СОЦИАЛЬНОЕ СРАВНЕНИЕ КАК ФАКТОР СУБЪЕКТИВНОГО БЛАГОПОЛУЧИЯ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается трансформация механизма социального сравнения как фактора субъективного благополучия в условиях цифровой информационной среды. Показано, что цифровизация меняет природу социального сравнения, встраивая его в повседневную практику потребления информации, а также расширяя границы и изменяя структуру референтных групп. Сделан вывод о том, что цифровизация превращает социальное сравнение из эпизодически проявляющегося события чисто психологической природы в системообразующий элемент современной экономики, способный оказывать влияние не только на субъективное благополучие индивида, но и его экономическое поведение.

ABSTRACT

This article analyzes the transformation of social comparison as a factor in subjective well-being in the digital information environment. It demonstrates that digitalization is changing the nature of social comparison, integrating it into everyday information consumption practices and expanding the boundaries and restructuring reference groups. It concludes that digitalization is transforming social comparison from an episodic, purely psychological event into a system-forming element of the modern economy, capable of influencing not only an individual's subjective well-being but also their economic behavior.

Ключевые слова: социальное сравнение; субъективное благополучие; цифровизация, референтная группа, парадокс Истерлина, относительный доход.

Keywords: social comparison; subjective well-being; digitalization, reference group, Easterlin paradox, relative income.

Введение

В экономической теории традиционно считается, что рост уровня дохода на индивидуальном уровне ведёт к росту потребления, увеличению полезности набора благ, которые может себе позволить потребитель, и, следовательно, к росту его благополучия. А поскольку рост доходов домохозяйств обычно коррелирует с ростом объёма совокупного выпуска, логичным следствием этого взгляда является предположение о том, что экономический рост должен приводить к росту благополучия потребителей на уровне общества в целом. Однако эмпирические исследования второй половины XX и начала XXI века ставят под сомнение линейную зависимость между показателями, характеризующими темпы экономического роста и уровень субъективного благополучия. В условиях устойчивого роста дохода домохозяйств развитых стран показатели субъективного благополучия демонстрируют значительно более сдержанную динамику.

Одним из возможных объяснений этого расхождения выступает гипотеза, согласно которой индивид оценивает своё благополучие не в абсолютных величинах, а посредством качественного сравнения с референтной группой. Проведём теоретический анализ этой концепции с целью определения того, как трансформируется механизм социального сравнения в современной цифровой информационной среде.

Методология исследования

Методологическую основу исследования составляет подход, интегрирующий теоретические положения экономики счастья и теории цифровой экономики. Работа носит теоретико-аналитический характер и основана на применении абстрактно-логического метода, позволяющего выявить сущностные характеристики механизма социального сравнения и проследить его трансформацию в условиях цифровизации. Компаративный метод используется для сопоставления особенностей функционирования этого механизма в доцифровой и цифровой информационной среде.

Эмпирическую базу исследования составляют результаты зарубежных и российских научных работ, посвящённых парадоксу Истерлина и роли социального сравнения как фактора субъективного благополучия, а также современные исследования влияния цифровых платформ и социальных сетей на поведение пользователей.

Результаты и обсуждение

Предположение о том, что уровень субъективного благополучия определяется не только абсолютным уровнем дохода потребителя, но и тем, как этот уровень соотносится с доходами других потребителей, восходит ещё к работам основоположника экономики счастья Ричарда Истерлина [1].

Более современные исследования развивают эту идею, демонстрируя чувствительность показателей субъективного благополучия к изменению уровня доходов референтной группы и обосновывая как на эмпирическом, так и на теоретическом уровне возможность объяснения парадокса Истерлина через механизм социального сравнения [2]. Современные российские исследования также подтверждают важность социального сравнения как фактора, влияющего на субъективное благополучие [3].

Результаты упомянутых выше исследований показывают, что субъективное благополучие может рассматриваться как функция не только от собственного дохода, но и от показателей, характеризующих доход окружающих людей, например среднего или медианного дохода той группы, с которой индивид осуществляет сравнение. Формализуем эту зависимость:

где  – уровень субъективного благополучия рассматриваемого индивида,  – его доход,  – доход референтной группы.

Поскольку индивид не просто учитывает уровень дохода референтной группы, но и осуществляет сравнение своего дохода с ним, и таким образом, оценку собственного положения относительно других членов этой группы, специфицируем эту функцию, выделив абсолютный и относительный компоненты:

где коэффициент α – параметр чувствительности индивида к относительному положению в группе.

Референтная группа, на которую ориентируется потребитель может формироваться как по профессиональному, так и по возрастному, культурному или территориальному признакам [4], [5]. При этом, в доцифровой экономике пространство социального сравнения было относительно локализованным: индивид сопоставлял своё положение преимущественно с ограниченным кругом лиц, находящихся в сходных с ним социально-экономических условиях. Это означало, что относительный компонент функции субъективного благополучия был ограничен структурой непосредственного социального окружения.

Однако, характерная для современного общества цифровизация информационной среды и медиатизация потребления радикально расширяют диапазон сопоставлений и делают доступными для сравнения ранее недостижимые социальные позиции. Распространение цифровых платформ, социальных сетей и алгоритмически формируемых информационных лент даёт индивиду постоянный доступ к информации о потреблении, образе жизни и достижениях людей, находящихся за пределами его локального социального круга и зачастую обладающих существенно более высоким доходом.

Кроме того, в условиях цифровизации сравнение более не происходит спонтанно и эпизодически, напротив, оно оказывается встроено в повседневную практику потребления информации. Алгоритмы цифровых платформ систематически способствуют продвижению контента, связанного с демонстративным потреблением, поскольку такой контент обеспечивает большую вовлечённость пользовательской аудитории [6].

Эта трансформация имеет принципиальное значение для экономического анализа. Если в доцифровую эпоху относительный компонент функции субъективного благополучия зависел от уровня дохода или потребления ограниченной и относительно устойчивой референтной группы, то в цифровой информационной среде сами границы и структура этой референтной группы становятся нестабильны. Причём, расширение референтной группы и включение в неё людей из верхних слоёв распределения не просто означает рост уровня доходов, на который ориентируется индивид. Это увеличивает вес относительного компонента функции субъективного благополучия и повышает чувствительность индивида к динамике уровня доходов референтной группы, что в конечном счёте обозначает усиление роли социального сравнения при оценке индивидом уровня своего благополучия.

Применительно к функции субъективного благополучия это означает устойчивый рост значения коэффициента α, который сам в свою очередь может рассматриваться как функция от уровня цифровизации общества:

где D – уровень цифровизации информационной среды.

Схематическое изображение действия механизма социального сравнения при оценке индивидом уровня своего благополучия в условиях цифровизации представлено на рисунке 1:

Рисунок 1. Социальное сравнение в условиях цифровизации

Заключение

Таким образом, можно сформулировать четыре основных взаимосвязанных изменения механизма социального сравнения в условиях цифровизации:

1. Алгоритмически формируемые ленты социальных платформ трансформируют референтные группы, расширяя их и смещая фокус внимания индивида с ближайшего окружения на людей, чей уровень благосостояния существенно превышает средний, что искажает восприятие индивидом статусного потребления, которое начинает оцениваться им как статистически распространённое явление.
2. Цифровая среда формирует у индивида привычку к постоянной оценке собственного потребления, даже в ситуации отсутствия прямого наблюдения или взаимодействия с другими людьми. Это увеличивает вес относительного компонента функции субъективного благополучия и усиливает эффект социального сравнения, делая его неотъемлемой частью процесса принятия повседневных экономических решений.
3. Степень чувствительности индивида к динамике доходов референтной группы перестаёт быть его собственной эндогенной характеристикой. Формируется функциональная зависимость уровня чувствительности индивида к относительному положению в группе от уровня цифровизации информационной среды в рассматриваемом обществе.
4. Поскольку усиление роли социального сравнения при оценке уровня своего благополучия затрагивает значительную долю экономических агентов и оказывает влияние на принимаемые ими решения, в масштабах общества это потенциально может проявляться не только на микро-, но и на макроуровне, через изменение структуры потребления.

Следовательно, цифровизация не просто усиливает уже существующий механизм социального сравнения, а изменяет его природу. Цифровизация превращает сравнение из спонтанно проявляющегося события, ограниченного непосредственным социальным окружением человека, в непрерывный цикл оценки собственного поведения и потребления, сопоставляемого с поведением и потреблением неопределённо-широкого круга лиц заведомо более высокого социального статуса. Это позволяет рассматривать социальное сравнение не как несущественный с экономической точки зрения психологический эффект, а как системообразующий элемент современной экономики, оказывающий существенное влияние как на поведение и самоощущение отдельных потребителей, так и на общество в целом.

Список литературы:

1. Easterlin R. A., O’Connor K. J. The Easterlin Paradox // IZA Discussion Paper. – 2020. – No. 13923. – Режим доступа: https://www.iza.org/publications/dp/13923/the-easterlin-paradox
2. Kraft P., Kraft B. The income-happiness nexus: uncovering the importance of social comparison processes in subjective wellbeing // Frontiers in Psychology. – 2023. – Vol. 14. – Article 1283601. – Режим доступа: https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2023.1283601/full
3. Савченко Т. Н., Самойленко Е. С. Социальное сравнение как фактор субъективного благополучия // Социологические исследования. 2022. № 11. С. 74-85.
4. Осипов М.А. Особенности взаимосвязи экономического роста и субъективного благополучия с позиции «экономики счастья», Вестник факультета бизнес-коммуникаций и информатики Иркутского государственного университета: сб. науч. трудов. – Иркутск, 2022. – № 14. – с. 57-62.
5. Дудин И. В., Тихонова Н. Е. Субъективное благополучие россиян через призму их идентичностей: состояние и факторы // Социологическая наука и социальная практика. – 2024. – Т. 12. – № 3. – С. 6–25. – DOI: 10.19181/snsp.2024.12.3.1. – Режим доступа: https://journals.rcsi.science/2308-6416/article/view/270381
6. Hunt M. G., Marx R., Lipson C., Young J. How and why social media affect subjective well-being: multi-site use and social comparison as predictors of change across time // Journal of Happiness Studies. – 2021. – Vol. 22. – P. 1673–1691. – Режим доступа: https://link.springer.com/article/10.1007/s10902-020-00291-z