цвете «Qcyber Dragon White». Туристическая фирма «Престиж Аква Тур» приглашает любителей экстрима и экзотических мест ознакомиться с новыми маршрутами коммуникативным посланием «Любите ли вы приключения и новые открытия так, как любим их мы?». Преобразование фразы с интеллектуальным посылом в коммерческой рекламе снижает смысловое достоинство первоисточника, претензия на «элитарность» может вызвать у адресата отрицательные эмоции.

В рекламе отечественного производителя большегрузных машин слоган «МАЗы – танков не боятся» хоть и связан с известным выражением советской эпохи «Танки грязи не боятся» (т. е. бездорожья, плохих дорог), заключает в своем коммуникативном послании новое семантическое и экспрессивное наполнение: танки уступают в прочности и надежности МАЗам.

Синтаксическая трансформация. Использование служебной частицы не в рекламе препарата для лечения грибковых заболеваний усилило отрицание нежелательного явления, на грани нетрадиционного сочетания денатативного и конотативного значений возникло новое прагматическое наполнение коммуникативного послания: «Экзифин. Ноги – не грибное место».

Фразеологизм почивать на лаврах «наслаждаться достигнутым успехом» часто употребляется и в запретительной форме не стоит почивать на лаврах «после победы необходимо сохранять бдительность, нельзя успокаиваться, останавливаться на достигнутом». Поэтому рекламный слоган самого продаваемого в 2011-2013 годах внедорожника «KIA» гласил: «Лидер не почивает на лаврах» (тот, кто достиг определенных высот, лидерских позиций, должен стремиться к дальнейшему совершенствованию и успеху).

Смешанная трансформация. В слогане «Ваш дом – ваша крепость? Остекление квартир» (первоисточником стала калька английской пословицы Мой дом – моя крепость) утвердительное выражение преобразовано в вопросительное, заменено местоимение. Двусмысленность слогана (стекло не является самым прочным материалом) усложняет декодирование адресатом коммуникативного послания. Логичной является трансформация пословицы в рекламе компании, устанавливающей охранные системы: “Белстроймастер. Ваш дом – ваша крепость, когда на страже стоят умные электронные системы”.

Коммуникативный тип и компоненты прецедента могут быть перефразированы таким образом, что канонический вариант угадывается не сразу. Например, намек на цитату «Любите ли вы театр так, как люблю его я?» содержат слоганы рекламных приглашений на работу: «Если вы любите клиентов так, как любим их мы…» (условие от службы такси «Столица»), «Вы должны любить пиццу, так, как любим ее мы!» (требование компании, представляющей в Беларуси крупнейшую в мире сеть доставки пиццы Domino’s Pizza).

При поиске наиболее оптимальных способов подачи того или иного содержания специалисты рекламной деятельности часто не придерживаются лингвистических канонов. Сочетание узуальных и окказиональных функций слова, использование семантики с необычным коннотативным элементом иногда приводит к смысловому нонсенсу. Например, слоган магазина компьютерной техники предлагает «Планшетные решения на любой вкус» и может вызвать у многих непонимание. Однако для владеющих IT- терминологией, адресатов данного рекламного послания, словосочетание является приемлемым (компьютерные, беспроводные решения и т.п.).

В рекламе широко применяется такой прием языковой игры, как эксплуатация языковой неоднозначности, выстроенной на использовании полисемии. Например, на рекламном плакате от МЧС в слогане «Не прожигай свою жизнь!» обыгрывается и значение глаголов жечь, прожигать (действуя огнем, дать чему-либо прогореть насквозь), и значение фразеологизма прожигать жизнь («разг., неодобр. вести беспорядочный образ жизни»), призывая отказаться от курения как вредной привычки, предупреждая, что неосторожное обращение с огнем при курении может стать причиной пожара и гибели людей. Иногда основные мысли, заложенные в социальные рекламные слоганы, не только не отражают позитивной идеи адресантов, но и становятся источником казусов. Так, о позитивном человеке, довольном собой и окружающими, которого переполняет радость и восторг, говорят, что он «светится от счастья». «Креативность» при включении данного фразеологизма в слоган рекламы от ГАИ удивляет: «Пусть ваш ребенок светится от счастья! Пользуйтесь фликерами и вас заметят за 150 метров». Удачная двойная актуализация позволяет выразить мысль необычно, неудачная может привести к негативному эффекту.

Таким образом, проведенный анализ позволяет сделать выводы:

1.    Стратегия белорусских копирайтеров характеризуется широким использованием в тексте рекламы прецедентных высказываний, стремлением к их неординарному преобразованию. Включение трансформированных прецедентов в структуру слоганов придает им особую эмоционально-экспрес­сивную нагрузку, усиливает воздействующий потенциал рекламного дискурса. Вместе с тем, активное использование прецедентных высказываний в рекламе свидетельствует, по мнению И.В. Высоцкой, «о тиражировании приема косвенной цитации, который, возникнув как противодействие стандарту, становится на наших глазах новым шаблоном» [3, с. 116].
2.    Наиболее часто в рекламных слоганах используются способы лексической трансформации прецедентных высказываний, обновляя семантику, структуру и экспрессивнo-стилистическую окраску которых, рекламодатели создают новые смысловые оттенки, обогащают связи слов. Чем большей трансформации (лексической, грамматической, струк­турной) одновременно подвергается преце­дентное высказывание, тем прозрачнее оно становится для потенциального адресата рекламного обращения, формирует и актуализирует в его сознании ассоциативное поле вокруг введенных лексических компонентов.
3.    В процессе узнавания и выделения из текста прецедентного феномена прежде всего актуализи­руется память, фоновая компетентность адресата, так как различные преобразования прецедентов вызывают у него активное осмысление и вовлекают в языковую игру, предложенную автором слогана. Расшифровка скрытого в преобразованных преце­дентах дополнительного смысла требует от адресата с разным социальным опытом обращения к специальным знаниям, возможна при общности фоновых культурных знаний создателя и потребителя рекламного послания.
4.    Употребление в слоганах трансформиро­ванных прецедентных высказываний характери­зуется наличием как общих прагматических функ­ций, присущих каноническим и трансформи­рованным единицам (информативная, коммуника­тивная, эстетическая, эмоционально-экспрессивная), так и типичных только для преобразованных прецедентов функций (резюмирующая, регулятив­ная, развлекательная, функция воздействия, вклю­чающая в себя стимулирующую и поучительную). На дискурсивном уровне в прагматике трансфор­мированного прецедентного высказывания харак­терным является сочетание разных функций, что повышает экспрессивность и прагматическую эффективность коммуникации, а иногда оказывает двойственное (как конструктивное, так и деструктивное) прагматическое воздействие.
5.    Большинство трансформаций прецедентных высказываний указывает на нежелательные факты из жизни общества, некоторые содержат иронический подтекст, отдельные примеры «выступают дискур­сивными средствами выражения языковой агрессии», когда «при создании интертекстуальных фрагментов обнаруживается парадоксальный характер мышления, пренебрежение к тради­ционным нравственным ценностям» [3, с. 114], что может вызвать у аудитории негативные эмоции, минимизировать коммуникативный эффект слогана и привести рекламодателей к коммуникативной неудаче. Некорректная трансформация прецедентных высказываний обусловлена в первую очередь социолингвистическими установками общества, свидетельствует о кризисе культуры речи определенной языковой личности. Удачные слоганы не только становятся источниками крылатых выражений, частью языковой среды, но и активно ее изменяют. Однако «время существования большей части прецедентных рекламных текстов специфично по сравнению с другими текстами культурной семиосферы, так как с исчезновением мощной технической поддержки текст начинает диссипировать» [7, с. 339].

В современном мире интенсивной культурной глобализации и стремительного развития информационных технологий реклама, как одно из средств маркетинговой коммуникации и манипуляции сознанием личности, оказывает все большее влияние на умственно-речевую деятельность адресантов и адресатов, в результате чего и возникают новые ассоциативно-коннотативные связи в языке и мышлении общества.