РАЦИОНАЛЬНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР В УСЛОВИЯХ НЕОПРЕДЕЛЁННОСТИ (НА ПРИМЕРЕ ПАНДЕМИИ COVID-19)

АННОТАЦИЯ

В статье раскрыты основные ситуационные факторы, влияющие на потребительский выбор, их сущность и роль. Отмечается сложность данной темы в условиях неопределенности, в частности выбор потребителей во время пандемии COVID-19. Пандемия в статье рассматривается, как пример сложного процесса, когда ситуационные факторы полностью повлияли на потребительские решения и изменили их до неузнаваемости. Аргументируется актуальность исследований и мониторинга ситуационных факторов для улучшения маркетинга и рекламных кампаний различных производителей. Авторы выделяют, что изучение этих факторов может помочь компаниям лучше понимать, каким образом различные аспекты ситуации, в которой потребители принимают решения о покупке, могут влиять на их поведение.

ABSTRACT

The article reveals the main situational factors influencing consumer choice, their essence and role. The complexity of this topic is noted in conditions of uncertainty, in particular the choice of consumers during the COVID-19 pandemic. The article considers the pandemic as an example of a complex process when situational factors completely influenced consumer decisions and changed them beyond recognition. The relevance of research and monitoring of situational factors for improving marketing and advertising campaigns of various manufacturers is argued. The authors point out that studying these factors can help companies better understand how different aspects of the situation in which consumers make purchasing decisions can influence their behavior.

Ключевые слова: потребительский выбор, пандемия, COVID-19, ситуационные факторы, маркетинг.

Keywords: consumer choice, pandemic, COVID-19, situational factors, marketing.

Как известно, микроэкономика – это раздел экономической науки, который проводит изучение поведение индивидуальных потребителей, фирм и рынков, а также их взаимодействие между собой.

Микроэкономика основана на предположении, что ресурсы в экономике ограничены, и люди и фирмы должны выбирать, как использовать эти ресурсы наилучшим образом.  Кроме того, микроэкономика изучает, как потребители, а также различные фирмы принимают решения о производстве и потреблении товаров и услуг, и как их взаимодействие на рынке определяет цены и количество товаров и услуг, производимых и потребляемых [1].

Кроме того, микроэкономика имеет широкое применение в бизнесе и финансах. Она помогает предсказывать поведение потребителей и рынков, определять цены и объемы производства, планировать маркетинговые кампании и т.д. Она также помогает потребителям принимать решения о покупках, основываясь на знании о том, как изменения цен влияют на их потребности и бюджеты.

Поэтому, в рамках микроэкономического исследования так важно и актуально проанализировать влияние ситуационных факторов на принятие потребительских решений.

Для начала стоит отметить, что потребительское поведение – это процесс, в ходе которого люди выбирают, приобретают, используют и избегают товары и услуги, удовлетворяющие их потребности и желания. Такое поведение описывает то, как именно люди принимают решения о покупках, как они взаимодействуют с рынком и как на это влияют различные факторы.

Каждый индивид имеет свои собственные предпочтения, желания и потребности. У каждого человека они совершенно разные. В соответствии с тем, чего хочет индивид, он распределяет свой бюджет и принимает потребительские решения. Кто-то может потратить весь доход на товары первой необходимости, кто-то часть бюджета сбережет, а остальную распределит между предметами различных категорий, и так далее. Каждый поступает так, как ему хочется. Однако в микроэкономике существует ряд аксиом относительно потребительского выбора, которые основаны на рациональном поведении потребителя.

Во-первых, каждый потребитель независим и свободен в своем выборе, никто его не принуждает покупать тот или иной продукт. В этом заключается аксиома независимости выбора.

Во-вторых, каждый потребитель ведет себя рационально. Он понимает, какие товары ему более необходимы или какие ему больше нравятся. При своем ограниченном бюджете каждый пытается принести наибольшую степень удовлетворения. Поэтому потребитель может поделить продукты на предпочтительные и непредпочтительные. В этом заключается аксиома рациональности.

Аксиома упорядоченности предполагает, что каждый индивид может расставить приоритеты и классифицировать все имеющиеся наборы товаров. Рассмотрим бытовой пример. Идя в магазин, человек составляет список продуктов в упорядоченном виде. Исходя из него, он может принимать различные решения. Например, он хочет купить хлеб, помидоры, макароны, курицу, сыр, колбасу, яблоки, шоколад, печенье, сок. Однако если его бюджет ограничить, то он предпочтет отказаться от сока или шоколада, так как аксиома упорядоченности доказывает, что потребитель исходит из потребностей первой необходимости.

Аксиома транзитивности выглядит следующим образом: если товар А предпочтительнее, чем товар В, а товар В предпочтительнее, чем товар С, следовательно, товар А предпочтительнее, чем товар С. Например, автомобиль марки «BMW» предпочтительнее для потребителя, чем машина «Lada Vesta», но при этом потребитель склоняется к покупке «Lada Vesta» нежели «Москвича». Таким образом, предпочтения потребителя ранжированы и согласованны.

Последняя аксиома потребительского выбора основана на том, что человеческие потребности безграничны. При покупке любого товара потребитель всегда предпочтет большее количество меньшему. Невозможно удовлетворить все потребности, так как даже потребление дополнительных единиц блага не будет приносить дополнительную полезность. В этом заключается аксиома ненасыщения.

При этом принятие потребительских решений может быть различным в зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс выбора. Например, если потребитель покупает продукт или услугу в первый раз, то он может быть более осторожен и тщательно исследовать все доступные варианты, а если он уже знаком с продуктом или услугой, то он может принять решение быстрее, основываясь на своем опыте.

Принятие потребительских решений также может зависеть от типа товара или услуги. Например, при покупке продуктов питания потребитель может быть более склонен доверять брендам, рекламе или убедительным рекомендациям друзей и семьи, а при покупке автомобиля – более ориентироваться на технические характеристики, функциональность и сравнение цен.

Изучение потребительского поведения включает в себя анализ множества факторов, включая:

1. социальные,

2. психологические,

3. экономические.

Например, социальные факторы могут включать мнение друзей и семьи, маркетинговую рекламу и мнение общественности, психологические факторы могут включать личность, мотивацию и восприятие в целом, а экономические факторы могут включать цены, доходы и доступность товаров и услуг.

Понимание потребительского поведения имеет огромное значение для бизнеса и маркетинга, так как позволяет предсказывать потребности и желания клиентов, адаптировать продукты и услуги, создавать маркетинговые кампании и стратегии продаж, улучшать качество обслуживания и обеспечивать лояльность клиентов.

Изучение потребительского поведения также может быть полезным для потребителей, так как оно помогает им понимать процесс принятия решений, выбирать лучшие варианты и получать максимальную пользу от своих покупок.

Принятие потребительских решений может быть изменено различными ситуационными факторами, такими как:

1. Цена.

Высокая цена товара может заставить потребителя отказаться от покупки, в то время как скидки и распродажи могут подтолкнуть его к покупке.

Как отмечает в своей работе С.С. Репин «Изменение денежного дохода оказывает большое влияние на поведение и на реакцию потребителя. Так, Эрнст Энгель, немецкий статистик, проделывая статистическую работу над данными разных годов в разных странах о бюджете, отметил, что чем меньше доход, тем больший процент от этого дохода тратится на удовлетворение физических потребностей, и, следовательно, тем меньше в итоге остается на духовное развитие человека» [2, с. 177].

2. Доступность.

Наличие товара может оказать влияние на принятие решения. Если товар недоступен, то потребитель может выбрать альтернативный товар.

3. Время.

Некоторые потребители принимают решения в спешке, что может привести к ошибкам. Напротив, потребители, которые имеют достаточно времени на раздумье, могут принимать более осознанные решения.

4. Настроение.

Потребители могут принимать решения на основе своего настроения. Например, покупка сладостей может быть вызвана ухудшением настроения, в то время как покупка новой одежды может поднять настроение.

5. Место.

Расположение магазина или места продажи может оказать влияние на принятие решения. Например, потребители могут быть склонны купить товар, находящийся на выставке или на полке на глазах, даже если он не был в списке покупок.

6. Социальные факторы.

На решение потребителя может повлиять различные социальные факторами, например, такие как мнение друзей, семьи или знакомых, а также маркетинговой рекламой.

7. Опыт.

Предыдущий опыт потребления товара или бренда может оказать влияние на принятие решения в будущем. Если у потребителя был хороший опыт, то он может снова выбрать тот же товар или бренд. Обратная ситуация также может быть верна.

Однако, необходимо помнить, что влияние ситуационных факторов на принятие потребительских решений является сложным и многогранным процессом, и что оно может различаться в зависимости от культурных, социальных и экономических контекстов.

Поэтому компаниям необходимо учитывать эту сложность при разработке маркетинговых стратегий и продуктов, чтобы достичь наилучших результатов.

Рассмотрим следующий пример. Ваше меню состоит из спаржи, свеклы и цикория. Вы по собственному желанию и усмотрению предпочитаете выбрать спаржу. Возможно, официант ослышался, сказав, что цикория больше нет. Таким образом, набор альтернативного выбора сократился до двух элементов. Но будучи потребителем разумным, вы все равно предпочтете спаржу.

Таким образом, можно сделать вывод, что в условиях ограниченности разумный потребитель в первую очередь исходит из своих желаний и предпочтений. При уменьшении возможного набора альтернативных благ потребитель не меняет своего решения, однако если изначально предпочитаемый товар убрать из набора, то потребитель будет выбирать новую альтернативу, ссылаясь на свои потребности. Данный пример можно рассмотреть в условиях пандемии COVID-19. Какие товары и услуги стали более популярными в это время? Почему это произошло? Какую роль играют ситуационные факторы?  Попытаемся найти ответы на эти вопросы.

Как известно, 2020 год стал годом глобального кризиса для мировой и российской экономики из-за пандемии Covid-19. Эта инфекционная болезнь вызвала социальные и экономические последствия, которые затронули все аспекты жизни общества. Пандемия серьезно повлияла на потребительский рынок, который напрямую связан с благосостоянием населения [3, с. 108].

Человек стал объектом инфекционного влияния, и все позитивные и негативные последствия пандемии отразились на населении. Многие люди потеряли работу и столкнулись с финансовыми трудностями, что привело к ухудшению их жизненных условий. Однако кризис также стал стимулом для развития цифровых технологий и новых форм работы, что помогло смягчить негативные последствия пандемии.

Пандемия COVID-19 имела значительное влияние на потребительское поведение. Многие люди ощутили значительные изменения в своей жизни, включая изменения в работе, финансовой стабильности, режиме дня, доступности продуктов и услуг, а также в мобильности и социальном взаимодействии. Это привело к изменению потребительских предпочтений и поведения. Например, кто пострадал больше всего: это – внешняя торговля, авиа- и авто-транспорт, туризм и связанные с ним сервис-услуги (отели, рестораны, тур.компании и т.д.), оффлайн-сервисы (парикмахерские, фитнес, спорт, кино, театр и др.) и сфера шоу-бизнеса и развлечений.[4]

Одним из ярких примеров изменения потребительского поведения является рост онлайн-шопинга. Закрытие магазинов и ограничения на перемещение привели к тому, что большинство потребителей стали делать покупки онлайн. Это привело к росту спроса на онлайн-торговые платформы и доставку товаров на дом.

Также пандемия повлияла на потребительскую ориентацию на здоровье и безопасность. Потребители стали более осведомленными о гигиене и уходе за своим здоровьем. В результате возрос интерес к товарам, связанным со здоровьем и безопасностью, таким как маски, средства для дезинфекции, витамины и прочие товары.

Кроме того, пандемия также привела к изменению потребительских предпочтений в пользу продуктов и услуг, связанных с домашним отдыхом, развлечениями и гаджетами. Таким образом, в разгар карантина стали пользоваться популярностью аксессуары для волос (+617%), настольный теннис (+217%) и спортивные тренажеры (+173%). Статистика остальных товаров, набирающих популярность и востребованных на рынке во время пандемии, представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Категории товаров с ростом спроса

Сезонный спрос на товары для дачи увеличился вдвое по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Популярность товаров для дачи связана с тем, что многие жители страны переехали за город на время пандемии COVID-19.

Рисунок 2. Самые быстрорастущие товары в категории "Дача и инструменты"

Популярность гантелей, ковриков и других товаров для фитнеса (+103%) показывает, что россияне пытаются оставаться в хорошей физической форме во время карантина [5].

Также был заметен рост величины спроса на продукты питания, связанные с приготовлением дома, так как во время пандемии посещение общественных мест, например, кафе или ресторанов, было под запретом. Стоить отметить, что многие сетевые магазины сделали правильный маркетинговый ход, создав доставку продуктов на дом, а рестораны и кафе временно перешли на режим доставки. Данная опция широко используется людьми и в настоящем, так как это удобно и практично.

Но стоить отметить, что карантин ввел множество ограничений в типичное обыденное поведение людей, соответственно, их привычки, вкусы, а также предпочтения изменились.  Многие товары или услуги не могли быть куплены в условиях пандемии, таким образом, мы рассмотрели в своей статье категории товаров с падающим спросом (рис.3).

Рисунок 3. Категории товаров с падающим спросом

Проблематика рассматриваемой темы заключается в том, что на сегодняшний день этот процесс является крайне сложным и многогранным, и включает в себя множество факторов, таких как:

- социальные,

- экономические,

- культурные,

- психологические аспекты.

Одна из главных проблем заключается в том, что многие компании не учитывают влияние ситуационных факторов на принятие различных потребительских решений, и вместо этого ориентируются на стандартные маркетинговые стратегии, что может привести к неэффективным результатам.

Кроме того, различные ситуационные факторы могут влиять на потребительское поведение по-разному, что усложняет задачу компаниям в разработке и реализации маркетинговых стратегий.

Еще одной проблемой является то, что ситуационные факторы могут быть непредсказуемыми, и что их влияние на принятие потребительских решений может быть временным и изменчивым. Это означает, что компаниям необходимо постоянно анализировать ситуационные факторы и приспосабливаться к ним, чтобы успешно продвигать свои продукты и услуги.

Кроме того, проблематикой темы является то, что ситуационные факторы могут влиять на принятие решений потребителей в непредсказуемые и непрозрачные способы, что может привести к нежелательным результатам, таким как недовольство потребителей или отказ от продуктов и услуг компании.

Таким образом, основная проблема данной работы заключается в сложности процесса, изменчивости ситуационных факторов, и важности учета этих факторов для успешного продвижения продуктов и услуг компании.

Таким образом, различные ситуационные факторы играют важную роль в принятии потребительских решений. Они могут повлиять на решение потребителя и могут быть использованы маркетологами для максимизации продаж.

Влияние ситуационных факторов на принятие потребительских решений является важной темой для исследования в области маркетинга и поведения потребителей. Изучение этих факторов может помочь компаниям лучше понимать, каким образом различные аспекты ситуации, в которой потребители принимают решения о покупке, могут влиять на их поведение.

Изучение ситуационных факторов, таких как:

- время,

- место,

- настроение,

- окружающая обстановка,

- социальные условия.

Все это в целом может достаточно серьезно помочь компаниям лучше предсказывать, каким образом потребители будут реагировать на их маркетинговые кампании, продукты и услуги в различных ситуациях. Это, в свою очередь, может помочь компаниям более эффективно продвигать свои продукты и услуги, а также улучшить их маркетинговые стратегии.

Однако, пандемия, произошедшая в 2020 году все-таки, показала, что не все условия можно действительно предусмотреть и предугадать, что еще раз доказало сложность рассматриваемой темы.

Список литературы:

1. Бардовский, В. П. Экономическая теория: учебник / В. П. Бардовский, О. В. Рудакова, Е. М. Самородова. — Москва: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2021. — 399 с. 
2. Репин С.С. Экономическая теория: закономерности потребительского поведения / С.С. Репин // Путеводитель предпринимателя. – 2021. – Т. 14, № 3. – С. 172-178.
3. Плотников В.А. Трансформация потребительского поведения под воздействием пандемии Covid-19 / В.А. Плотников // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. – 2022. – № 5-1(137). – С. 108-114. 
4. Терютина, М. М. Экономика после пандемии / М. М. Терютина, А. С. Слепцова // Якутский философский журнал. – 2020. – № 4(9). – С. 22-26. – EDN LCWSEU.
5. Электронный журнал «Forbes» [Электронный ресурс] / М., 2020 . URL: https://www.forbes.ru/tehnologii/398955-rost-na-21000-kakie-tovary-stali-pokupat-rossiyane-vo-vremya-pandemii