ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕТРО-ЭСТЕТИКИ В СОВРЕМЕННЫХ ИЛЛЮСТРАЦИЯХ И ГРАФИЧЕСКОМ ОФОРМЛЕНИИ

АННОТАЦИЯ

Данная статья посвящена исследованию причин и методов интеграции ретро-эстетики в современный графический дизайн как реакции на цифровую перегрузку и ностальгию по прошлому. На примере кейсов мировых брендов (Burger King, Fenty Beauty), медиапроектов («Stranger Things», «Fallout») и видеоигр проведен анализ ключевых визуальных элементов ретро-стилей (шрифты, цветовые палитры, текстуры), их адаптации к современным технологиям. Методы исследования включают семиотический анализ по Ч. Пирсу и качественный анализ визуальных паттернов. Результаты демонстрируют, что ретро-эстетика служит инструментом эмоционального маркетинга, усиливая связь с аудиторией через ассоциации с коллективной памятью. Особое внимание уделено роли искусственного интеллекта в воспроизведении исторических стилей и необходимости баланса между аутентичностью и инновациями. Статья подчеркивает актуальность ретро-эстетики в условиях цифровизации и предлагает рекомендации для дизайнеров. Важным аспектом цифровой трансформации является внедрение искусственного интеллекта в тендерные процедуры. В условиях сжатых сроков и требований к визуализации проектов это позволяет автоматизировать рутинные задачи: от сбора данных до создания шаблонов. Например, использование генеративных моделей (Midjourney, DATE) для создания концепции дизайна сокращает время, необходимое для согласования с клиентами, а стандартизация входных данных с помощью структурированных анкет сводит к минимуму субъективный фактор. Статья будет полезна как для практикующих дизайнеров, так и для исследователей гуманитарных наук.

ABSTRACT

This article is devoted to the study of the causes and methods of integrating retro aesthetics into modern graphic design as a reaction to digital overload and nostalgia for the past. Using the examples of cases of global brands (Burger King, Fenty Beauty), media projects ("Stranger Things", "Fallout") and video games, the analysis of key visual elements of retro styles (fonts, color palettes, textures) and their adaptation to modern technologies is carried out. The research methods include semiotic analysis according to C. Peirce and qualitative analysis of visual patterns. The results demonstrate that retro aesthetics serve as an emotional marketing tool, strengthening the connection with the audience through associations with collective memory. Special attention is paid to the role of artificial intelligence in the reproduction of historical styles and the need for a balance between authenticity and innovation. The article highlights the relevance of retro aesthetics in the context of digitalization and offers recommendations for designers. An important aspect of digital transformation is the introduction of artificial intelligence into tender procedures. With tight deadlines and project visualization requirements, this allows you to automate routine tasks, from data collection to template creation. For example, using generative models (Midjourney, DATE) to create a design concept reduces the time needed to coordinate with clients, and standardizing input data using structured questionnaires minimizes the subjective factor. The article will be useful for both practicing designers and researchers in the humanities.

Ключевые слова: ретро-эстетика, графический дизайн, ностальгия, цифровая перегрузка, эмоциональный маркетинг, искусственный интеллект, семиотический анализ, визуальные паттерны, коллективная память, аутентичность.

Keywords: retro aesthetics, graphic design, nostalgia, digital overload, emotional marketing, artificial intelligence, semiotic analysis, visual patterns, collective memory, authenticity.

Введение

В последнее десятилетие большое количество информации и угроза перегрузки привели к тренду на минимализм как желание абстрагироваться от стресса информационного шума, окружающего человека каждый день. В условиях доминирования цифровых технологий и тренда на минимализм также наблюдается заметный рост интереса к ретро-эстетике в графическом дизайне, что связано с ностальгией как ключевым социально-культурным феноменом XXI века. Общеизвестные визуальные коды исторических эпох (1950–1980-х гг.), воспроизводимые через шрифты, цветовые палитры и текстуры, не только формируют чувство принадлежности к коллективной памяти, но и становятся маркетинговым ресурсом для брендов, стремящихся усилить доверие и лояльность потребителей.

Проблема информационного перенасыщения и ностальгия по более «спокойным» временам сделали ретро-эстетику одним из трендов в иллюстрациях и графическом дизайне, поскольку такой визуал усиливает эмоциональную связь с аудиторией через ассоциации с прошлым у старшего поколения и создает некий романтичный образ жизни до глобальной коммуникации у людей, которые ее не застали.

Также интересно рассмотреть кейсы взаимодействия визуальных элементов ретро-эстетики и их интеграции в современные аудиовизуальные технологии на примере кейсов графического дизайна мировых брендов. В качестве материала для исследования были отобраны визуальные объекты, репрезентирующие ретро-эстетику в различных медиа: рекламные кампании брендов (Burger King, Fenty Beauty), графическое оформление постеров сериалов и фильмов («Stranger Things», «Любовь, смерть и роботы», «Fallout»), а также визуальный ряд видеоигр (напр., «Fallout», «Cuphead»). Для обеспечения репрезентативности выборки акцент сделан на проектах, выпущенных в период с 2010 по 2025 год, активно эксплуатирующих стилистику 1950–1980-х годов. 

Материалы и методы

Исследование включает два ключевых метода анализа. Первый - анализ визуальных паттернов в работах XX и XXI веков, направленный на выявление общих элементов (шрифты, композиция) и динамики их адаптации к современным трендам. Второй - семиотический анализ, фокусирующийся на декодировании знаков (напр., ретро-техника как символ «доцифровой эпохи»), символов (геометрические формы 1960-х как отсылка к космической гонке) и цветовых палитр (пастельные тона 1950-х для передачи «идеализированного прошлого»). Для систематизации данных использована семиотическая теория Ч. Пирса, что позволило структурировать визуальные коды в контексте культурной ностальгии.

Исследование также включает анализ использования искусственного интеллекта (ИИ) в тендерных процедурах. На примере автоматизации подготовки презентаций для архитектурных и дизайнерских проектов рассмотрены такие инструменты, как генеративные нейронные сети (Stable Diffusion и Midjourney) и их роль в сокращении времени, необходимого для визуализации. На основании авторского исследования доказано, что использование алгоритмов искусственного интеллекта для обработки анкет клиентов позволило стандартизировать сбор требований, сократив количество итераций с 5-7 до 1-2. Практическое тестирование метода на примере визуализации фасада торгового центра подтвердило сокращение временных и бюджетных затрат на 90% и 70% соответственно, что подчеркивает эффективность использования искусственного интеллекта при проведении конкурентных торгов.

Результаты и обсуждение

Как было отмечено ранее, благодаря цифровизации как ответу на глобализацию и увеличению каналов межкультурной коммуникации общество в целом и люди в частности стали участниками беспрерывного информационного потока. Следует отметить, что процессы цифровизации продолжаются более 20 лет с развитием сети Интернет, следовательно, общий объем информации все время растет, на конец 2024 года объем данных составлял более 149 зеттабайт, а к концу 2025 года предполагается увеличение объема до 182 зеттабайт [6]. При этом современный человек способен обрабатывать до 74 гигабайт информации в день с помощью телевизора, компьютеров, мобильных телефонов, планшетов, рекламных щитов. Это эквивалентно просмотру 16 фильмов, прочтению более 200 000 слов или просмотру TikTok в течение почти 200 часов [8] (то есть информация обрабатывается разными способами, более эффективными, например, чем просмотр TikTok).

В беспрерывном информационном «шуме» ретро-дизайн подсознательно отсылает к более спокойному времени без такой нагрузки, когда каналы связи были ограничены, создавая таким образом чувство безопасности.

Эволюция визуальных стилей во второй половине XX века демонстрирует тесную связь дизайна с культурным и технологическим контекстом эпохи. В 1950-х и 60-х  годах доминировали геометрические паттерны и пастельные оттенки, отражавшие послевоенный оптимизм и стремление к упорядоченности, визуальные акценты составлялись из монохромных цветовых схем [1, 7]. Во второй половине столетия популярными стали поп-арт и оптические иллюзии, что стало реакцией на рост массовой культуры и эксперименты с восприятием. В 1970-х годах ретро-футуризм, зернистость и земляные тона символизировали поиск баланса между ностальгией и технологическими амбициями на фоне экологического кризиса. В 1980-х неоновая палитра, пиксельная графика и компьютерная эстетика закрепили визуальный язык цифровой революции, предвосхитив переход к эре информационных технологий.

С точки зрения семиотики элементы дизайна также отражали картину мира человека в определенный исторический период, интегрируя социальные тренды и технические инновации в визуальную коммуникацию. Так, первые послевоенные десятилетия ознаменовались подъемом и желанием людей вернуться к привычной спокойной жизни, что отразилось в каллиграфических шрифтах и пастельных палитрах. Напротив, в более политически и экономически активные 70-е и 80-е годы прошлого века знаковыми элементами стали яркие контрастные цвета, неон, и интеграция элементов высоких технологий. Таким образом, в современном дизайне выбор ретроэстетики того или иного периода также может быть обусловлен желанием апеллировать к эпохе стабильности или активного экономического роста.

Чтобы придать бренду индивидуальность и усилить эмоциональную связь с аудиторией, компании часто обращаются к ретро-дизайну. Примером служит дизайн хоккейных джерси команды Minessota Wild на традиционный турнир “Winter classic”  в 2022 году. Как отмечается в исследовании, именно ретро-дизайн, эксклюзивность и принадлежность к историческому событию в большинстве случаев побудили зрителей к покупке мерча, а не лояльность команде, которая традиционно выступает в более актуальной форме (см. рис 1) [3].

Рисунок 1. Сравнение хоккейных джерси команды “Minnesota Wild” (слева - джерси турнира “Зимняя классика - 2022”, справа - традиционное современное джерси)

Пастельные цветовые схемы (розовый, персиковый, мятный цвета) и контрастные сочетания (красный/черный, желтый/синий) воспроизводят палитры 1950–1970-х годов, как в упаковке коллекции Fenty Beauty «Icon Velvet», ориентированной на поколение Z, ставшее первым поколением, родившимся после периода формирования массового доступа к мобильным телефонам и компьютерам. Текстуры с эффектом потертости, и «состаренной бумаги», как в серии видеоигр Fallout (см. рис. 2), имитируют аналоговые технологии, создавая ностальгический контраст с цифровой эстетикой. Что примечательно, одноименный сериал, основанный на видеоигре, отошел от элементов зернистости, но сохранил визуальные коды оригинала: футуризм 50-х годов, сигнатурные шрифты в каллиграфической эстетике и элементы декора.

Рисунок 2. Сравнение постеров видеоигры «Fallout» и одноименного сериала (слева - обложка игры, справа - постер сериала)

Важную роль в популяризации ретро-эстетики в дизайне играет и высокая мода, потребители которой одновременно культивируют тот или иной стиль. По мере того, как покупки одежды и аксессуаров в стиле ретро становятся все более распространенными, потребители осознают, что они могут найти вещи, которые соответствуют последним тенденциям. Если направление стиля по прошествии десятилетий все еще считается популярным, значит, оно по своей природе неподвластно времени, что, естественно, относится к любым формам воплощения стиля ретро. [2]  Винтажный стиль бренда Hermes уникален, реклама в социальных сетях также соответствует стилю дизайна бренда. За исключением винтажного графического дизайна, он имеет соответствующую прошлому времени цветовую гамму и хорошо сочетается с продуктами бренда. Большинство рекламных форумов Hermes представляют собой динамичные видеоролики и иллюстрации. Всего несколько секунд видео могут произвести сильное впечатление, а также отразить визуальную эстетику бренда для потенциальных клиентов [9].

На контрасте с эстетикой 50-х и 60-х годов элементы дизайна в стиле 80-х годов апеллируют к ярким контрастным цветам в сочетании с неоном, а также рукописными и геометрическими шрифтами, характерными для середины XX века, такие как Cooper Black, применяемые в постерах сериала «Stranger Things» для стилизации под 1980-е годы (см. рис. 3). Данный сериал также является удачным примером ностальгического маркетинга, поскольку изначально был нацелен на поколение ранних миллениалов, чье детство как раз пришлось на 80-е годы прошлого века и  которые позже популяризировали его среди других возрастных групп [4].

Рисунок 3. Цветовая палитра постера сериала «Очень странные дела»

 составлено автором

Таким образом, можно интерпретировать ретро-эстетику как инструмент эмоционального маркетинга. Например, зернистость в веб-дизайне серии игр Fallout или ретро-шрифты в рекламе Levi’s не только отсылают к прошлому, но и создают чувство ностальгической безопасности, связанное с коллективной памятью.  Однако парадокс современного дизайна заключается в контрасте между аналоговой эстетикой и её цифровым исполнением: благодаря программам Adobe Illustrator, Coral Draw, Figma дизайнеры могут воспроизводить исторические стили гипертрофированно точно, нивелируя аутентичность. Современные технологии, включая искусственный интеллект, открывают новые горизонты для интерпретации ретро-эстетики, позволяя совмещать исторические визуальные коды с цифровыми инновациями. Искусственный интеллект способен значительно улучшить дизайн, предоставляя дизайнерам дополнительные ресурсы, перспективы и таланты для создания более оригинальных и практичных решений. Дизайнеры могут ускорить выполнение повторяющихся работ, улучшить процесс принятия решений и получить более глубокое представление о требованиях клиентов, внедряя технологию искусственного интеллекта на различных этапах процесса проектирования [5].

Стоит отметить, что ИИ-технологии помогают дизайнерам не только с самим контентом, но и с операционными задачами на этапе общения с клиентами для выяснения потребностей будущей работы. На основании авторского исследования можно заключить, что внедрение технологий искусственного интеллекта для подготовки тендерных презентаций продемонстрировало значительное повышение эффективности процессов визуализации и оптимизировало работу дизайнеров. Анализ данных показал, что стандартизация сбора исходных данных с помощью структурированной анкеты сократила время на согласование требований заказчика в среднем на 5-10 минут для каждого проекта, что становится критическим фактором в условиях ограниченных сроков проведения тендера. Использование специализированных генеративных моделей (Midjourney, Stable Diffusion, DALL·E) позволило дифференцировать задачи визуализации, обеспечив единообразие стиля и уменьшив зависимость от ручного моделирования. Ключевым результатом стало сокращение количества итераций с 5-7 до 1-2 за счет внедрения промышленных шаблонов, которые систематизируют освещение, детали и параметры материалов. Это не только минимизировало субъективный фактор, но и повысило предсказуемость конечного результата. Автоматизация постобработки с помощью скриптов сократила время окончательной обработки на 30-40%, что подтверждает гипотезу о целесообразности интеграции алгоритмов для рутинных задач. Практическое тестирование метода на примере визуализации фасада торгового центра выявило следующие показатели:

1. Временные затраты сократились с 48 до 1,5 часов (экономия 90%);
2. Бюджетные расходы сократились на 70% (с 1000 до 300 евро);
3. Запрос клиента был удовлетворен без дополнительных правок, это косвенно свидетельствует об улучшении качества коммуникации на этапе сбора требований.

Сравнение с традиционными методами (ручное 3D-моделирование) подчеркивает преимущества рабочего процесса с использованием искусственного интеллекта: скорость генерации, снижение затрат и возможность работы с неполными входными данными. Однако были также выявлены ограничения: успех метода зависит от точности формулировок в анкете и требует первоначальных инвестиций в разработку шаблонов. Полученные результаты согласуются с исследованиями в области генеративных нейронных сетей для решения творческих задач, в которых подчеркивается роль стандартизации входных данных для снижения энтропии при генерации искусственного интеллекта. Несмотря на очевидные преимущества, использование искусственного интеллекта требует критического осмысления. Алгоритмы, обученные на исторических данных, могут гипертрофированно воспроизводить клише (например, избыточную зернистость или стереотипные цветовые палитры) и в результате работа потеряет свою историческую аутентичность. 

Тем не менее, ретро-эстетика остается мощным инструментом визуальной коммуникации, но её эффективность зависит от глубины понимания исторических референсов и адаптации к запросам аудитории. Дальнейшее изучение взаимодействия культурных, технологических и эмоциональных аспектов позволит расширить границы применения ретро-стилей в дизайне.

Заключение

Исследование подтвердило, что ретро-эстетика стала значимым инструментом в современном графическом дизайне и маркетинге как ответ на запросы аудитории, обусловленные цифровой перегрузкой и ностальгией. Кейс-стади мировых брендов (Burger King, Fenty Beauty) и медиапроектов («Stranger Things», «Fallout») продемонстрировал, что визуальные элементы прошлого (пастельные палитры, геометрические шрифты, зернистость) усиливают эмоциональную связь с потребителями, активируя коллективную память и создавая ощущение стабильности.

Использование искусственного интеллекта для генерации исторических паттернов открывает новые возможности в дизайне, однако также требует критического подхода во избежание клишированности и для сохранения стилевой аутентичности. Как показали примеры, баланс между традиционными элементами и цифровыми инновациями (например, анимированные ретро-баннеры) позволяет усилить маркетинговый эффект. Помимо решения творческих задач, искусственный интеллект доказал свою эффективность в оптимизации тендерных процессов. Автоматизация создания визуальных концепций, стандартизация данных и сокращение времени, необходимого для согласования требований, позволяют дизайнерам сосредоточиться на творческих аспектах, сохраняя баланс между традиционным и инновационным стилями.

Практическая значимость исследования заключается в рекомендациях для дизайнеров:

1. Интегрировать ретро-элементы в контекст актуальных трендов (минимализм, экологичность);
2. Учитывать культурно-исторический контекст для избежания искажений;
3. Использовать технологии искусственного интеллекта с сохранением творческого контроля;
4. Использовать инструменты искусственного интеллекта на этапах первоначального проектирования и общения с клиентами, что особенно важно в свете растущего спроса на персонализированный дизайн с элементами ностальгии.

Дальнейшие исследования могут быть направлены на изучение региональных особенностей восприятия ретро-стилей, а также влияние поколенческих различий восприятия на их эффективность. Таким образом, ретро-эстетика остается актуальным ресурсом для дифференциации брендов и укрепления эмоционального взаимодействия с аудиторией в условиях цифровой эпохи.

Список литературы:

1. Al-Zu’bi M., Alawadi K., Al-Sayed K. Designing Artistic and Dramatic Atmospheres of Retro Style Between the Present and the Heritage in Interior Design [Электронный ресурс]. ResearchGate. 2024. URL: https://www.researchgate.net/publication/381635650_Designing_Artistic_and_Dramatic_Atmospheres_of_Retro_Style_Between_the_Present_and_the_Heritage_in_Interior_Design (дата обращения: 15.07.2024).
2. Ananya K., Rajeev K. The 21st century and retro style // International Journal of Creative Research Thoughts – IJCRT. – 2022. – №10. – P. 697-707.
3. Chen D., Kim J. H., Southall B. J. Retro Marketing and Ice Hockey: The Effect of Nostalgia on the Intention to Purchase the Minnesota Wild 2022 NHL Winter Classic Jersey [Электронный ресурс]. Sports Business Research Academy. 19.01.2022. URL: https://sportsbusinessresearch.academy/2022/01/19/retro-marketing-and-ice-hockey-the-effect-of-nostalgia-on-the-intention-to-purchase-the-minnesota-wild-2022-nhl-winter-classic-jersey/ (дата обращения: 15.05.2025).
4. Research Paper on Design: Retro Design and Nostalgic Marketing [Электронный ресурс]. Essayshark.com. 2023. URL: https://essayshark.com/examples/research-paper-on-design-retro-design-and-nostalgic-marketing/  (дата обращения: 15.05.2025).
5. Sreenivasan A., Suresh M. Design thinking and artificial intelligence: A systematic literature review exploring synergies // International Journal of Innovation Studies. 2024. Vol. 8. No. 3. Pp. 297–312. ISSN 2096-2487.
6. Statista. Volume of data/information created, captured, copied, and consumed worldwide from 2010 to 2020, with forecasts from 2021 to 2025 [Электронный ресурс]. Statista. 2023. URL: https://www.statista.com/statistics/871513/worldwide-data-created/  (дата обращения: 12.05.2025).
7. Vintage Design Elements [Электронный ресурс] // Stills. – URL: https://www.stills.com/articles/vintage-design-elements/  (дата обращения: 10.05.2025).
8. Your Brain is Processing More Data Than You Would Ever Imagine [Электронный ресурс] // Minecheck.com. — URL: https://www.minecheck.com/posts/your-brain-is-processing-more-data-than-you-would-ever-imagine/  (дата обращения: 10.05.2025).
9. Yuting Jiang Vintage Graphic Design Under Cross-cultural Backgrounds: Master thesis Communication design - Milano, 2021. - 189 p.