Современные подходы к сегментации клиентской базы розничного банка

В условиях низкого потребительского спроса, «острой», часто неценовой конкуренции перед банками встает проблема «борьбы» за клиента - предложения такого банковского продукта, который удовлетворит или даже предвосхитит потребности рынка. Решением данной проблемы выступает целевой маркетинг и сегментация клиентской базы.

В ставшем классическим труде Филиппа Котлера «Основы маркетинга» автор выделяет три исторических этапа, на протяжении которых формировался современный маркетинг.

Первый этап характеризуется концентрацией на максимально крупном потенциальном рынке. Продавец здесь, по словам автора, занимается «массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта» единого товара для всех потребителей. Ключевым допущением здесь является тот факт, что конечный продукт может понравиться всем потребителям, а издержки производства и цены при таком подходе должны минимизироваться. Этот этап автор называет «массовым маркетингом».

«Массовый маркетинг» сменился т.н. «товарно-дифференцированным маркетингом». В данном случае, производится два или несколько товаров с разными свойствами, оформлением, качеством и т.д. На данном этапе создается некое разнообразие для покупателей.

Заключительным же этапом в рассматриваемой работе автор называет «целевой маркетинг». На данном этапе производится разграничение рынка, выбор отдельных групп и разработка товаров и «комплексов маркетинга» в соответствии с интересами этих групп. В зависимости от группы, варьируются цены, каналы распределения, расходы и характер рекламы. По словам Ф. Котлера, вместо «стрельбы из дробовика» фокус смещается к «стрельбе из винтовки», т.е. концентрации на покупателях, наиболее заинтересованных в конкретном продукте. [3, с. 228] Появляется понятие сегментирования рынка.

Дмитрий Николаевич Ушаков определяет сегмент (лат. segmentum – отрезок) как «часть тела, ограниченную плоскостью и отсекаемой ею частью поверхности тела». [6] Сегментирование же, опираясь на данное определение, представляет собой процесс выделения такой «части тела». Ф. Котлер определяет сегментирование рынка как «разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга». [3, c. 228]

Концептуально выделяют эвристическую и статистическую сегментацию клиентов. [9, с. 208]

Эвристика (от греч. – отыскиваю, открываю) – «специальные методы решения задач (эвристические методы), которые обычно противопоставляются формальным методам решения, опирающимся на точные математические модели». [2, c. 630]

Эвристические подходы (также используют термин «a priori») интуитивны, часто сегментирование проводится по географическим и социально-демографическим (возраст, семейное положение, уровень дохода) признакам. Базовым принципом сегментации выступает уровень дохода. По доходу обычно выделяют следующие сегменты (ранжирование по сумме размещенных средств):

•      «Mass retail» (до 100 тыс. долл.);
•      «Mass affluent» (до 1 млн. долл.);
•      «HNWI» (до 5 млн. долл.);
•      «UHNWI» (свыше 5 млн. долл.). [4, c. 209]

Стоит заметить, что данная классификация является базовой и не учитывает региональные особенности.

Массовый сегмент (mass retail), в свою очередь, часто делят на три подсегмента:

•      «нижний» (lower) ограничен в сбережениях, активно использует кредиты, базовые платежи;
•      «средний» (mass) имеет небольшие сбережения, пользуется кредитами, активно пользуется платежами (наиболее активны в ДБО);
•      «высокий» (upper) обладает значительным доходом, склонен преумножать сбережения. [8]

Банки могут сами определять целевую величину дохода для отнесения клиента к массовому розничному сегменту. Значительную роль здесь играют региональные особенности. Так, при среднедушевом доходе жителя Москвы сегодня в размере 55827 руб. [5], рационально признать границей отсечения сегмента mass affluent размер индивидуального дохода в размере примерно 170 тыс. рублей, или превышение среднего дохода семьи из трех человек. [1, c. 94]. Такая дифференциация используется банками, как для определения целевого сегмента и планирования кредитной политики, так и для разработки продуктовой линейки с учетом специфики целевой группы.

Говоря о возрастной сегментации, нельзя не остановиться на достаточно популярной теории, разработанной Уильямом Штраусом и Нилом Хоувом. Теория поколений Хоува-Штрауса описывает повторяющиеся поведенческие циклы. Рассмотрим российскую адаптацию теории поколений, выполненную Е. Шамис. Сегодня нас интересуют характерные особенности представителей четырех поколений.

Ценности молчаливого поколения (1923-1943) формировались под влиянием сталинских репрессий, Второй мировой войны, восстановления разрушенной страны. К ним относят преданность, соблюдение правил и законов, уважение к должности и статусу, честь, терпение.

Поколение беби-бумеров (1943-1963) формировалось под воздействием советской «оттепели», покорения космоса, «холодной войны». К ценностям относят оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, коллективизм и командный дух, культ молодости.

Поколение Х (1963-1983) характеризуют готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, равноправие полов. События, сформировавшие ценности, включают: продолжение «холодной войны», перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане.

Поколение Y или поколение Сети, поколение Миллениум (1983-2003) формировалось под влиянием распада СССР, терактов и военных конфликтов, атипичной пневмонии, развития цифровых технологий. В систему ценностей «миллениалов» уже включены такие понятия, как гражданский долг и мораль, ответственность, но при этом психологи отмечают их наивность и умение подчиняться. На первый план для поколения Y выходит немедленное вознаграждение.

Знание характерных черт представителей данных поколений очевидно необходимо для банка, прежде всего с точки зрения разработки новых продуктов и планирования способов донесения информации до целевой аудитории. [7]

Наиболее интересным представляется статистический подход (также используют термин «post hoc») к сегментации клиентской базы, применяемый, в т.ч., при разработке скоринговых карт. Именно с помощью статистических инструментов мы можем получить наиболее объективную информацию о составе популяции клиентов конкретного банка при условии, что банк существует достаточно давно, располагает исчерпывающей статистической информацией и имеет стабильную «аудиторию». Имеющиеся данные должны соответствовать требованиям статистической значимости и случайности. Существующая выборка должна исключать статистические выбросы, связанные, в т.ч., с разовым рекламным привлечением, сезонностью и т.д.

Была проанализирована популяция, состоящая из 10 тыс. уникальных наблюдений, в каждом из которых выделена информация о возрасте, половой принадлежности, количестве детей (а также количестве иждивенцев), уровне образования, семейном положении, сфере деятельности, должности, персональном доходе, фактическом адресе проживания, количестве автомобилей и наличии квартиры в собственности.

Анализ проведен с помощью статистического ПП IBM SPSS Statistics 23. Использованы данные, размещенные АО «ОТП Банк» в 2011 году в рамках конференции «Математические методы распознавания образов» для проведения конкурса по предсказанию отклика клиентов ОТП Банка.

На первоначальном этапе предлагается исследование описательных статистик выборки, таких как максимальное и минимальное значение, среднее, медианное значение и среднеквадратическое отклонение, а также исключение статистических выбросов (при условии, что данные «очищены» от пропущенных значений или в расположении имеется достаточно большая выборка). Часть консолидированных результатов проведенного анализа представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Исследование описательных статистик выборки (составлено автором при помощи ПП IBM SPSS Statistics 23)

Таким образом, в популяции больше мужчин (64,3%), средний возраст которых составляет 40 лет; большинство состоят в браке, бездетны или имеют до 2 детей, работают. У почти 70% популяции нет своей квартиры. Средний доход по выборке составляет 14 тыс. рублей, максимум – 250 тыс. рублей, медианный доход составляет 12 тыс. рублей. Почти половина имеют среднее специальное образование. Кроме того (эти данные не вынесены на рисунок из-за большого объема), наибольшая группа (15,3%) работают в сфере торговли, 23,1% - неквалифицированные рабочие. У большинства (почти 90%) нет автомобиля. Можно сделать вывод о том, что приведенная популяция принадлежит к нижнемассовому сегменту (lower mass retail).

На втором этапе целесообразно детально изучить описанную выше группу. Представителю целевого сегмента от 22 до 56 лет, он/она не состоит или состоит в браке, не имеет автомобиля, бездетны или имеет до 2 детей, имеет среднее, среднее специальное, неоконченное высшее или высшее образование. После «очистки» выборка содержит 7232 наблюдений (или 72,32% от первоначальной выборки).

На третьем этапе предлагается с помощью статистического инструментария, выделить наиболее крупные «подсегменты» среди описанной выше группы. Для достижения данной цели воспользуемся «деревьями классификации» в ПП IBM SPSS Statistics. В качестве корневого узла используем показатель «личный доход» как наиболее релевантный для целей работы. В качестве узлов наиболее показательными переменными являются «уровень образования». Графическое представление результатов отражено на рисунке 2.

Рисунок 2. Результаты применения инструмента «деревья классификации»
(составлено автором при помощи ПП IBM SPSS Statistics)