Маркетинг в социальных сетях как площадка продажи товаров и услуг

Глобальная сеть Интернет социализируется на очень высокой скорости, и это является одним из основных трендов современной онлайн-системы. Кроме всем известных социальных сетей, таких как ВКонтакте, Facebook, Twitter и Instagram, существует ещё множество менее известных в России, но активно набирающих аудиторию по миру. По данным аналитического агентства We Are Social и одной из самых крупных SMM-платформ Hootsuite в своих отчетах о глобальном цифровом рынке Global Digital 2018 аудитория социальных сетей в 2018 г. насчитывает 3,196 млрд. чел. [1], а это плюс 13% к показателям прошлого года. Кроме того, время, которое проводит в сети среднестатистический пользователь увеличилось до 6 часов в день, что приравнивается к трети всего времени бодрствования: «Если умножить это время на 4 миллиарда всех интернет-пользователей, то получится ошеломляющая цифра — в 2018 г. мы суммарно проведем онлайн 1 миллиард лет» - сообщает агентство We Are Social. По итогам прошедшего года ежедневно около одного миллиона человек впервые открывали для себя социальные сети, а это более 11 новых пользователей в секунду. Такому приросту поспособствовало то, что социальные сети вышли из рамок развлечения для подростков. Социальные сети сегодня – это площадка для общения, учебы и работы, и к ним стали присоединяться люди старшего поколения. В Facebook за 2017 г. число пользователей в возрасте от 65 лет и старше увеличилось на 20%.

В России показатели тоже стремительно растут. По данным We Are Social и Hootsuite социальными сетями теперь пользуются на 9 миллионов людей больше (+15% к прошлогодним показателям), что в общей сложности составляет 47% населения, а 63% из них активно ищут товары и услуги через глобальные социальные площадки. Вывод появляется сам собой: существует огромное количество людей, которые выходят в Интернет именно для того, чтобы пользоваться социальными сетями [6]. И эта аудитория уникальна. Социальные сети стали для них практически синонимом слова Интернет, ведь один или два портала могут включать в себя всё, что им нужно: общение, знакомства, видео, музыка, новая информация, новости и, конечно, покупки. Одна из главных задач маркетинга – находиться там, где есть свободная ниша - неохваченная аудитория, поэтому такая большая и активная среда, как социальные сети, не могла остаться без внимания маркетологов. Стал разрабатываться уникальный инструментарий, для того чтобы максимально эффективно взаимодействовать с пользователями. Так и появился Social Media Marketing (SMM) – комплекс мероприятий по продвижению в социальных сетях [2].

Остановимся на преимуществах маркетинга в социальных сетях.

1. «Сарафанное радио» активизируется на этих площадках, так как пользователи предпочитают делиться интересным им контентом со своими читателями, друзьями, подписчиками. В социальных сетях используется два основных подхода «сарафанного радио». Первый подход можно назвать точечным распространением. Заключается он в том, чтобы адресно отправлять контент о своем продукте или услуге потенциальным покупателям из своего окружения. Второй подход – социальное распространение с помощью текстовых записей в Facebook и ВКонтакте, коротких сообщений-tweet в Twitter или фото- видеоматериала в Instagram. С маркетинговой точки зрения этот подход наиболее действенный, поскольку позволяет охватить большую аудиторию в сравнении с точечным [5].

Этим механизмом пользуются при «вирусном» маркетинге. Вирусный маркетинг – это создание привязанных к бренду инфоповодов, контента, интерактивных приложений, которые пользователи сами распространяют в своем окружении. Задача вирусного маркетинга – проанализировать интересы целевой аудитории и их поведенческие мотивы при распространении информации, чтобы на основе этого анализа создать вирусный контент, который пользователи самостоятельно распространят.

2. Таргетинг – следующее, ключевое преимущество социальных сетей. Он подразумевает фокусировку рекламной компании на определённую целевую аудиторию. Зарегистрированные пользователи сообщают о себе большое количество информации: возраст, пол, геолокацию, место учёбы, работы, семейное положение и так далее. Все эти факты, которые некоторые пользователи считают незначительными, очень полезны для работы в социальных сетях. Они позволяют выстраивать взаимодействие с потенциальными пользователями.

3. Интерактивное взаимодействие. Рассматривая традиционную рекламу (печатные издания, билборлы, телевизор и т.д.), можно заметить, что общение с аудиторией имеет односторонний характер: рекламодатель доносит информацию о своём товаре, но не получает скорую обратную связь. В случае с социальными сетями этот процесс двусторонний: пользователи имеют возможность высказать своё мнение с помощью личных сообщений, комментариев и опросов, что в целом даёт более глубокое взаимодействие с аудиторией, в отличие от традиционной рекламы [2].

На основе приведённых данных можно сделать вывод, что грамотно построенный маркетинг в социальных сетях может принести производителю колоссальную пользу. Для того, чтобы перейти к построению SMM следует определиться с платформой, а именно – с конкретной социальной сетью. Для этого снова обратимся к статистике [4].

На рис. 1 представлена информация по количеству пользователей различных социальных сетей в 2017 г.

Рисунок 1. Количество пользователей различных социальных сетей в 2017 г.

В России самое популярное приложение по аудитории и количеству скачиваний – WhatsApp, за ним следуют Viber, Vk и Сбербанк онлайн. Пятое место занимает Instagram. Самым популярным в нашей стране и в мире остается приложение – WhatsApp, однако, учитывая, что данное приложение – социальный мессенджер, в нём возможна только точечная реклама. Поэтому переходим к следующему приложению, пользующемуся популярностью и в мире, и в России – социальная сеть Instagram.[1]

Instagram – это бесплатное приложение – социальная сеть, которое позволяет пользователям обмениваться фотографиями и видеозаписями. Благодаря визуализации контента, данная социальная сеть – благоприятное место для рекламы услуг и товаров. В целях подтверждения этого довода, был проведён опрос среди пользователей приложения Instagram 14-35 лет. Среди всех опрошенных только 0,5% считают хорошим маркетинговым инструментом рекламу в печатных изданиях, 8,6% предпочитают рекламу по телевизору, а остальные 90,9% считают самой действенной рекламой – рекламу в социальных сетях [7].

Сконцентрировав опрос на рекламе в Instagram, мы выяснили, что только 11,8% опрошенных негативно относятся к рекламе в данной социальной сети, а остальные 88,2% относятся к ней нейтрально, а в некоторых случаях и положительно. И 62,2% всех опрошенных после просмотра рекламы в Instagram приобретали товар или услугу, а 61,6% из них совершали такие покупки более одного раза [5].

Для конкретных целей имеет смысл воспользоваться технологией SMART. Технология SMART – современный подход к постановке целей, с помощью которой они становятся более достижимыми и работающими [3].

Приведём пример грамотно построенной цели маркетинга в социальных сетях в таблице 1:

Построение цели маркетинга по методологии SMART

За этапом определения цели следует этап разработки стратегии маркетинга в социальных сетях. Состоит он из нескольких шагов:

• Наполнение профиля – очень важный аспект. Пользователи не любят неизвестность, они хотят понимать, кому оставляют подписку. Для этого нужно иметь читабельный ник (лучший вариант – по названию вашего бренда) без большого количества непонятных цифр и букв; яркий и привлекательный аватар профиля (если у вас личный блог, то ваше качественное, контрастное фото, если есть бренд – логотип бренда); в «шапке» профиля Instagram должно быть указано УТП (уникальное торговое предложение) и чёткая информация, чем вы занимаетесь и какие товары/услуги предоставляете.
• Следующий шаг на пути к грамотному маркетингу в социальных сетях – поиск вашей целевой аудитории. Главная особенность целевой аудитории с точки зрения рекламы в том, что эти люди с большей вероятностью приобретут товар или услугу [4]. После того, как целевая аудитория определена нужно определить площадки, где следует искать ваших потенциальных клиентов. Поиск лучше всего осуществлять по геолокации (непосредственно рядом с вами), по хэштегам (связанными с вашей тематикой), среди конкурентов с уже набранной аудиторией, среди пользователей с сопутствующими предложениями (например, вы представляете салон свадебных и вечерних платьев, в таком случае можно осуществлять поиск целевой аудитории среди людей, активных на страницах ведущих мероприятий или кейтеринговой фирмы).
• Далее очень важно грамотно разработать контент-план. Элементы контентной стратегии таковы: основные темы публикаций; частота публикации; стилистика публикаций; время публикации; соотношение промопостов и нейтральных постов.
• Как правило, продвижение в социальных сетях требует затрат двух видов ресурсов: временных и материальных. Важно определить, на какие задачи хватит компетенций у уже имеющихся сотрудников, а какие лучше всего передать на аутсорсинг. Чаще всего на аутсорсинг отдаются: написание текстов для публикаций, создание дизайна страницы, обработка фотографий [9].
• Последний, но не по значимости пункт – оценка эффективности кампании. SMM, как и остальные маркетинговые инструменты требуют донастройки и оптимизации, поэтому периодически необходимо проводить анализ достигнутых результатов. Имеет смысл отслеживать конверсию посетителей из разных источников: из профиля, из рекламы у блогеров, из таргетированной рекламы, из хэштегов и так далее. Это позволит понять какие источники наиболее эффективны [8].

Важно помнить о том, что экономия на маркетинге в социальных сетях должна быть разумной. Нельзя поддаваться уловкам: накручивать через программы ботов в подписчиках и лайках. Это может привести к падению охвата и вовлечённости, а, в дальнейшем, к провалу всей маркетинговой кампании.