МАРКЕТИНГ ЛОЯЛЬНОСТИ: ЭФФЕКТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

АННОТАЦИЯ

Цель статьи заключается в рассмотрении сущности концепции потребительской лояльности и стратегий ее реализации. В качестве методов исследования были использованы анализ литературы по выбранной теме, наблюдение и сравнение деятельности ведущих компаний по клиентским стратегиям. Автор рассматривает специфику ведения бизнеса в современных рыночных условиях, тенденции по переходу к потребительскому капитализму и анализирует необходимость приоритизации потребителей в качестве основных стейкхолдеров в рамках этой системы. В результате анализа автором были выявлены и отмечены сущность потребительской лояльности, характеристика клиентоцентричного бизнеса, объективные причины, раскрывающие значимость потребительской лояльности для успешного ведения бизнеса в современных рыночных условиях, в том числе способы измерения лояльности потребителей в количественном аспекте. Также, в рамках анализа, были определены основные стратегии по формированию потребительской лояльности, виды программ лояльности, современные тенденции и подходы по клиентским стратегиям, реализуя которые компании могут достичь конкурентных преимуществ и устойчивости своей деятельности в долгосрочной перспективе.

ABSTRACT

The purpose of the article is to consider the essence of the concept of consumer loyalty and strategies for its implementation. The author considers the specifics of doing business in modern market conditions, trends in the transition to consumer capitalism and analyzes the need to prioritize consumers as the main stakeholders within this system. As a result of the analysis, the author identified and noted the essence of consumer loyalty, the characteristics of customer-centric business, objective reasons that reveal the importance of consumer loyalty for successful business in modern market conditions, including ways to measure consumer loyalty in quantitative terms. Also, as part of the analysis, the main strategies for the formation of consumer loyalty, types of loyalty programs, modern trends and approaches to customer strategies were identified, implementing which companies can achieve competitive advantages and sustainability of their activities in the long term.

Ключевые слова: организационная культура, клиентоориентированная организационная культура, потребительская лояльность.

Keywords: organizational culture, customer-centric organizational culture, consumer loyalty.

Потребительская лояльность – является самым ценным активом для компаний в современных рыночных условиях. Под лояльными потребителями понимаются клиенты, у которых сформировался крайне положительный клиентский опыт при взаимодействии с определенным брендом, в результате, он и в дальнейшем обращается к этому бренду для покупки товаров и услуг, а также рекомендует его своим близким и друзьям. [1, с. 10] Почему это так важно? Во-первых, лояльные потребители менее чувствительны к изменениям цен, что создает значительное конкурентное преимущество. Во-вторых, лояльные потребители помогают оптимизировать маркетинговые расходы, поскольку компания зарабатывает новых клиентов благодаря рекомендациям текущих. Также вероятность продажи новых дополнительных товаров лояльным клиентам намного выше, что позволяет максимизировать прибыль.  Таким образом, практически все компании ставят перед собой цель заработать лояльных потребителей, что положительно скажется на их репутации и финансовой устойчивости в долгосрочной перспективе.

Можно с уверенностью отметить то, что в современных рыночных условиях при определении успешности деятельности компании, финансовые показатели не являются достаточными. Поскольку на рынке наблюдается ужесточенная конкуренция, большой ассортимент товаров и услуг у потребителей имеется возможность обращаться к различным брендам для покупки одних и тех товаров или услуг. С учетом этой тенденции, компании должны стремиться завоевать доверие своих клиентов и желание сотрудничать на долгосрочной основе. Можно сказать, что сегодня наблюдается переход от традиционного капитализма к потребительскому. Это означает, что компании должны четко понимать власть потребителей и адаптировать свою деятельность под их желания.  Речь идет о формировании клиентоцентричной организационной культуры, в рамках которой потребительские желания и запросы ставятся в приоритет. [2, с. 15] В рамках такой организационной культуры потребитель – это самый важный стейкхолдер, иначе говоря, заинтересованная сторона, с интересами которого нужно считаться в первую очередь.

Таким образом, гарантия успешности и устойчивости бизнеса в долгосрочной перспективе обеспечивается лишь при наличии лояльных потребителей, которые желают и готовы обращаться к определенному бренду вновь и вновь. Имеются различные инструменты с помощью, которых возможно определить уровень потребительской лояльности. Одним из наиболее распространённых индикаторов является NPS (Net Promoter Score) – индекс, показывающий уровень приверженности потребителей к определенному бренду. [3, с. 2] Клиентам предлагается ответить на вопрос «Готовы ли вы порекомендовать нашу компанию своим близким и друзьям?» по 10-ти балльной шкале. Вычисляется NPS следующим образом:

Рисунок 1. Формула вычисления NPS

Одним из важнейших аспектов является правильный анализ потребительских предпочтений и создание эффективной системы обратной связи. Важно понимать то, что самую точную информацию касательно деятельности компании может предоставить именно клиент, совершивший покупку товаров или воспользовавшись услугой. Также нужно проанализировать внутреннюю среду организации, и то насколько факторы внутренней среды позволяют создавать положительный во всех смыслах клиентский опыт. Например, к факторам внутренней среды можно отнести уровень квалификации сотрудников, и то насколько они хорошо справляются с обслуживанием клиентов и разрешением проблем.

Существуют различные стратегии, которые можно реализовать для формирования потребительской лояльности.

             Рисунок 2. Основные стратегии формирования лояльности

Построение с потребителями персонализированных отношений играет ключевую роль в формировании потребительской лояльности. Под персонализацией понимается внедрение системы обслуживания, которая будет способствовать формированию у клиентов незабываемого, уникального клиентского опыта.  Каждый клиент хочет ощущать себя ценным и важным. Этого можно достичь если компании удается создать систему индивидуального подхода к каждому отдельному клиенту.   Для внедрения персонализации, компаниям может помочь анализ информации о предпочтениях отдельных потребителей, истории их покупок и взаимодействия с брендом. После такого анализа и разработки профиля каждого клиента, можно внедрять персонализацию. Например, персонализированные сообщения, поздравления с праздниками, индивидуальные скидки на определенные товары или услуги, специальные предложения,

Другим наиболее значимым инструментом формирования потребительской лояльности является внедрение программ лояльности.  Под программами лояльности понимаются внедрение различных вознаграждений, систем бонусов, скидок для поощрения долгосрочных взаимоотношений с клиентами. Если потребители чувствуют, что их лояльность к бренду ценится со стороны компании, то в этом случае они будут возвращаться к вам вновь.

Существуют различные виды программ лояльности. Ниже в таблице указаны наиболее распространенные виды.

Рисунок 3. Виды программ лояльности

Важно выстроить эффективные системы коммуникации с клиентами. Очевидно, то, что даже в самой клиентоцентричной организации время от времени могут наблюдаться проблемы, ошибки и сбои в работе. Нет идеальной системы управления. Но, при этом даже в самые сложные, кризисные периоды важно правильно коммуницировать с потребителями, ориентируясь на честность и прозрачность.

При анализе концепции потребительской лояльности и ведения бизнеса в современных рыночных условиях, важно обратить внимание на тенденции цифровизации бизнес-процессов. Многие компании в своей деятельности внедряют цифровые инструменты взаимодействия с клиентами.  Речь идет о внедрении CRM-систем, которые позволяют хранить и обрабатывать данные по взаимодействию клиентов с брендом, историю их покупок, онлайн-чаты, мобильные приложения и другие. Например, по данным NPS Prism, которая является подразделением консалтинговой компании Bain, 80% банковских транзакций в США автоматизированы. [3, с. 3] Безусловно, дигитализация создает большие преимущества, ускоряет работу, а также оперативный доступ к товарам или услугам.  Однако при наличии преимуществ, автоматизация и дигитализация в то же время могут привести к отдалению управляющих и сотрудников компании от клиентов, создать разрыв между клиентскими ожиданиями и реальным предложением и снизить эмоциональную связь между компанией и потребителем. Для этого крайне важно гармонично интегрировать возможности новейших технологий с учетом человеческих эмоций, ощущений и потребностей. Нельзя забывать об эмоциональной составляющей человеческой природы. Если традиционные экономические концепции гласили о том, что человек – это рациональное существо, то поведенческая экономика констатирует тот факт, что при принятии решений человек ориентируется не только на разум, но и на свои эмоции и чувства. [4, c 12] В этой связи не следует недооценивать важность построения эмоциональной связи с потребителями. Ваши клиенты должны быть осведомлены о ваших ценностях, миссии и стремлении внести вклад в их жизнь. Вовлечение в проекты корпоративной социальной ответственности, зеленого маркетинга также могут сыграть ключевую роль как в улучшении репутации вашего бренда, так и создания доверительных отношений с потребителями и социумом в целом.

 Таким образом, на современном этапе развития каждая компания должна нацелиться на создание клиентоцентричной организационной культуры, внедрения цифровых инструментов и формирование потребительской лояльности. Каждая организация в зависимости от специфики своей деятельности может разработать меры по улучшению клиентского опыта. Однако, универсальной рекомендацией для всех компаний является то, что клиенты должны постоянно чувствовать заботу и любовь. Речь идет о создании организационной культуры, в рамках которой восхищение со стороны клиентов является самой значимой для вас ценностью. Именно восхищение, а не удовлетворенность. Компании могут сформировать лояльность только в том случае если им удается превзойти ожидания своих клиентов. И не стоит забывать о том, что автоматизация или дигитализация не должны препятствовать формированию эмоциональной связи между брендом и потребителем. Только при наличии лояльных потребителей, которые не только покупают у вас товары или услуги, но и периодически рекомендуют ваш бренд свои близким, друзьям, наряду с вами заинтересованы в развитии вашего бренда, компании могут надеяться на финансовую устойчивость и конкурентоспособность своей деятельности в долгосрочной перспективе. 

Список литературы:

1. Бондаренко В. А. Удовлетворенность и лояльность потребителей: чего достаточно фирме на локальном рынке? / В. А. Бондаренко, А. С. Молод // Практический маркетинг. 2015. № 7 (221).
2. Аренков И.А. 1, Константинова О.А. 2, Аренков Ф.И. Эволюция понятия "потребительская лояльность" и его современное наполнение [Электронный ресурс] Экономика, предпринимательство и право.2020 file:///C:/Users/7/Desktop/Фото/evolyutsiya-ponyatiya-potrebitelskaya-loyalnost-i-ego-sovremennoe-napolnenie%20(4).pdf (дата обращения 13.09.2022).
3. NPS Prism’s benchmarking reports [Электронный ресурс] 2024-URL: https://9040401.fs1.hubspotusercontent-na1.net/hubfs/9040401/Q1%202024%20Europe%20Banking%20Report-1.pdf
4. Муратова Г.С Потребительская лояльность и удовлетворенность: дефиниции и виды [Электронный ресурс]// IV Научно-практическая конференция молодых ученых, аспирантов, студентов. 2019-URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_42650681_88234689.pdf (дата обращения 15.09.2022).