Маркетинговый инструментарий привлечения клиентов в розничных сетях: современность и перспективы

Раньше покупки делались в ближайших от дома магазинах и рынках, они пользовались постоянным спросом. Но сегодня - все изменилось, численность населения Земли выросла, соответственно возрос приоритет розничных сетей и сетей магазинов самообслуживания. С точки зрения маркетинга данная проблема представляет огромный интерес возможности влияния на покупателя. Внешние факторы способны формировать поведение покупателя в розничной торговле [1].

Усиление борьбы покупателя между торговыми сетями приводит к необходимости находить новые подходы к повышению эффективности реализации конкурентной стратегии розничных магазинов.

Обычно приемы маркетинга бывают скрытыми и тайными, которые мы не замечаем. Эффективный предприниматель знает как увеличить прибыль и привлечь больше покупателей. Изучив многочисленные приемы маркетинга, мы выделили основные из них (рис. 1).

Рисунок 1. Основные приемы маркетинга

Сегодня все чаще потребитель фактически целенаправленно идет в магазин в поисках акций. Так, на долю промопродаж в 2017 г. приходилось порядка 5-10% от общего товарооборота ряда торговых сетей [3].

Особое внимание уделяется повышению покупательской лояльности посредством внедрения накопительных и скидочных карт. При совершении покупки дисконтная карта предъявляется кассиру, который и предоставляет скидку, тем самым удерживая покупателей, переводя их в ранг постоянных, и привлекая все новых и новых клиентов. То есть владельцы стимулируют постоянных клиентов и расширяют целевую аудиторию за счет привлечения новых. Ведь выбирая, куда в очередной раз пойти за большим количеством покупок, покупатель выберет то место, где тот же товар он может купить хоть немного дешевле [2].

Среди одних из главных тенденций в борьбе за потребителя следует выделить рост конкуренции между частными марками торговых сетей (private label) и известными брендами. Причем низкая цена товаров частных марок зачастую более привлекательна для потребителя, чем громкое имя известного бренда. Позитивное впечатление потребителя о товарах частных марок и ассоциацию с качественной продукцией создают посредством огромного потенциала инструментов ритейл-брендинга и индивидуального обслуживания. И таких примеров сегодня становится все больше.

Учитывая интересы покупателей по упрощению процесса покупки, современные ритейлы стараются разнообразить способы оплаты покупок, создают возможности использования современных платежных систем, чип-считывателей, смарт-терминалов, NFC-платежей. Использование технологий беспроводной связи сегодня позволяет осуществлять обмен информацией между платежными терминалами и мобильными телефонами, ускоряя и упрощая процесс покупки. А установка касс самообслуживания позволяет не только устранить проблему очередей у касс, повысив тем самым удовлетворенность потребителя качеством обслуживания в розничной сети, но и экономить за счет уменьшения количества торгового и обслуживающего персонала [5;6].

Крупные гипермаркеты, реагируя на постоянно меняющиеся запросы покупателей, стремятся стать не только местом покупок, предоставляют дополнительные услуги, создающие возможность отдыха и приятного времяпровождения, комфортного похода по магазинам всей семьей.

Находит своих поклонников и такой отличный способ привлечь клиентов, как проведение мероприятий событийного маркетинга, мастер-классов, занятий и курсов в магазинах и торговых центрах. Они позволяют не только привлечь внимание своей креативностью и разъяснением правильного использования тех или иных товаров, но и увеличить продажи за счет скидки на покупки в день проведения мероприятия. Особый ажиотаж покупателей способны вызвать «ночи шопинга», дни распродаж, проведение конкурсов, фотосессий и праздничных концертов, обсуждения в форумах и блогах и т.д. [7].

Что же в будущем? Отечественные эксперты рекомендуют акцентировать внимание на таком зарубежном опыте повышения лояльности покупателей, как дальнейшая работа по созданию каналов связи между продавцом и потребителем, постоянно предлагая нечто новое и необычное. Так, например, в Германии в крупных гипермаркетах предоставляется возможность не заходя в магазин сделать заказ через интернет и получить пакет с покупками сидя в автомобиле на парковке, а в США в розничной сети Walmart разработана и внедрена управляемая при помощи мобильного приложения тележка.

В целях создания привлекательного образа своего торгового пространства, ритейлы фокусируют внимание на мерчандайзинге и сервисе, способных вызвать у покупателя желание вернуться в места покупок. Выделяют несколько направлений в современном дизайне торговых помещений: [8]

- стиль жизни (лайфстайл дизайн) – интерьер магазина создается таким образом, чтобы сформировать у потребителя мысль: «да, я хочу так жить!»;

- улучшенная обстановка (пространство) – создание комнат в стиле бутиков, предоставление примеров стилевых и модельных решений, создание зон отдыха, арт-инсталляций, креативных пауз, продлевающих время проведенное в магазине, просмотра и выбора товара и т. д.;

- высокие технологии – современные технологии продаж, которые базируются на рассеянном ритейле и мобильных технологиях, позволяющих представить потребителю самый раскрученный брендовый товар в любом, даже самом маленьком городе. Кроме того, использование современных технологичных устройств создает динамичную современную атмосферу, демонстрирует креативный контент, делает торговую территорию более комфортной и привлекательной.

Будущее розничной торговли сегодня связывают и с дальнейшим расширением сфер применения голографических моделей товаров и дронов, инноваций по маркировке товаров, позволяющей получить максимально возможное количество информации о товаре, его производителе и месте продажи, внедрения смарт-вендинга, интеллектуальных полок и «умных примерочных» [9].

Таким образом, усиление конкуренции приводит к пониманию, что в основе борьбы за покупателя лежит постоянная работа над повышением качества обслуживания, внедрение инновационных технологий, новых оригинальных систем лояльности, налаживание долговременных отношений со своими клиентами и предоставлении им хорошего сервиса.