НОВЫЕ БИЗНЕС-МОДЕЛИ В ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ НА ОСНОВЕ ПЛАТФОРМ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрена проблематика разработки и использования новых бизнес-моделей в электронной торговле — с опорой на платформенные разработки социальных медиа. Актуальность обсуждаемой темы продиктована тем, что соцмедиа перестали выполнять исключительно коммуникативные функции; они планомерно и неуклонно превращаются в самостоятельные торговые площадки, которые трансформируют базовые принципы e-commerce. Цель в данной статье заключается в выявлении особенностей новых бизнес-моделей, формирующихся на стыке социальной активности, алгоритмической персонализации, интеграции платежных механизмов в платформы. В современной литературе по теме зафиксированы расхождения. С одной стороны, характеризуемая коммерция рассматривается как мощный ресурс вовлечения и повышения эффективности продаж, с другой — акцентируются риски манипуляции поведением пользователей, неопределенность юридического регулирования в сочетании со слабой проработкой вопросов доверия к инфлюенсерам. Автор приходит к выводу, что новые бизнес-модели базируются не на витрине товара, а на общественных взаимодействиях, где определяющим фактором служат механизмы сетевого доверия и коллективного потребительского опыта. Авторский вклад проявляется в комплексном осмыслении практики с выявлением как универсальных характеристик, так и локальных особенностей (приведены примеры кейсов). Материалы будут полезны исследователям цифровой экономики, специалистам в области маркетинга, предпринимателям, которые ищут способы адаптации к изменяющейся логике потребления.

ABSTRACT

The article addresses the challenges of developing and applying new business models in e-commerce, focusing on the platform-based solutions offered by social media. The relevance of the topic stems from the fact that social media have ceased to perform exclusively communicative functions; they are steadily transforming into independent marketplaces that reshape the fundamental principles of e-commerce. The aim of this study is to identify the distinctive features of emerging business models formed at the intersection of social activity, algorithmic personalization, and the integration of payment mechanisms into platforms. Current literature reveals significant divergences. On the one hand, social commerce is portrayed as a powerful resource for user engagement and sales growth; on the other, scholars emphasize risks related to behavioral manipulation, legal uncertainty, and insufficient attention to issues of trust in influencers. The author concludes that these new business models are based not on product display, but on social interaction, where mechanisms of network trust and collective consumer experience become decisive. The contribution of the study lies in a comprehensive analysis of practice, identifying both universal characteristics and local specificities (including illustrative case studies). The findings will be useful for researchers in digital economy, marketing professionals, and entrepreneurs seeking ways to adapt to the shifting logic of consumer behavior.

Ключевые слова: алгоритмическая персонализация, бизнес-модель, инфлюенсер, платформенные решения, социальные медиа, электронная торговля.

Keywords: algorithmic personalization, business model, e-commerce, influencer, platform solutions, social media.

Введение

Электронная торговля за последние два десятилетия прошла путь от простого интернет-магазина до сложной экосистемы цифровых взаимодействий. По состоянию на 2025 год в мире насчитывается 28 миллионов соответствующих сайтов, что на 2,9% больше, чем в предыдущем году. Это означает, что в период с 2024 по 2025 гг. ежедневно открывалось примерно 2162 сайта [9].

Однако традиционные модели, которые базируются исключительно на веб-площадках и поисковом трафике, постепенно утрачивают результативность. Причина кроется в изменении пользовательского поведения — покупатели больше не ограничиваются рациональным поиском товара по характеристикам и цене, а все чаще ориентируются на следующие параметры:

- социальный контекст;

- рекомендации блогеров;

- визуальный контент;

- механизмы «общественного доверия».

С учетом обозначенного выше одна из наиболее острых проблем заключается в том, что существующие концепции электронной торговли не опираются в полной мере на трансформацию потребительской логики под воздействием социальных медиа. Актуализируется потребность в выявлении и теоретическом осмыслении новых бизнес-моделей, которые строятся не вокруг витрины товара, а около сетевой коммуникации, пользовательского контента, механизмов вовлеченности.

Материалы и методы

При обзоре литературы обнаружено, что исследователи подходят к теме с разных сторон — одни акцентируют внимание на стратегическом значении социальных медиа для бизнеса и трансформации коммуникаций [1, 2, 4, 5, 7], другие рассматривают динамику глобальной и национальной электронной торговли, выявляя ключевые тренды, а также факторы роста [3, 6, 8, 9]. При этом часть источников посвящена прикладным аспектам влияния соцсетей на рекламу и формирование бренд-медиа, включая кейсы TikTok и ВКонтакте [4, 5, 7]. Ряд авторов фокусируются на эмпирических исследованиях поведения потребителей и статистике онлайн-продаж [6, 8, 9]. Особое направление сопряжено с региональными практиками — исследование H. Tinmaz, V.Ph. Doan [10] демонстрирует, как в Китае социальные платформы WeChat и WeChat Pay стали интегрированной частью экономических и культурных взаимодействий.

В современной литературе наблюдается противоречие между теоретическими работами, где подчеркивается стратегический потенциал социальных медиа для бизнеса, и эмпирическими изысканиями, в которых фиксируются реальные ограничения и риски использования этих инструментов. Недостаточно освещены вопросы на предмет правового регулирования, защиты персональных данных, этических аспектов алгоритмической персонализации. Поверхностно представлен в современных публикациях и сравнительный анализ национальных рынков (большинство исследований сфокусировано либо на глобальных тенденциях, либо на отдельных кейсах, не предлагая целостной модели их взаимодействия).

В ходе раскрытия темы были применены методы сравнительного анализа, структурно-функциональный подход, элементы кейс-стади, а также интерпретация статистических данных, вторичный анализ эмпирических сводок.

Результаты и обсуждение

Прогнозируется (по данным SellersCommerce), что в 2025 году объем мировых продаж в сфере электронной торговли составит 6,86 трлн долл., что на 8,37% больше, чем в 2024 году (рис. 1). В период с 2025 по 2027 гг. продажи будут расти в среднем на 7,8% в год и достигнут 8 трлн долл. [9]. Рассматриваемая область становится все более выгодным выбором для компаний по всему миру.

Рисунок 1. Прогнозируемая динамика продаж в сфере электронной торговли, трлн долл. (составлено на основе [9])

С учетом классической модели предполагалось движение покупателя по линейной схеме: реклама → сайт → корзина → оплата. В реалиях массового проникновения социальных медиа рассматриваемый сценарий заменяется более сложными маршрутами. Пользователь сталкивается с продуктом в новостной ленте, видит рекомендации лидеров мнений, принимает участие в обсуждениях в комментариях и лишь затем принимает решение о покупке, часто не покидая платформы (рис. 2).

Рисунок 2. Путь покупателя в социальных медиа (составлено на основе [2-4, 6])

Таким образом, соцсети перестают быть лишь каналом продвижения и превращаются в автономные торговые площадки. Функции витрины, системы оплаты, логистики последовательно и планомерно интегрируются внутрь платформ, что преобразует саму архитектуру взаимодействия между бизнесом и клиентом. Глобальный доход от электронной торговли на базе платформ соцмедиа в 2024 году составил 1,238 трлн. долл., а к 2029 году он достигнет отметки в 4,74 трлн долл. [8] (рис. 3).

Рисунок 3. Прогнозируемая динамика мирового дохода от электронной торговли на базе платформ соцмедиа, трлн долл. (составлено на основе [8])

Современные модели электронной торговли на основе рассматриваемых медиа обладают несколькими уникальными признаками:

- социальная коммерция как «ядро» (транзакции происходят внутри платформы, а ключевым фактором становятся лайки, комментарии, репосты, рейтинг продавца). Обозначенные параметры выполняют роль индикаторов доверия, заменяя классические инструменты сертификации или официальных отзывов;

- инфлюенсерская экономика (блогеры и микроинфлюенсеры выступают как рекламные посредники, полноценные звенья цепочки создания стоимости; их рекомендации зачастую обладают большей убедительностью, чем профессиональная реклама, а доверие аудитории конвертируется в прямые продажи);

- интеграция развлечения и торговли (форматы «live commerce» демонстрируют, что покупка становится частью досуга). Прямая трансляция, где ведущий одновременно развлекает зрителей, показывает товар, стимулирует импульсивное потребление, а также формирует новый тип покупательской вовлеченности;

- алгоритмическая персонализация (системы рекомендаций на платформах соцмедиа анализируют поведенческие нюансы и проявления пользователей, выстраивают индивидуализированные витрины). В отличие от классического интернет-магазина, где покупатель сам ищет нужную продукцию, социальная платформа «подталкивает» его к выбору, сокращая путь от интереса к покупке;

- совместное потребление, пользовательский контент (отзывы, распаковки, обзоры, мемы становятся частью маркетингового процесса). Бизнес-модель выстраивается не вокруг монолога продавца, а вблизи с коллективным обсуждением, что весомо усиливает эффект доверия и расширяет охват [1-4, 6].

Из кейсов на китайском рынке платформа WeChat давно вышла за рамки мессенджера, превратившись в полноценную экосистему торговли, финансовых сервисов. Механизмы «мини-программ» помогают брендам создавать собственные магазины прямо внутри социальной среды, не заставляя пользователя переходить на сторонние сайты [10]. В западной практике видеосервис TikTok объединяет развлекательный контент и встроенные шопы, что породило феномен «TikTok Made Me Buy It» [5]. В российской практике наглядным образцом уместно назвать интеграцию торговли внутри экосистемы «ВКонтакте». Платформа предоставляет бизнесу возможность создавать магазины прямо в сообществе, подключать онлайн-оплату, организовывать доставку через партнерские сервисы. Дополнительно встроенные инструменты стриминга помогают проводить прямые эфиры с демонстрацией продукции, что приближает модель к формату «live commerce» [7]. Таким образом, «ВКонтакте» сочетает функции соцсети, маркетплейса, медийной площадки, формируя собственную бизнес-схему внутри российского сегмента. Подобные примеры свидетельствуют о том, что соцмедиа не просто адаптируются под e-commerce, а становятся инициаторами кардинально новых моделей торговли.

Невзирая на очевидные преимущества, новые бизнес-модели сопровождаются и существенными противоречиями. Во-первых, возрастают риски манипуляций — покупатель оказывается под сильным влиянием алгоритмов и инфлюенсеров, что подчас снижает уровень рациональности выбора. Во-вторых, возникает проблема контроля качества, поскольку социальные платформы слабо регулируют деятельность многочисленных продавцов. Наконец, актуализируется вопрос о границах приватности (для персонализированной торговли компании вынуждены собирать огромные массивы данных, что усиливает напряженность в сфере защиты персональной информации).

В юридическом контексте следует учитывать и ряд правовых вызовов. Так, необходимо урегулирование отношений между платформой, продавцом, покупателем (иногда границы ответственности размыты, а механизмы возврата и защиты прав потребителей недостаточно прозрачны). Помимо этого, особое значение приобретает регулирование рекламы и инфлюенсерского маркетинга. Рекомендации блогеров может рассматриваться как скрытое рекламирование, что требует обязательной маркировки, а также подчинения нормам законодательства о защите потребителей. Использование персональных данных для алгоритмической персонализации неизбежно ставит вопрос о соответствии требованиям НПА в области конфиденциальности, включая нормы о хранении и трансграничной передаче сведений.

Таким образом, правовое поле становится неотъемлемым фактором формирования устойчивых, легитимных бизнес-моделей в характеризуемой области, а его игнорирование способно привести к усилению финансовых и репутационных рисков.

Заключение

Новые бизнес-модели электронной торговли, которые базируются на платформах социальных медиа, представляют собой качественный сдвиг в развитии цифровой экономики. Их фундаментальное отличие от традиционной e-commerce проявляется в переносе акцента с товарной витрины на общественное взаимодействие, коллективный опыт, алгоритмическую персонализацию.

Как представляется, исследование данных моделей имеет как академическую, так и практическую значимость — оно позволяет понять динамику потребительских предпочтений, разработать действенные стратегии для бизнеса. Также расширяется возможность определить риски, которые сопряжены с манипулятивными практиками, защитой информации. С авторской точки зрения, в перспективе именно электронная торговля на «фундаменте» платформ соцмедиа станет ключевым направлением развития глобальной e-commerce, формируя новые стандарты поведения покупателей, а также уточненные правила конкуренции.

Рекомендации для дальнейших изысканий связаны с углубленным анализом механизмов доверия и социальной вовлеченности в электронной торговле, а также с изучением правовых ограничений, способных изменить траекторию развития бизнес-моделей в соцмедиа. Перспективным вектором представляется сопоставление региональных особенностей — от китайского «live commerce» до российского опыта интеграции магазинов во «ВКонтакте», — что поможет выявить универсальные и локально обусловленные факторы. Целесообразно также сосредоточиться на рисках алгоритмического воздействия на потребительское поведение и разработке моделей прозрачности, обеспечивающих равновесие между персонализацией и защитой прав пользователей.

Список литературы:

1. Бомбин А.Ю. Социальные медиа как элемент стратегии повышения качества управления малым и средним бизнесом в условиях цифровой трансформации // Коммуникационные процессы: теория и практика. Сборник материалов XVII международной научно-практической очно-заочной конференции. – Краснодар: 2022. – С. 15-20.
2. Демина И.Н. Медиатизация экономики: аспекты оптимизации экономических медиакоммуникаций в цифровой среде // Вопросы теории и практики журналистики. – 2021. – Т. 10. – № 2. – С. 253-269.
3. Джабаров Д.С., Дорофеева С.С. Основные тенденции развития глобальной электронной коммерции в мире // Научное сообщество. Экономические науки. Сборник статей по материалам CXLIX международной научно-практической конференции. – Новосибирск: 2025. – С. 94-103.
4. Красавина В.Б., Осипова А.Ю. Влияние социальных сетей на трансформацию рекламных стратегий предприятий электронной коммерции // Цифровая трансформация в профессиональном образовании и прикладные исследования. Сборник материалов IX Межрегиональной научно-исследовательской конференции. – Киров: 2025. – С. 118-120.
5. Мустаева О.В. Бренд-медиа в современной цифровой среде: принципы e-commerce (на примере платформы TikTok) // Медиамир ХХI века: диалоги о контентах и форматах публичной сферы. Материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием. – Саранск: 2022. – С. 88-92.
6. Старова П.В., Вейлер Д.А., Русу М.О. Факторы совершения покупок c помощью каналов социальной коммерции: результаты смешанного исследования в Москве // Российский журнал менеджмента. – 2020. – Т. 18. – № 3. – С. 335-362.
7. Тевосян А., Петро М. Практика продвижения тематик сегмента e-commerce в социальной сети ВКонтакте // Мировое хозяйство в XXI в.: глобализация и регионализация. Материалы VIII Международной студенческой научной конференции. – Москва: 2023. – С. 368-376.
8. 37 New Social Commerce Statistics & Trends (2025) // URL: https://wisernotify.com/blog/social-commerce-stats/ (дата обращения: 02.09.2025).
9. 51 eCommerce Statistics In 2025 (Global and U.S. Data) // URL: https://www.sellerscommerce.com/blog/ecommerce-statistics/ (дата обращения: 04.09.2025).
10. Tinmaz H., Doan V.Ph. User perceptions of WeChat and WeChat pay in China // Global Knowledge, Memory and Communication. – 2023. – Т. 72. – № 8/9. – С. 797-812.