РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ РЫНОЧНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

 

АННОТАЦИЯ

В данной статье в результате проведенных исследований разработана графическая модель рыночного поведения потребителя, которая дает понимание экономическим мотивам действий потребителя на рынке.

Анализ материалов исследования позволяет включить в графическую модель потребность потребителя в товаре, предельную полезность и предельные альтернативные издержки потребителя.

Результаты исследования могут быть использованы преподавателями ВУЗов и студентами для более глубокого понимания теории спроса и предложения, а также специалистами-экономистами в частном и государственном секторах.

ABSTRACT

As a result of the research, a graphical model of the consumer's market behavior has been developed. This model gives an understanding of the economic motives of the consumer's actions in the market.

Analysis of study allows to enrich the graphical model with the consumer's need for a product, the marginal utility and marginal opportunity costs of the consumer.

The paper might be useful for better understanding of Theory of Supply and Demand to university lecturers and students, and economic specialists working in the private or public sectors.

 

Ключевые слова: потребитель, полезность, предельная полезность, располагаемый доход.

Keywords: consumer, utility, marginal utility, disposable income.

 

Введение

При разработке графической модели взаимодействия спроса и предложения не учитывались экономические факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя. Так, в графической модели спроса не учитывается количественная потребность в товаре потребителей, в связи с чем, совершенно бездоказательно принимается, что потребители будут увеличивать количество покупок товара при снижении цены на него. Ссылка на то, что товар со снижением цены на него стал доступнее не может служить доказательством увеличения потребности в потреблении этого товара, а значит и в увеличении покупок такого товара. Например, если человеку нужна одна шуба, то зачем ему 10 шуб, даже если после снижения цены на них у него возникает возможность купить такое их количество? Или, например, потребитель в месяц употребляет 2 кг сахара, больше ему не надо, это его потребность в данном товаре, поэтому снижение цены на сахар вряд ли приведет к увеличению объема его покупок. Всегда при покупке любого товара встает вопрос не просто о потребности в этом товаре, а о количественной потребности.

Сегодня в учебниках принимается функция зависимости спроса от цены, что отражается формулой: Q_D = f(P), однако такой подход указывает скорее на просто ВОЗМОЖНОСТЬ потребителя КУПИТЬ какое-то количество нужного ему товара, но никак не показывает возможность УДОВЛЕТВОРИТЬ ПОТРЕБНОСТЬ в этом товаре. Такой подход не может дать объективной оценки мотивов действия потребителя.

Такая зависимость спроса от цены подпадает под высказывание Н.Г. Мэнкью: «Даже если мы верно определили две переменные, взаимодействие которых будем анализировать, мы можем столкнуться со второй проблемой — обратной причинно-следственной зависимостью. Другими словами, мы могли решить, что причиной изменения В служит А, а в действительности В определяет изменения А.» [7, с.69].

Так, если во главу поставить потребителя, его интересы и потребности, то можно понять, что максимальная цена спроса должна зависеть от количественной потребности потребителя в этом конкретном товаре в соответствии с его платежеспособностью, т.е. цена должна зависеть от величины спроса. Спрос в этой паре должен быть первичен, от его изменения происходит изменение цены спроса, а значит, формула должна иметь другой вид:   

P_D = f(Q_D)

Это ставит вопрос о необходимости понять, как на графике определять потребность потребителя в товаре, после чего станет понятно, как определять спрос и по какой максимальной цене потребитель будет готов купить этот товар.

Эту проблему помогло бы решить рассмотрение альтернативных издержек потребителя, которые как раз и играют существенную роль в выборе потребителем как самого товара, так и потребности в его количестве, но такой экономический фактор применительно к потребителю в учебниках, к сожалению, не рассматривается. Отсутствие альтернативных издержек в графической модели спроса не позволяет адекватно оценить действия потребителя на рынке, что искажает и анализ взаимодействия спроса и предложения.

Такая ситуация с графической моделью спроса вызвана тем, что в учебниках сначала рассматривается вопрос рыночного спроса (кривая спроса, величина спроса и цена спроса) [11, с.43-57; 9, с.82-85], затем вопросы рыночного равновесия спроса и предложения [11, с.63-67; 9, с.89-92] и только после этого рассматриваются вопросы поведения потребителя, связанные с выбором потребителя и полезностью блага [11, с.93-115; 9, с.120-139]. Между тем, величины спроса и цены спроса являются производными от потребности в товаре и его полезности для потребителя, следовательно, логичнее было бы сначала исследовать вопросы потребности и полезности, определить возможность их измерения в графической модели потребителя, и уже на основе этих графических параметров определять величины цены и спроса потребителя. Это было бы, во-первых, более наглядно для понимания мотивов поведения потребителя, во-вторых, позволило бы понять и форму отображения категории спроса на графической модели.

Цель данной работы и научная новизна заключаются в разработке такой графической модели, которая позволяла бы описать действия потребителя с точки зрения экономических факторов, таких как потребность потребителя в товаре, предельная полезность, предельные альтернативные издержки.

Основная часть

Чтобы хорошо разобраться в мотивации поведения потребителя как участника рынка, необходимо в соответствии с правилами моделирования сложных систем [2, с.31,82] построить, своего рода, «модель рыночного поведения потребителя». При построении графической модели поведения потребителя необходимо учитывать, что люди жили и живут в условиях ограниченных возможностей. Ограниченность дохода ставит перед потребителем необходимость выбора, какие товары и в каком количестве купить. Осуществляя свой выбор, потребитель образует спрос на товар.

Смысл понятия «спрос» в экономике заключается в следующем:

Спрос (англ. - demand) на какой-либо товар или услугу – это ВОЗМОЖНОСТЬ покупателя удовлетворить свои ПОТРЕБНОСТИ в определенном количестве данного конкретного товара или услуги по определенной ЦЕНЕ в определенный период времени.

Из определения видно, что при построении модели рыночного поведения потребителя необходимо учесть возможность покупателя купить товар (его платежеспособность), потребность в определенном количестве конкретного товара и цену, выражающую то максимальное количество денег, которое потребитель готов заплатить за товар. Для того чтобы провести качественный анализ потребительского спроса, необходимо все три переменные – возможность, потребность, и цену – включить в графический анализ.

Выбор потребителя возможен только при таких минимальных условиях, когда есть возможность выбирать, какой из двух товаров необходимо приобрести, что принято отображать примерно, как на Рисунке 1.

 

Рисунок 1. Выбор потребителя

Источник: составлено автором

 

График показывает различные пропорции двух товаров, которые может приобрести потребитель на свой доход. К сожалению, данная модель не учитывает ни цену товаров, ни потребность потребителя в них, поэтому она слишком гипотетична.

Совершенно очевидно, что товары потребитель не покупает одновременно. Сначала он покупает один товар, расходуя на его приобретение часть своего дохода, а затем, на оставшуюся часть дохода – другой товар. К тому же цены на товары, как правило, различны. Поэтому, при проведении анализа по графику на Рисунке 1 более верным следует считать такой подход – есть два товара А и В, в приобретении которых человек испытывает потребность, т.е. потребитель желает на свой доход купить оба товара, но перед ним стоит выбор, связанный с ограниченностью его дохода. Следовательно, исследуя возможность покупки потребителем на свой доход двух товаров, вопрос следует ставить не о различных «равнозначных?» количественных комбинациях этих товаров, доступных потребителю.

Предлагается исходить из того, что товар А – это тот товар, который намерен купить потребитель в первую очередь, а товар В – это товар, точнее даже товары и услуги, которые потребитель также желает приобрести на свой доход. В этом случае вопрос следует поставить по-другому – при каких условиях потребитель сможет, используя максимально свой доход, удовлетворить с максимальной пользой свою настоятельную потребность в одном товаре, чтобы у него осталась максимальная сумма дохода для приобретения необходимого ему другого (-их) товара (-ов). Другими словами, нам необходимо определить ту максимальную цену, при которой покупка товара даст оптимальное соотношение полезности, извлекаемой из его потребления, и затрат, которые необходимо понести в связи с его покупкой. Это соотношение будет выражаться оставшейся долей дохода, которую потребитель может использовать для приобретения другого (-их) товара (-ов).

Остаточную величину дохода потребителя после приобретения им дополнительной единицы какого-либо товара следует считать располагаемым доходом [12]. Общепринятое обозначение DI (disposable income).

Чтобы получить ответ на поставленный вопрос в имеющийся график «выбор потребителя» (Рисунок 1) к возможности определения количества товара необходимо добавить возможность определения цены товара. В этом случае получим две переменные, что позволяет использовать график с двумя осями координат, как показано на Рисунке 2.

 

Рисунок 2. Влияние цены товара на выбор потребителя

Источник: составлено автором

 

Так, по горизонтальной оси будем измерять количество Q товара А, которое может купить потребитель на свой доход по той или иной цене на товар, а по вертикальной оси – цену на этот товар (P). Линия АВ будет показывать (ограничивать) ту часть дохода потребителя, которую он готов израсходовать для приобретения товара А. Сама модель показывает, по какой максимальной цене потребитель сможет купить необходимое ему количество товара, например, если потребность в товаре составляет а₁ единиц, то такое количество потребитель сможет купить на свой доход по максимальной цене в₁, если потребность в товаре составляет а₂ единиц, то такое количество потребитель сможет купить на свой доход по максимальной цене в₂. Образуемый прямоугольник будет символизировать общие расходы (ТС) потребителя на приобретение товара.

Для дальнейшего исследования следует обратиться к пониманию категории «цены», которая связана с понятием альтернативных издержек (альтернативной стоимости). Альтернативные издержки – это нечто, от чего приходится отказаться, чтобы получить желаемое.

Раз мы пытаемся ответить на вопрос при каких условиях потребитель сможет, используя максимально свой доход, удовлетворить с максимальной пользой свою настоятельную потребность в одном товаре, чтобы у него осталась максимальная сумма дохода для приобретения необходимого ему другого товара, то альтернативными издержками следует признать действительно состоявшиеся расходы, которые потребитель несет при покупке первого товара.

В экономике принято оперировать предельными (маржинальными, дополнительными) изменениями, поэтому дополнительные альтернативные издержки, связанные с приобретением дополнительной единицы товара, следует назвать предельными альтернативными издержками потребителя. Общепринятое обозначение МОС (marginal opportunity costs).

Если потребитель увеличивает покупку товара с n единиц до n + 1, то предельные альтернативные издержки равны разности между общими альтернативными издержками на приобретение n + 1 единицы и общими альтернативными издержками приобретения n единиц товара. Как можно понять, каждая дополнительная единица приобретаемого товара увеличивает альтернативные издержки на определенную величину, отсюда, если товар приобретается по одной и той же цене, то предельные альтернативные издержки потребителя будут равны цене товара.

Следовательно, предельные альтернативные издержки можно включить в создаваемую модель. Раз при одной и той же цене МОС на покупку каждой дополнительной единицы товара будут равны, то величина МОС будет определяться вертикальной линией, равной цене товара, проведенной на уровне количества покупаемого товара. Так, приобретя товар по цене в₁ (Рисунок 2), потребитель тем самым отказался от части своего дохода в размере Ов₁, который он мог бы использовать для покупки товара В. Следовательно, МОС при покупке количества товара по цене в₁ составят величину а₁С, а МОС при покупке количества товара по цене в₂ покажет отрезок а₂ Д.

Проведенное исследование позволило связать предельные альтернативные издержки (МОС) с располагаемым доходом (DI) потребителя, ценой (Р) и количеством приобретаемого товара (Q), что можно использовать при графическом анализе поведения потребителя на рынке.

Дальнейшее исследование требует перейти к анализу категории «потребности» потребителя.  Необходимо решить вопрос, как потребность включить в графический анализ.

Очевидно, что покупатель приобретает товар, потому что этот товар обладает ценностью и необходим ему для удовлетворения его потребностей. Ценность товара принято определять полезностью данного товара для конкретного потребителя. Неоклассики (австрийская школа) дали субъективную трактовку полезности, и она является общепризнанной в современной экономической теории, так каждый индивид по-своему оценивает то или иное благо: в зависимости от своих вкусов и предпочтений, от количества данного блага. Полезность – это суждение потребителя о благе [6, с.169]. Такое понимание полезности просто невозможно включить в графический анализ.

Принято оперировать не общей полезностью, а ее предельной величиной.

Предельная полезность — это добавочная полезность, извлекаемая потребителем из каждой дополнительной единицы продукта [8, с.142]. Общепринятое обозначение MU (marginal utility)

Для измерения величины «полезности» товара сторонники теории предельной полезности используют законы Г. Госсена. Суть первого закона Г. Госсена, называемого законом убывающей предельной полезности, заключается в том, что начиная с некоторого момента времени, дополнительная полезность от потребления одного дополнительного блага уменьшается по мере того, как возрастает объем потребления данного блага (1, с.96)

А. Маршалл в «Принципах экономической науки» писал: «предельная полезность какой-либо вещи для всякого человека убывает с каждым приростом того ее количества, которым он уже располагает» [4, с.129]. Именно на основе этого положения А. Маршалл сделал вывод об отрицательном угле наклона кривой спроса: «чем большим количеством какой-либо вещи человек обладает, тем меньше, при прочих равных условиях (т.е. при равенстве покупательной силы денег и при равном количестве денег в его распоряжении), будет цена, которую он готов уплатить за небольшое дополнительное ее количество, или, другими словами, его предельная цена спроса на нее снижается» [4, с. 131].

Теория предельной полезности выглядит вполне логичной, однако, очень уж явно просматривается ограниченность ее применения. В частности, категория полезности слишком субъективна и не поддается даже приблизительному количественному измерению, а то, что нельзя измерить, трудно использовать в качестве доказательства теоретических положений. Например, невозможно определить ту границу, когда товар перестает приносить полезность, сравнивать можно товар только с однородными единицами и потребляемые одним потребителем, что совершенно неприменимо в макроэкономике.

Односторонность теории предельной полезности попытался преодолеть А. Маршалл, который соединил теорию предельной полезности с теорией издержек производства, что вылилось в теорию спроса и предложения; рыночная ценность товара определяется равновесием предельной полезности товара и предельных издержек на его производство, результатом чего явился знаменитый «Крест Маршалла» [6, с.166].

В развитие идей А. Маршалла предлагается несколько иной подход к пониманию категории «полезности» товара.

Очевидно, что, собираясь приобрести какой-либо товар, потребитель ценность этого товара сравнивает с вынужденными потерями в возможности приобретения других товаров. Другими словами, полезность товара потребитель оценивает величиной своих альтернативных издержек.

Еще Адам Смит в своей известной работе писал: «Слово 'стоимость' имеет два различных значения, иногда оно отражает полезность какого-либо определённого предмета, а иногда способность покупать другие блага, создаваемую обладанием указанным предметом» [10, с. 87]. С учетом рассмотренного ранее анализа понятия альтернативных издержек выражение «способность покупать другие блага, создаваемую обладанием указанным предметом» обретает совершенно иной смысл, нежели у А. Смита. По сути, здесь говорится, что потрачены средства на обладание каким-то предметом, что влияет на способность покупать другие блага, а это есть не что иное, как альтернативные издержки, а не «меновая стоимость», как оценил это сам А. Смит и его последователи (следует отметить, у самого А. Смита речь идет о покупке других благ, а не об обмене). И причина этого кроется в отсутствии понятия альтернативных издержек в анализе категории потребителя. Таким образом, данное выражение А. Смита явно показывает, что потребитель оценивает покупку товара не просто его ценой, но и величиной своих альтернативных издержек, связанных с приобретением данного товара.

Точно так же и производитель оценивает свой товар величиной альтернативных издержек его производства, ведь условие максимального дохода производителя заключается в равенстве его предельных издержек и предельных альтернативных издержек [5].

Отсюда можно сделать вывод, что и производитель, и потребитель в результате сделки по покупке товара получают то, от чего отказалась противоположная сторона, т.е. они фактически получают альтернативные издержки друг друга. Альтернативные издержки производителя показывают готовность производить другой товар при возникновении такой потребности у потребителя [5], следовательно, альтернативные издержки потребителя есть не что иное, как способность потребителя покупать другой (-ие) товар (-ы).

Таким образом, обмениваясь альтернативными издержками друг с другом, производитель и потребитель фактически гарантируют друг другу возможность производства и покупки другого (-их) товара (-ов).

Как уже отмечалось, принято оперировать не общей полезностью, а ее предельной величиной. Сегодня предельную полезность принято рассчитывать, как разность между полезностью n + 1 единицы и полезностью n единицы товара [8, с.142]. Во всей экономической теории таким образом определяется почему-то только предельная полезность. Все остальные предельные величины (дохода, издержек) определяются как разность между общей величиной (дохода, издержек) n + 1 единиц и общей величиной n единиц товара (для того, чтобы показать отличия в подходе, эти отличия дополнительно подчеркнуты – авт.).

Если же предельную полезность определять точно так же, как и другие предельные величины, что вполне логично, то получим совершенно другой результат. Если потребитель увеличивает покупку товара с n единиц до n + 1, то предельная полезность будет равна разности между общей полезностью от приобретения n + 1 единиц и общей полезностью n единиц товара. Данная трактовка дает увеличение предельной полезности с покупкой каждой дополнительной единицы товара, что аналогично увеличению предельных альтернативных издержек производителя с ростом производства.

Исходя из рассмотренного, можно прийти к выводу, что предельную полезность товара также можно определять с помощью ранее построенного графика (Рисунок 2). Приобретая товар по одной и той же цене, предельная полезность этого товара для потребителя будет равна количеству единиц приобретенного товара, так, приобретая товар в количестве а₂ по цене в₂ величина MU будет равна отрезку в₂Д. Величину MU дополнительной единицы товара а₁ покажет отрезок в₁С.

Между тем, количество единиц произведенного товара есть не что иное, как альтернативные издержки производителя. Таким образом, вполне обоснованно принято, что предельная полезность товара для потребителя, как экономическая категория, заключается в величине получаемых им предельных альтернативных издержек производителя.

Как можно понять, если полезность товара полностью компенсирует собственные альтернативные издержки на его приобретение, то соотношение между ними будет равно 1 (единице), в этом случае MU = MOC.

Аналогично и производитель, получая альтернативные издержки потребителя, стремится компенсировать ими свои издержки, связанные с производством товара. То, что получает производитель от потребителя, составляет доход производителя. Отсюда, можно сказать, что полезность – это овеществленный доход потребителя.

Итак, каждый приобретаемый потребителем товар приносит ему определенное количество альтернативных издержек производителя. Но точно так же каждая покупка товара потребителем сопровождается упущенными возможностями. Значит, если получится сравнить величины альтернативных издержек потребителя и производителя, можно будет установить ценность товара для потребителя. Отсюда, ценность товара определятся полезным эффектом, который он способен принести потребителю. Полезный эффект – это и есть соотношение получаемого и теряемого, соотношение получаемых альтернативных издержек производителя и своих собственных альтернативных издержек. Другими словами, полезный эффект – это прибыль (убыток) потребителя от сделки.

Предельный полезный эффект – это соотношение предельной полезности товара MU и предельных альтернативных издержек MOC, связанных с его приобретением. В дальнейшем предельный полезный эффект будем обозначать MUE (marginal utility effect).

Сущность предельного полезного эффекта MUE заключается в том, что он показывает величину изменения располагаемого дохода после покупки какого-либо товара. Зная соотношение между полученной полезностью и затратами, связанными с покупкой товара, а также имеющуюся величину дохода потребителя, направляемую на покупку товара, можно определить величину изменения располагаемого дохода потребителя после покупки этого товара. Поэтому более важным становится не столько определение полезности товара для потребителя, сколько установление экономического эффекта от покупки товара. Отсюда вытекает потребность найти те условия, при которых покупка товара будет давать потребителю положительный экономический эффект.

При условии MU < MOC потребитель будет нести убыток (отрицательный эффект), если MU > MOC, то потребитель получает прибыль (положительный эффект). Границей между положительным и отрицательным эффектом служит равенство MU = MOC.

Отсюда можно прийти к пониманию, что количество товара, которое может приобрести потребитель при соблюдении условия равенства MU = MOC следует признать предельно минимальным количеством товара, способным полностью удовлетворить потребности потребителя. Такое количество товара следует принять за ПОТРЕБНОСТЬ потребителя в данном товаре.

Проведенный анализ позволяет определить и количественную величину максимальной цены спроса. Сегодня под ценой спроса понимают просто цену, по которой покупатели готовы покупать товар. Считается, что цена спроса зависит от объема спроса, денежных возможностей покупателей и других факторов, однако это не дает понимания, как потребитель определяет для себя размер такой цены.

Между тем, используя категорию MUE, мы можем определить максимальную цену, по которой потребитель будет готов купить товар. Так как цена товара, при которой MU < MOC будет приносить убыток потребителю, то максимальная цена покупки товара соответствует равенству MU и MOC.

P_max    при    MU = MOC,

где Р_max — максимальная цена покупки товара потребителем;

МU — предельная полезность;

MOC — предельные альтернативные издержки.

Равенство MU = MOC графически выглядит фигурой квадрата, вписанного в треугольник, линия АВ которого показывает количество денег, направляемых потребителем на покупку товара. Полученная графическая модель представляет собой «модель рыночного поведения потребителя» (изображена на Рисунке 3).

 

Рисунок 3. Модель рыночного поведения потребителя

Источник: составлено автором

 

График показывает, что потребность потребителя в товаре составляет Q₀. На те деньги, которые потребитель готов потратить на покупку данного товара (показывает линия АВ), он удовлетворит свою потребность в товаре, если цена на товар не будет превышать Р₀.

Таким образом, условием полного удовлетворения потребности потребителя в товаре является равенство МОС (Q₀E) и MU (Р₀Е), а цена Р₀, по которой потребитель, используя максимально свой доход, способен приобрести количество товара, полностью удовлетворяющее его потребность в нем, будет максимально возможной ценой покупки данного товара. Эту цену и следует называть ценой спроса. Общепринятое обозначение Pd (price demand).

Так как это максимальная цена, по которой потребитель готов покупать товар, то покупать товар по цене, выше цены спроса, потребитель не станет.

Данное условие предполагает, если потребитель полностью удовлетворит свою потребность в товаре, приобретая его по цене спроса, то он полностью израсходует ту часть своего дохода, которая выделена им для покупки необходимого количества единиц данного товара. В этом случае необходимо говорить о «нулевом» предельном полезном эффекте. MU – MOC = 0.

Как можно понять, при отклонении цены от точки P₀ соотношение между MU и MOC будет представлять неравенство – одна из переменных будет больше другой. Для наглядности рассмотрим это на примерах. Обратимся к варианту, когда цена на товар будет ниже цены спроса. Это также равносильно тому, если бы производитель снизил цену на товар. Здесь возможны несколько вариантов поведения потребителя.

 Первый вариант, если потребитель, максимально используя свой доход, приобретает максимально возможное количество товара. Этот вариант изображен на Рисунке 4.

 

Рисунок 4. Модель «цена товара ниже цены спроса»

Источник: составлено автором

 

Цена спроса на товар со стороны рассматриваемого потребителя равна P₀. Цена на товар, ниже цены спроса, отмечена точкой P₁. Так как линия АВ представляет собой бюджетную линию потребителя, то максимальное количество товара, которое может приобрести потребитель по цене P₁, показывает точка Q₁.

Таким образом, если цена на товар меньше цены спроса потребителя, и потребитель полностью использует доход, выделенный для покупки товара, то предельный полезный эффект будет положительным (MU>MOC, отрезок P₁K будет больше отрезка Q₁K). Выражаться он будет в том, что потребитель сможет увеличить количество покупок данного товара на величину Q₀Q₁ без ущерба для своего располагаемого дохода (без ущерба для покупки другого товара). Правда, и располагаемый доход в этом случае остается без изменений, следовательно предельный полезный эффект MUE при покупке максимально доступной единицы товара будет выражаться не в денежном выражении, а в увеличении количества приобретаемого товара.

Можно предположить, что такой вариант не будет устраивать потребителя, вероятнее всего, он не станет увеличивать количество покупок товара несмотря на то, что цена на него будет ниже цены его спроса. И, действительно, какой смысл ему увеличивать количество приобретаемого товара, если цена спроса определяет и то максимальное количество товара, которое способно полностью удовлетворить потребность в нем. Потребитель может пойти на это только в том случае, если будет испытывать потребность в большем количестве данного товара, например, купить его больше, чем обычно к какому-нибудь празднику. Но в этом случае следует говорить об изменении потребностей потребителя, а потребность в большем количестве товара требует либо увеличения бюджета на покупку этого товара, либо, как мы видим, покупку товара по цене, меньше цены спроса.     

Поэтому рассмотрим второй вариант, когда потребитель покупает количество товара, равное первоначальным его потребностям в этом товаре, т.е. при снижении цены на товар потребитель продолжает покупать такое же количество товара, как и прежде. Данный вариант также можно рассмотреть на Рисунке 4. Объем спроса отмечен точкой Q₀.

При покупке товара по цене P₁ величину МОС покажет отрезок Q₀L, определяемый ценой на товар, а величину MU – отрезок P₁L, определяемый количеством приобретаемого товара. Как видно из графика MU>MOC, следовательно, потребитель должен получить положительный предельный эффект от сделки. Выражается он в том, что потребитель расходует меньше денег на покупку товара, в связи с чем у него возникает «излишек дохода», называемый «излишком потребителя». Фактически потребитель, конечно же, не получает дополнительный доход, он просто экономит свой доход.

Так как у потребителя высвобождается часть дохода, то он ее может потратить на приобретение другого товара, который ранее он даже не планировал покупать, т.е. потребитель в результате появления «излишка дохода» может увеличить ассортимент приобретаемых товаров.

Если потребитель не увеличивает ассортимент потребления, то другой необходимый ему товар, например, товар В, он сможет приобрести в большем количестве, при отсутствии требуемого потребителю другого товара на рынке, он может «излишек потребителя» отнести на сбережения.

Однако более вероятен все-таки третий вариант, когда потребитель сокращает количество приобретаемого товара при снижении цены на него. Как можно предположить, сокращение количества приобретаемого товара будет до величины Q₂ (Рисунок 4), когда MU (P₁N) сравняется с МОС (Q₂N) на покупку последней единицы товара. Покупка еще меньшего количества товара будет приносить убыток потребителю, так как МОС будет больше MU.

Почему потребитель будет сокращать количество приобретаемого товара при снижении цены на него? Ответ вполне очевиден. Потребитель всегда стремится оптимизировать свои расходы, что вытекает из его желания жить все лучше и лучше. Ранее было показано, что оптимальным вариантом следует признать такое количество приобретаемого товара, когда MU = MOC, ведь количество приобретаемого товара, отвечающего равенству MU = MOC, соответствует потребности потребителя в данном товаре. Таким образом, снижение цены на товар относительно цены спроса, как бы сокращает и потребность потребителя в данном товаре. Недостающее количество товара для полного удовлетворения потребности в нем, потребитель компенсирует покупкой другого товара-заменителя более высокого качества, т.е. потребитель, получая излишек дохода, фактически будет замещать необходимый ему товар более качественным его аналогом, к тому же полезность более качественного товара гораздо выше.

Таким образом, появление «излишка потребителя» увеличивает спрос на более качественные товары, что является сигналом для производителя о необходимости совершенствования производства. Более качественный товар, как правило, стоит дороже, но, появившийся излишек дохода, позволит потребителю приобрести недостающее его количество (до полного удовлетворения потребности в нем).         

Следовательно, предельный полезный эффект при покупке товара по цене, меньше цены спроса, будет максимальным, когда предельные альтернативные издержки потребителя будут равны предельной полезности товара.

Проведенный анализ показывает, что потребитель может сам себе организовать «излишек дохода», произведя часть покупок товара по меньшей цене. На это он пойдет в том случае, если у него увеличатся потребности в других товарах (как по ассортименту, так и по количеству).

Таким образом, предельный полезный эффект выражается в трех экономических эффектах:

- «эффекте дохода», который говорит о появлении излишка бюджета от покупки товара по цене, меньшей цены спроса на товар;

- «эффект замещения», который говорит о покупке потребителем более качественного товара-заменителя, если цена на приобретаемый им ранее товар снизилась;

- «эффект ассортимента», который говорит об увеличении ассортимента приобретаемых товаров при покупке одного товара по цене, ниже цены спроса.

Рассмотрим другой вариант, когда цена на товар, выше цены спроса. Это равнозначно тому, если бы производитель повысил цену на товар. Данный вариант показан на Рисунке 5.

Цена спроса на товар со стороны рассматриваемого потребителя равна Р₀. Цена на товар, выше цены спроса отмечена точкой Р₁. Так как линия АВ представляет собой бюджетную линию потребителя, то максимальное количество товара, которое может приобрести потребитель по цене Р₁, показывает точка Q₁, а значит, покупая товар по данной цене потребитель не сможет полностью удовлетворить свои потребности в данном товаре (Q₀).

 

Рисунок 5. Модель «цена товара выше цены спроса»

Источник: составлено автором

 

Если потребитель приобретет товар по цене Р₁, то МОС покупки такого товара покажет отрезок Q₁D, а MU отрезок P₁D. Таким образом, получаемая полезность не покрывает его предельные альтернативные издержки, поэтому полезного эффекта покупка такого товара потребителю не приносит, наоборот, он будет нести убыток. Убыток выражается в том, что он не сможет полностью удовлетворить свою потребность в данном товаре, для покупки необходимого ему количества товара, потребитель вынужден «занять» часть денег у себя же самого, «отвлечь» их от покупки других товаров, что приведет к уменьшению располагаемого дохода, а значит, и к уменьшению количества товара (-ов) В, которое сможет приобрести потребитель, следовательно, можно утверждать о сокращении ассортимента потребления.

Для удовлетворения своей потребности в товаре А потребитель вынужден прибегнуть к поискам товаров-заменителей, которые, как правило, не только дешевле по цене, но и являются менее качественными. Следовательно, желая сохранить ассортимент товаров на прежнем уровне, потребитель будет увеличивать спрос на менее качественные товары, причем в первую очередь, потребитель будет покупать товар-заменитель у других производителей по цене равной или меньше Р₀. 

Предельный полезный эффект и при повышении цены выражается в тех же трех экономических эффектах:

- «эффекте дохода», который говорит о возникновении убытка в бюджете от покупки товара по цене, превышающей цену спроса;

- «эффект замещения», который говорит, если цена на приобретаемый потребителем ранее товар повысилась, то потребитель вынужден заняться поиском дешевого товара-заменителя, который, как правило, менее качественный;

- «эффект ассортимента», который говорит о сокращении ассортимента приобретаемых товаров при покупке одного товара по цене, выше цены спроса.

Отсюда можно сделать вывод, если цена на товар, превышает цену спроса, более вероятно, что потребитель откажется от покупки такого товара, так как он для него будет недоступен, потребитель перейдет на покупку товара-заменителя у других производителей по цене равной или меньше цены спроса. И наоборот, если производитель снизит цену на товар ниже цены спроса, то потребитель также снизит спрос на такой товар, перейдя на его частичное замещение более качественным аналогом.

Таким образом, мы завершили анализ категории потребителя. В один график (Рисунок 3) получилось включить все факторы, описывающие экономическое поведение потребителя на рынке:

• объем денежной массы М (OP₀EQ₀);
• предельные альтернативные издержки МОС (Q₀E);
• предельная полезность MU (P₀E);
• располагаемый доход DI (OQ₀);
• потребность потребителя в товаре (MU = МОС = OQ₀);
• цена спроса P_d (P₀);

Линия ОЕ будет показывать промежуточные значения величин предельной полезности и предельных альтернативных издержек либо при неполном использовании денежных средств потребителем, либо в связи с изменившейся потребностью потребителя в данном товаре.

Такой подход к определению полезности товара для потребителя экономическими факторами объясняет и то, что предельная полезность товара для разных потребителей будет отличаться, и то, что для одного и того же потребителя предельная полезность товара будет разной в разное время и при разных обстоятельствах.

Так как купля-продажа товара возможна только тогда, когда и потребителя, и производителя устраивает цена, то на основании данного исследования, а также модели поведения производителя [5], можно сказать, что такой ценой будет равенство цены спроса и цены предложения (Pd = Ps).

Равновесная цена (англ. equilibrium price) согласно К.Р. Макконнеллу и С.Л. Брю – это цена на конкурентном рынке, при которой величина спроса и величина предложения равны, при которой нет дефицита или избытка товаров и услуг, а значит на рынке нет тенденций роста или снижения [3, с. 71-77].

Другими словами, при равновесной цене количество товара, которое потребители желают и имеют возможность приобрести, в точности соответствует объему продукции, который производители готовы и имеют возможность произвести и продать.

Помимо этого, расходы потребителя являются доходом производителя, а полезность, извлекаемая потребителем из покупки товара, является количеством произведенного производителем товара.

Все это позволяет совместить «модель рыночного поведения потребителя» и «модель рыночного поведения производителя» [5] в одну, для этого построим график, как показано на Рисунке 6. Этот график можно назвать моделью «один производитель – один потребитель».

 

Рисунок 6. Модель «один производитель – один потребитель»

Источник: составлено автором

 

Здесь, линия АВ является «бюджетной линией потребителя» и одновременно «бюджетной линией производителя»; Р₀ – равновесная цена; Q₀ – равновесный объем продаж.

Так как модели рыночного поведения производителя и потребителя разрабатывались исходя из определений предложения и спроса, то в полученной графической модели «один производитель - один потребитель» (Рисунок 6) можно установить переменные величины спроса и предложения. Предложение выражается в количестве предлагаемого производителем товара, следовательно предложение покажет отрезок OQ₀ на горизонтальной оси. Цена на товар имеет прямую зависимость от спроса на него, поэтому спрос следует отмерять по вертикальной оси вместе с ценой товара, следовательно, в равновесном состоянии величину спроса покажет отрезок OP₀.

Таким образом, переменные величины спроса (D) и предложения (S) переведены с кривых спроса и предложения на оси координат, что вполне объективно с точки зрения моделирования.

На графике Рисунка 6 можно увидеть все экономические факторы, относящиеся и к производителю, и к потребителю, что отражено в Таблицах 1 и 2:

Таблица 1.

Факторы, относящиеся к производителю

Наименование фактора	Сокращенное обозначение	На графике
общие издержки	TC	OP0EQ0
предельные издержки	MC	Q0E
предельные альтернативные издержки	MOC	P0E
валовой доход	TR	OP0EQ0
предельный доход	MR	OP0
прибыль	GR	OP0E
количество товара	Q	OQ0
цена	P	OP0
предложение товара	S	OQ0

Источник: составлено автором

 

Таблица 2

Факторы, относящиеся к потребителю

Наименование фактора	Сокращенное обозначение	На графике
объем денежной массы	M	OP0EQ0
предельные альтернативные издержки	MOC	Q0E
предельная полезность	MU	P0E
располагаемый доход	DI	OQ0
потребность в товаре	MU=MOC	OQ0
спрос на товар	D	OP0

Источник: составлено автором

 

На построенном графике можно проводить анализ действий производителя и потребителя, изменения предложения и спроса. Так, если в условиях равновесия спроса ОР₀ и предложения OQ₀ производитель снизит цену до Р₁, как показано на Рисунке 7, то производитель будет нести убытки:

- если производитель будет продолжать производить столько же товара, а его предельные издержки будут равны Q₀E, то предельный доход ОР₁ будет меньше предельных издержек, что и будет указывать на убытки производителя;

- если предельные издержки Q₀K будут равны предельному доходу ОР₁, то производство товара в количестве Q₀ также будет приносить производителю убытки в связи превышением предельных альтернативных издержек P₁K.

 

Рисунок 7. Влияние изменения цены и предложения производителем

Источник: составлено автором

 

Потребитель при цене ниже цены спроса в лучшем случае будет покупать столько же товара, как и раньше ОQ₀, либо вообще сократит число покупок такого товара до OQ₁. Следовательно, при снижении цены на товар производитель вынужден будет сократить и производство товара до Q₁, что полностью исключает целесообразность снижения цены производителем.

Если в условиях равновесия спроса ОР₀ и предложения OQ₀ производитель повысит цену до Р₂, то потребитель не станет покупать такой товар, что вполне логично, так как цена спроса является максимальной ценой, по которой потребитель готов приобрести товар, следовательно, производитель вынужден будет искать другого потребителя на такой товар, что сократит его прибыль.

Точно также в условиях равновесного состояния рынка производитель не станет изменять и количество товара – увеличение количества поставляемого на рынок товара сверх величины спроса будет приносить ему убыток, а сокращение количества товара будет снижать его доход и прибыль.

Таким образом, изменить цену на товар, равно как и количество предлагаемого товара производитель может только при условии неравенства спроса и предложения, в условиях неравновесного состояния рынка. Потребитель может изменить спрос на товар только при изменении объема денег, выделяемых для покупки данного товара.

Проведенное исследование также подтверждает выводы А.Смита – производитель и потребитель, думая о своих личных корыстных интересах, будут действовать в интересах противоположной стороны.

Выводы:

В результате проведенного исследования:

1) разработана графическая модель рыночного поведения потребителя, позволяющая описывать поведение потребителя на рынке экономическими показателями потребностью в товаре, предельной полезностью и предельными альтернативными издержками, что дает возможность более адекватного анализа мотивов действий потребителя в товарно-денежных отношениях.

2) произведено совмещение модели рыночного поведения потребителя с разработанной ранее моделью рыночного поведения производителя [6], полученная в результате слияния модель взаимодействия «один производитель–один потребитель» позволяет на одном графике анализировать экономическое поведение двух участников рынка в процессе товарно-денежных отношений, а также взаимодействие спроса и предложения.

 

Список литературы:

1. Аникина Е.А., Гавриленко Л.И. Экономическая теория. Учебник. – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2014. – 413 с
2. Замятина О. М. Моделирование систем: учеб, пособие. Томск: Изд-во ТПУ, 2009. – 204с
3. Макконнелл К.Р., Брю С., Масаки Ф.Ш. Экономикс: принципы, проблемы и политика. М.: ИНФРА-М. 2018. – 1056с.
4. Маршалл А. Основы экономической науки. – М.: Эксмо, 2007. – 832с.
5. Маслов А.А. Разработка модели рыночного поведения производителя // Universum: экономика и юриспруденция: электрон. научн. журн. 2022. 11(98). URL: https://7universum.com/ru/economy/archive/item/14392 (дата обращения: 09.10.2022).
6. Микроэкономика: учебник для вузов / Л.П. Кураков, М.В. Игнатьев, А.В. Тимирясова и др.; под общ. ред. А.Л. Куракова. – М.: Изд-во ИАЭП, 2017. – 353 с.
7. Мэнкью Н. Г. Принципы Экономикс. — СПб: Питер Ком, 1999. — 784 с.
8. Носова С.С. Экономическая теория. Учебник. — 4-е изд., стер. — Москва: КНОРУС, 2017. - 792 с
9. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: Учебник для вузов. – 2-е изд., изм. – М: Норма. 2005 – 576с.
10. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. - М.: Эксмо, 2007. – 1056 с.
11. Станковская И.К., Стрелец И.А. Экономическая теория: Учебник. – Ростов н/Д: Феникс, 2017. – 428с.
12. Экономический словарь. Словари и энциклопедии на Академике. [Электронный ресурс]. URL: https://dic.academic.ru/contents.nsf/econ_dict/. (дата обращения 12 августа 2022 года)

 

• Автор гарантирует, что вышеуказанный материал не был ранее опубликован на русском языке, а также не находится на рассмотрении в другом журнале.
• Автор гарантирует, что в вышеуказанном материале соблюдены все авторские права: среди авторов указаны все те и только те, кто сделал значительный вклад в исследование, для всех заимствованных фрагментов (текстовые цитаты, таблицы, рисунки и формулы) указаны источники, позволяющие идентифицировать их автора.
• Автор осознает, что факты научной недобросовестности, выявленные как в процессе рецензирования, так и после публикации статьи (плагиат, повторная публикация, раскрытие защищенных данных), могут повлечь не только снятие статьи с публикации, но и уголовное преследование со стороны тех, чьи права будут нарушены в результате обнародования текста.