БРЕНДИНГ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ

АННОТАЦИЯ

Целью работы является анализ деятельности российских и международных предприятий с целью изучения подходов бизнеса к брендингу с точки зрения экономической теории. Методы, которые были использованные при написании данной работы, - мониторинг средств массовой информации, анализ отчетов предприятий о стратегиях планирования рекламных кампаний, изучение литературы по экономической теории и выявление влияния экономических факторов на брендинг. Результатом работы является обнаружение прямой зависимости между процессами и явлениями экономической жизни общества на подходы бизнеса к брендингу в частности и маркетингу в целом.

Вывод работы следующий: брендинг российских и иностранных компаний находится в прямой зависимости от уровня благосостояния, социальной и политической обстановки. Это проявляется в необходимости адаптации маркетинговых усилий бизнеса к вновь возникающим условиям.

ABSTRACT

The aim of the work is to analyze the activities of Russian and international enterprises in order to study business approaches to branding from the point of view of economic theory. The methods that were used in writing this work - monitoring the media, analyzing reports of enterprises on strategies for planning advertising campaigns, studying the literature on economic theory and identifying the influence of economic factors on branding. The result of the work is the discovery of a direct relationship between the processes and phenomena of the economic life of society on the approaches of business to branding in particular and marketing in general.

The conclusion of the work is the following: the branding of Russian and foreign companies is directly dependent on the level of welfare, social and political situation. This is manifested in the need to adapt the marketing efforts of the business to the newly emerging conditions.

Ключевые слова: брендинг; экономическая теория, экономика, брендирование; бренд; маркетинг; реклама; психология рекламы; рекламная кампания.

Keywords: branding; economic theory, economics, branding; brand; marketing; advertising; psychology of advertising; advertising campaign.

Брендинг – это практические инициативы, нацеленные на создание у потенциальной аудитории положительного представления о продукте или услуге, которые предлагает та или иная компания.

С точки зрения экономической теории, реклама – естественный элемент обеспечения конкурентоспособности, без которого практически невозможно вести успешную коммерческую деятельность.

Брендинг на территории России в значительной мере отстает от инициатив, которые предпринимают бизнесы стран первого мира. Фактически он был импортирован и начал развиваться после распада Советского Союза. В 90-ые годы брендинг как таковой был грубым и непрофессиональным, но в силу новизны подхода и неопытности населения являлся чрезвычайно эффективным. Многие до сих пор помнят примеры брендинга 90-ых годов, которые выделялись яркими, но не несущими информационной нагрузки слоганами: «Хопёр-Инвест – отличная компания… от других», «Мы не халявщики. Мы – партнеры» (МММ).

С точки зрения экономической теории, чрезвычайно высокая эффективность упомянутых инвестиционных предложений, которые, как известно, оказались финансовыми пирамидами, может быть объяснена с помощью метода анализа и синтеза. Если разделить рассматриваемые объекты на составные части и определить их отдельные свойства, можно получить полное соответствие запросам целевой аудитории. В частности, брендинг оказался простым, но высокоэффективным, так как простая и эмоциональная реклама, не несущая смысловой нагрузки, предлагала эффективно решить потребность в сохранении и преумножении средств, а в то время этот вопрос беспокоил и рабочий класс, и интеллигенцию, и представителей бизнеса.

Одной из главных задач экономической теории как общественной науки является изучение проблемы выбора с целью максимального удовлетворения потребностей общества при ограниченных ресурсах. В связи с этим брендинг всегда ориентирован на то, чтобы создать положительный образ бизнеса с учетом каждого пункта. Максимальное или близкое к максимальному удовлетворение потребностей и запросов общества в целом или отдельно взятой аудитории с помощью продукта, или услуги от рекламы как таковой не зависит. Но ограниченность ресурсов, сочетаемая с наличием большого количества конкурирующих предложений практически в любой индустрии, приводят к тому, что при проведении рекламных кампаний бизнесы во многих случаях ставят целью именно брендинг, а не продвижение отдельного продукта.

Хорошим примером является нашумевшая рекламная кампания крупного автопроизводителя Nissan. Вместо описания преимуществ определенной модели, автоконцерн сосредоточился на одном из видов брендинга. Широкое распространение в социальных сетях получили фото железного ножа с логотипом «GT-R» (модель авто), упаковками конины (лошадь – символ конкурента Ferrari), немецких сосисок (намекает на немецкого производителя люксовых авто Porsche).

Грубый и нестандартный поход к брендингу, который сработал в 2014 году, был бы крайне неэффективным в 90-ых. Многие просто не смогли бы создать необходимые ассоциации, также не было инструментов для распространения такого противоречивого контента.

С точки зрения экономической теории, подобная инициатива Nissan в сегменте продукции премиум класса может быть объяснена положительной макроэкономической обстановкой в европейских странах в то время, высоким спросом на упомянутую продукцию и желанием задействовать новый инструмент брендинга – социальные сети. В 2021 году подобный подход к брендингу вряд ли мог бы оказаться эффективными, хотя бы потому, что подобные изображения в большом количестве появляются на ежедневной основе благодаря интернет-пользователям, испытывающим положительные или отрицательные эмоции по отношению к продуктам и брендам.

На методы, которые использует бизнес в части организации рекламной деятельности и выбора подходов к брендингу, большое значение имеет обстановка в социальной жизни и состояние экономики в определенный период времени.

Например, до 2014 года российские предприятия испытывали потребительский бум. Резко возросло количество запросов на услуги кредитования, ипотеки, активно раскупалась бытовая техника, множество позиций других товаров. В условиях потребительского бума, что является временным и нестабильным периодом, бизнесы ориентируются не столько на брендинг (долгосрочное планирование), сколько на маркетинговые усилия по отношению к конкретному товару или группе товаров. Если целевая аудитория изначально готова покупать, пускай даже в условиях конкуренции, то проще и эффективнее тратить средства на достижение краткосрочного результата, а это – повышение уровня продаж в текущем месяце, квартале, году.

После окончания потребительского бума в 2015 году и снижения благосостояния населения, что было, в частности, вызвано резким падением курса национальной валюты по отношению к американскому доллару, бизнесы были вынуждены изменить подходы к брендингу. С точки зрения экономической теории, прослеживается противоположная ситуация, описанной выше (пример Nissan).

Состояние экономики привело к тому, что для многих пользователей бренд как таковой стал менее значимым. На первое место вышло удовлетворение потребностей, вне зависимости от того, какая компания произвела товар или услугу. Это подтвердило исследование агентства Nielsen, согласно которому в 2014 году лояльным по отношению к брендам оказался лишь каждый четвертый российский респондент против каждого второго в Соединенных Штатах Америки.

В условиях социальной нестабильности и непредсказуемости бизнесам приходится изменять подходы к построению рекламных кампаний и изменять стратегии брендинга. Если во время потребительского бума продуктовые сети рекламируют конкретные группы товаров с целью получения быстрой операционной прибыли, то в моменты экономической нестабильности делают акцент на предложении дисконтных карт, что является брендингом, ориентированным на получение долгосрочного эффекта. В конечном итоге это играет важнейшую роль, так как работает через годы и десятилетия.

Отличным примером является компания, занимавшаяся строительством храмов на территории Японии. Фирма Kongo Gumi была основана в далеком 578 (пятьсот семьдесят восьмом) году и на протяжении многих веков фактически не нуждалась в рекламе, так как ее основным активом являлся год основания (важнейший элемент брендинга). Примечательно, что бизнес не выдержал конкуренции и был вынужден объявить банкротство в 2006 году.

Еще один восточный пример – китайский ресторан Ma Yu Ching's Bucket Chicken House, основанный в 1153 году. Акцент на брендинг на протяжении сотен лет привел к тому, что компании удалось выдержать конкуренцию с мировым лидером в данной сфере – KFC (Kentucky Fried Chicken). Более того, Ma Yu Ching's Bucket Chicken House считается культурным наследием провинции Хэнань.

Хорошим современным примером такого подхода является компания Google, стратегическое планирование которой с учетом особенностей брендинга расписано на сто лет вперед. Звучит фантастически, учитывая, что она была основана в 1998 году.

Экономические факторы на территории России не всегда способствуют благоприятному развитию брендинга. Более того, социальная напряженность, патриотические тренды, государственное регулирование, импортозамещение и другие факторы приводят к тому, что брендинг как таковой может оказаться бессмысленным. К примеру, ориентация на поддержку национального производителя в рамках программы импортозамещения приводит к неэффективности брендинга иностранных компаний. Усилия могут быть нивелированы из-за одного только признака - «иностранной прописки».

С точки зрения экономической теории, для развития брендинга требуется свободная торговля, обеспечение возможностей для справедливой конкуренции, возможность долгосрочного планирования для крупных, средних и малых бизнесов. В условиях политической и социальной нестабильности брендинг как таковой носит гибридный характер, в отдельных случаях от него могут вообще отказываться. К примеру, во время пандемии коронавируса для многих бизнесов критически важным было не построение долгосрочных маркетинговых кампаний с целью создания положительного мнения о продукте или компании, а возможность переждать отсутствие заказов.

Брендинг в таких случаях может либо вовсе игнорироваться, либо заменяться на краткосрочные целенаправленные рекламные кампании. Но все же примеры успешных компаний, которые работают на протяжении многих десятилетий, свидетельствуют: брендинг – должен быть неотъемлемой частью маркетинговых усилий, вне зависимости от того, насколько сложными являются социальные и другие условия в конкретной стране или мире в целом.

Этому принципу следуют крупные зарубежные компании, подобный подход имплементируют российские компании – как большие, так и небольшие локальные бизнесы. Адаптация под изменчивые экономические условия облегчается, если предприятие изначально ориентируется на долгосрочное планирование и уделяет должное внимание брендингу.

Список литературы:

1. Баранчеев В.П. Метод создания знаний для решения задачи развития бренда организации // Маркетинг. – 2003. - №5. – с.63-76.
2. Экономическая теория. Концептуальные основы и практика: Научное издание. / Под ред. В.Ф. Максимовой. - М.: Юнити, 2015. - 751 c.
3. Бледный С.Н. Проблема манипулирования сознанием в научной литературе конца XIX – начала XX века. // Социально-гуманитарные знания. – 2004. - №3. – с.292-302.
4. Бренделева, Е.А. Неоинституциональная экономическая теория / Е.А. Бренделева. - М.: ДиС, 2006. - 352 c.
5. Годин, А.М. Брендинг: Учебное пособие / А.М. Годин. - М.: Дашков и К, 2016. - 184 c.
6. Домнин, В.Н. Брендинг: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В.Н. Домнин. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 313 c.