ИССЛЕДОВАНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ГЕОБРЕНДИНГА ДЛЯ РАЗВИТИЯ ПОТЕНЦИАЛА ТУРИСТСКИХ ДЕСТИНАЦИЙ

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрен геобрендинг, как антикризисный механизм развития территорий и поддержки компаний туриндустрии. Автор пришел к выводу, что для того, чтобы, геобрендинг работал, как механизм формирования и развития брендинга территорий, он должен включать в себя сочетание трех взаимосвязанных элементов: аудиовизуальная составляющая, виртульно-смысловая составляющая и составляющая «реального восприятия». Результатами эффективного геобрендинга, становятся завоевание внутренних и внешних рынков, привлечение инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов. Для многих городов и регионов страны применение геобрендинга в практике управления является важным шагом для обеспечения их устойчивого социально-экономического развития.

ABSTRACT

The article considers geobrending as an anti-crisis mechanism for the development of territories and support of travel industry companies. The author came to the conclusion that in order for geobranding to work as a mechanism for the formation and development of branding of territories, it must include a combination of three interrelated elements: an audiovisual component, a virtual-semantic component and a component of "real perception". The results of effective geobrending are the conquest of domestic and foreign markets, attracting investors, tourists, new residents and skilled migrants. For many cities and regions of the country, the use of geobranding in management practice is an important step to ensure their sustainable socio-economic development.

Ключевые слова: маркетинг территорий, геобрендинг, туристская дестинация, туриндустрия, туристские потоки, внутренняя миграция, внутренний туризм, рекреация, рекреационный туризм

Keywords: territory marketing, geobranding, tourist destination, tourism industry, tourist flows, internal migration, domestic tourism, recreation, recreational tourism

Тема территориального развития с использованием маркетинговых коммуникативных технологий являются одной из важных тем в сфере развития территорий. Во многих работах понятия «маркетинга территорий» и «территориального маркетинга» считаются связанными с понятием «геобрендинга» [4, с. 2]. Это происходит оттого, что на данный момент существует две важных концепции управления территориальным развитием: маркетинг территорий и брендинг территорий. Такие понятия как «брендинг территорий» и «имидж территорий» считаются синонимичными «геобрендингу», поэтому в тексте этой работы они будут рассматриваться с той же точки зрения [3, с. 50-53], [6, с. 167], [7, с. 166]. К уровням геобрендинга относятся страна, регион и город, в данном исследовании объектом является геобрендинг на уровне города.

В настоящее время, в условиях ограниченности экономических ресурсов увеличивается конкурентная борьба между городами за частные и государственные инвестиции, в результате чего возникает потребность в брендировании городов и целых территорий [15, с. 46]. Это становится особенно важным в процессе развития и либерализации экономики. Территория как бренд рассматривается в геобрендинге как своеобразный «товар». Несмотря на то, что отчасти задача брендинга территории заключается в создании и увеличении её добавленной стоимости, что в данном случае выражается в понятиях кадрового и туристского потенциала, местной продукции, достопримечательностей и т.д., это не в полной мере отображает сущность брендинга территорий в целом.

В последние годы сформировалось такое понятие как «геобрендинг», подразумевающее под собой «системную деятельность по стратегическому развитию территорий, проводящуюся на основе данных анализа ресурсов территории, взаимодействия субъектов федерации и потребностей целевой аудитории» [5, с. 25-26]. Уточним, что понятие «брендинг мест» (place branding) ввёл С. Анхольт, который начал популяризировать термин с 1998 года в статьях, ежеквартальном журнале «Place Branding and Public Diplomacy» и в книгах «Брендинг правосудия», «Бренд Америка», «Территории: идентичность, имидж, репутация», «Конкурентная идентичность – новое в вопросах управления брендом нации, города, региона» [1, с. 6].

Одними из основных причин применения геобрендинга являются следующие:

• решение проблем, связанных с территориальным развитием, в результате которых престиж территории падает и с которыми территория не имеет возможности справиться самостоятельно;
• патриотизм местных жителей;
• конкуренция с другими территориями за различные ресурсы;

Как отмечают Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн и Д. Хайдер, на рынке появляется много новых и неизвестных мест, что создаёт новые возможности для покупателей. Вследствие этого процесс оценки места всё более усложняется [12, с. 128].

Выстраивание бренда города первоначально разворачивается на внутреннем рынке, а уже впоследствии выходит на внешний. Популяризация и формирование бренда происходит при помощи двух различных способов: формирование бренда на основе анализа компетенций территории и последующим развитием и продвижением оных, или же на основе анализа ключевых потребителей территории и последующим развитием условий, которые необходимы для удовлетворения этих потребностей. Для достижения этой цели инструментами формирования бренда территории являются следующие способы:

1. визуализация бренда территории;
2. его популяризация;
3. его продвижение;
4. экономическая стабильность;
5. выстраивание положительного имиджа;
6. выход на внешний уровень.

Способы геобрендинга могут разниться в зависимости от целей создания бренда. При выборе главной составляющей бренда происходит анализ для выбора соответствующей стратегии брендирования – социокультурной, политической или экономической [10, с. 113]. В качестве преимуществ, которые таким образом получает территория, рассматривают [13, с. 120]:

• развитие туристской деятельности;
• увеличение потока инвестиций;
• укрепление внутренней социально-политической стабильности;
• рост гражданской активности местного населения;
• рост экспорта местных услуг и товаров;
• повышение внутренних и внешних международных рейтингов.

Таким образом, геобрендинг является стихийно или целенаправленно сформированной комплексной системой индивидуальных свойств определённой территории, которые являются факторами её отличия от других, привлечения дополнительных ресурсов и определения её позиции в конкурентной среде.

На данный момент нет определённой модели брендинга, которая была бы принята в маркетинге. Это происходит потому, что, как полагают исследователи, «в брендинге неприменимы точное планирование, разработка многофакторных моделей поведения целевых аудиторий, математические расчеты сроков появления бренда и прочие точные методы. Единственный способ – это мягкое и поступательное планирование» [9, C. 58]. Так, по одной из теорий брендинга, считается, что сильный бренд определённой местности не является продуктом рекламы, а формируется в результате эффективной социально-экономической и экологической политики, проведением различного рода мероприятий, притоком западных инвестиций, участием в различного рода глобальных проблемах и другими факторами. Таким образом, бренд территории складывается естественным путём [11, c. 390].

Отсутствие определённой модели, которая была бы принята в маркетинге по отношению к брендингу территорий, открывает простор для возможных исследований на тему поиска универсальных и общих подходов в создании геобрендов. Несмотря на различие, территории имеют черты, которые схожи между собой. Существует необходимость в проведении исследований для классификации и кластеризации территорий, что позволяет создать такую модель, на основе которой можно было бы при комбинации факторов и условий выбрать наиболее подходящую стратегию. Необходимость создания одного или нескольких общепринятых подходов формируется из необходимости сделать процесс геобрендинга и получения выгоды с бренда более управляемым и прогнозируемым.

Как было сказано ранее, развитие территориального брендинга в первую очередь должно базироваться на различных уникальных особенностях города, в которое входят следующие параметры [14, с. 171-172].

Во-первых, речь идет об экономических составляющих развития города. Они состоят из развития территории, роста рынков потребления и рынков сбыта, доходов населения и сокращения числа безработных, роста числа туристов, а также доходов бюджета от туристского направления.

Во-вторых, это безопасность города. В данном случае имеется в виду наличие и уровень криминальной среды, соблюдение конституционных прав и свобод человека и пр.

В-третьих, нельзя не обратить внимание на культурные особенности города. В них входят привлекательность места жительства, культурные ценности и доверие территориальным органам власти.

В-четвёртых, это географические условия. Их составляют климатические особенности и природные ресурсы, а также возможности для строительства промышленных объектов.

В-пятых, условия комфорта включают в себя уровень развития транспортной и финансовой инфраструктуры, а также улучшение условий социального существования населения

И в-шестых, подразумеваются экологические условия города.  Имеется в виду наличие разнообразных зон отдыха и развлечения, а также очистительных сооружений и пр.

Популярность геобрендинга в современном мире заключается в первую очередь в его многонаправленности. В целом, формирование бренда даёт возможность осуществления различных целей, а также в зависимости от направления выстраивания стратегии бренда затронуть несколько целевых аудиторий. На текущий момент в условиях общества, где информация играет большую роль, а выбор и качество услуг значительно увеличилось и расширилось, создание из продукта, человека или территории узнаваемого и яркого бренда и представление визуальной и смысловой репрезентации становится всё более важным.

Естественно, учитывая геополитическую ситуацию в современном мире, можно предположить, что государство как таковое само по себе стало представлять собой бренд, а территории внутри него являются как локальными брендами внутри страны, так и составляющими аспектами образа государства в целом. Всё больше ценится культурное разнообразие, а особенно с учётом возросших возможностей для туризма в последние десятилетия. В результате туристам предлагается постоянный выбор, какую страну стоит посетить. Можно отметить смещение акцента: на выбор туриста сейчас в значительной степени влияют не климатические условия и достопримечательности, а инфраструктура, определённые события, бренд и имидж территории.

Имидж считается составной частью бренда территории. Бренд территории представляет собой сложную психо-социальную конструкцию, которая включает в себя не только имидж, но и логотип, который кроме того представляет собой определённую общую совокупность качеств. Имиджем считается набор убеждений и ощущений людей, которые возникают на основе определённых условий, в которых территория находится (климатические, социальные и т.д.) [2, с. 185]. Имидж создаётся при помощи пропаганды, рекламой в СМИ для того, чтобы сформировать определённое отношение к объекту [8, с. 98]. Разделяют положительный, слабовыраженный, традиционный, противоречивый, смешанный, негативный и чрезмерно привлекательный виды имиджа.

Имидж подразумевает под собой набор ощущений и образных, имеющих эмоциональную окраску представлений потребителей, возникающих в связи с политическими, социально-экономическими, историческими и иными особенностями конкретной территории.

Бренд можно считать объективным отображением сути территории, в то время как имидж – субъективным [8, с. 19].

Таким образом, можно сказать, что имидж территории представляет собой образ восприятия территории, который окрашен определённым эмоциональным образом по отношению к определённым условиям и их представлению в СМИ и рекламе, а бренд территории – конструкт, который не имеет определённой окраски, но включающий в себя всю совокупность качеств территории и условий, в которых территория находится. Важенина И.С. приводит следующие определения бренда и имиджа: т.к. имидж города – это образ в общественном сознании, чаще всего основанный на стереотипном видении, а также подразумевает под собой объединение различных субъективных факторов в восприятии людей, его необходимо поддерживать и управлять для грамотного развития привлекательности города.

К сожалению, одна из проблем, с которыми сталкивается территориальный брендинг в России и которые ведут к снижению эффективности этого инструмента, – это неправильный подход и неправильное понимание основных целеполагающих факторов этого феномена.

Реальная стратегия маркетинга территории выстраивается в процессе соотнесения концепции брендинга (целевой, желаемой для бизнеса и пр.) и идентичности (реальной, желаемой для населения) (Таблица 1).

Таблица 1.

Идентичность и брендинг территорий: соотношение целей и позиций [5, с. 32].

Отдельная задача – разработать стратегию привлечения туристов, а затем «запустить» программу изменений, соответствующую новому бренду города. При этом важно не просто «продвигать город» или «привлекать инвесторов», а стремиться продвигать имеющиеся возможности и достоинства, продавая услуги и товары, привлекая туристов, бизнес и таланты. В этих целях необходимы формирование событий и реализация проектов [5, с. 32].

Следует принимать во внимание масштаб и достоинства территории, территориальную идентичность, а также интересы жителей, вовлекая их непосредственно в процесс ребрендинга.

Учёт различных составляющих развития города помогает определить, в зависимости от целевой аудитории и целей её привлечения, то, какую стратегию развития бренда необходимо инициировать. Стоит также помнить, что в рамках некоторых концепций в первую очередь потребителями территориального бренда должны являться жители города и страны в целом, а затем уже иностранные специалисты и туристы. Это означает, что в случае туристской деятельности необходимо ориентироваться изначально на внутренний туризм. Такой подход позволит значительно уменьшить потери в случае закрытия границ, как показывает ситуация с коронавирусной инфекцией на данный момент. Многие люди в первую очередь рассматривают иностранные государства в качестве объекта для туризма, в то время как, например, в США, процветает внутренний туризм.

В России довольно мало освоено туристское посещение городов в Сибири и на Дальнем Востоке, севере страны, по многим центральным областям. Популяризация этих мест среди внутреннего туризма позволит сформировать стабильный приток инвестиций, что благоприятно скажется на развитии и постройке новой инфраструктуры, которая начнёт привлекать иностранных туристов.

Так, привлечение иностранных туристов зачастую сложнее из-за богатого выбора стран, в то время как на территории страны существует определённый социальный слой, для которого путешествие в другие страны требует серьёзных накоплений, но который может позволить себе участие во внутреннем туризме. Для такой прослойки создание привлекательного бренда и удобной инфраструктуры туристской зоны на территории собственной страны потенциально будет определяющим фактором для выбора места отдыха.

Построение территориального бренда должно зиждиться на базе уникальной идеи, в которую включается культурная аутентичность региона, его экологические и экономические условия, а также другие мероприятия, которые улучшают потенциал города.

На данный момент грамотно выстроенную деятельность по геобрендингу можно рассматривать как одну из наиболее эффективных методик социальной, экономической и демографической политики. Таким образом, это обеспечивает возможность положительным образом повлиять на благоустройство города ввиду того, что имеет прямую взаимосвязь с финансовым состоянием городов. Иными словами, брендинг территории вполне может стать центром туристской, культурной и пр. деятельности, что также окажет положительное влияние на благосостояние города. Подчеркнём, что наибольшая результативность обусловлена тем, что при создании и продвижении бренда территории воздействие оказывается на максимальное количество её субъектов. Речь о представителях власти, которые в результате получают в управление развитую и качественную территорию, о туристах, у которых появляется желание посетить её, о местных жителях, у которых появляется гордость за свой край и о потенциальных жителях, которые хотят принять в дальнейшем развитии территории непосредственное участие, а также об экономических субъектах, у которых возникает желание инвестировать в данную территорию.

Список литературы:

1. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Policy and Practice: A Development Education Review, Vol. 4, Spring, – 2007, – P. 6.
2. Андреев С. Н. Маркетинг территорий: теория и практика // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2010. – №3. – С. 185.
3. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. — М.: Кудиц-Образ, 2004. — С.50-53.
4. Арпентьева М. Р. Геобрендинг – современная технология развития индустрии туризма и сервиса // Экономика и сервис: от теории к практике. – 2021. – С.2.
5. Арпентьева М.Р. Геобрендинг в индустрии туризма // Современные проблемы сервиса и туризма. – 2021. – № 3. – С.25-26.
6. Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы: материалы Всерос. науч.-практ. очно-заоч. конф. / Под ред. А.М. Бритвина. — Екатеринбург: Изд-во Урал. Ун-та, 2012. — С.167,195, 264.
7. Бритвина И.Б., Старостова Л.Э. Брендинг территории: проблема поиска ценностных оснований // Известия Уральского федерального университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры. – 2014. – Т. 129. – №3. – С. 166.
8. Важенина И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. – N 6. – С. 98.
9.  Визгалов Д. В. Брендинг города. – М.: Институт экономики города, 2011. – С. 58.
10. Габидуллина Э.В., Галиуллина С.Д., Суслова Т.А., Корнева В.О. Брендинг как один из инструментов развития территорий // Вестник УГНТУ. Наука, образование, экономика. Серия: Экономика. – 2016. – №4 (18) – С.113.
11.  Корнилова К.С. Территориальный брендинг как инструмент развития региона (на примере Республики Крым) // Вопросы теории и практики журналистики. – 2019. – №2 (27) – С. 390.
12.  Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы // СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге – 2020 – С. 128.
13.  Логунцова И.В. Каналы коммуникации и инструменты продвижения в геобрединге // Коммуникология. –  2017 – Том 5. – №4. – С. 120.
14.  Старкова Н.О. Теоретические аспекты брендинга региона // Austrian Journal of Humanities and Social Sciences. – 2017. – №3-4. – С. 171-172
15.  Темирова Ф.С., Муродова Н.У. Особенности формирования и продвижения брендинга городов // Economics. – 2020. – №1 (44) – С. 46