Адвокация, амбассадоринг и евангелизм как инструментарий позиционирования марочного капитала территории

DOI: 10.32743/UniLaw.2021.79.4.8-10

АННОТАЦИЯ

Актуальность темы сформирована автором на основании анализа публикаций по исследуемой теме. Автором определен понятийный аппарат дефиниции марочного капитала. Определена роль и значение современного инструментария и его имплементации в процессе позиционирования марочного капитала территорий. Описаны каждый из предложенных инструментов позиционирования.

ABSTRACT

The relevance of the topic is formed by the author based on the analysis of publications on the topic under study. The author defines the conceptual apparatus of the definition of branded capital. The role and significance of modern tools and their implementation in the process of positioning the brand capital of territories is determined. Each of the proposed positioning tools is described.

Ключевые слова: территория, марочный капитал, адвокация, амбассадоринг, евангелизм.

Keywords: territories, brand capital, advocacy, ambassadoring, evangelism.

Конкуренция, условия которой диктуются процессом глобализации, все больше вызывает потребность у территорий в необходимости применения инструментов  маркетинга и брендинга. Цель и необходимость их применения обусловлена увеличением затрат, с целью продвижения территорий на рынок геопродуктов. Процесс глобализации обуславливает актуализацию инструментария, пересмотр уже устоявшихся и традиционных инструментов, применяемых в позиционировании территорий. 

Концепция бренда тесно переплетена с позиционированием бренда. С 80-х годов XIX века, позиционирование приравнивалось к битве за разум потребителя. На протяжении многих лет в процессе позиционирования успешно применялись классические инструменты маркетинга территорий, в виде рекламных инструментов, использования  Direct mail, Интернет-ресурсов, роль которых сейчас становится более важной, учитывая социализацию предложений, спонсорство, ивент-события, проекты и т.д.

Актуальными остаются  STEP- и SWOT-анализы,  упомянутые в 1967 году Ф. Агиляром, и с широко развернутой структурой STEP анализ, описанный  А. Брауном.

Однако адаптивность SWОT анализа применительно маркетинга территорий вызывает ряд противоречий. Применение на практике составления факторных списков по четырем направлением чаще всего не совсем результативно, так как практически отсутствует связь между факторами, в таких проекциях их проследить становится сложным. Структура исследований по данному инструменту чаще всего не имеет успеха, а все данные как итог становятся невостребованными. 

Стоит обратить пристальное внимание на более инновационные инструменты. Одним из таких считается интернет маркетинг - отличная концепция по продвижению территорий в интернет пространстве, актуальнейший брэндинг, который просто неотъемлем в формировании марочного капитала территории, различные виды анализов территориальных ресурсов  (ABC-анализ ресурсных возможностей региона) и т.д.

В экономической науке понятие марочный капитал зародилось относительно недавно, и,  на сегодняшний день существует разногласие в его определении. Д. Аакер под марочным капиталом подразумевает набор определенных активов, в качестве которых можно рассматривать популярность марки, лоялизация потребителей, ассоциации, которые возникают при упоминании марки и иные компоненты. Данные составляющие марочного капитала способны как повысить, так и снизить ценность предлагаемого продукта.

Марочный капитал вызывал интерес и у Ф.Котлера. Марочный капитал им определяется как  добавленная стоимость, которой  марка наделяет товар.

Как и Аакер, Д. Траут и Э. Райс, в изданной в 1972 г. книге «Позиционирование. Битва за узнаваемость» отмечают, что основным фактором для позиционирования территории является манипулирование ассоциациями и впечатлениями, которые уже имеются в потребительских умах. 

Из проанализированных трактовок, мы можем сделать вывод, что марочный капитал, в первую очередь, представляет собой нематериальный актив, обладающий  финансовой и психологической ценностью.  Цель формирования образа позитивного имиджа в сознании потребителей это перспектива получения дополнительной прибыли от реализации марочного капитала по более высоким ценам [1].

Основной тренд марочного капитала тяготеет в настоящее время к социализации и культуризации. Интернет является основной причиной таких преобразований, следовательно, возникает необходимость в пересмотре инструментария позиционирования марочного капитала.

Адвокация, амбассадоринг и евангелизм в отношении позиционирования марочного капитала территории достаточно актуальные и наиболее эффективные инструменты. Если евангелизм является уже хорошо адаптированным инструментом, то амбассадоринг и адвакация относительно новое направление,  вызывающее интерес. По результатам анализа научных публикаций, по амбассадорингу нами отмечается практически отсутствие исследований, что позволяет подчеркнуть актуальность темы исследования.   

Федорова М.С. определяет амбассадоринг как формирование и продвижение образа территории с опорой на харизму и репутацию конкретной личности (амбассадора территории). Амбассадор территории является носителем культуры и менталитета в условиях этой территории.  [5]. Данное определение совершенно справедливо. Возникает необходимость уточнения, так как мы имеем дело с такими фактами амбассадоринга, когда в качестве амбассадора выбирается человек влиятельный, но это не дает гарантии о наличии потребительского опыта в отношении марочного капитала той или иной территории.

Современный потребитель зависим от мнения сторонних людей, чьи слова более авторитетны, чем собственное мнение. Активное использование абмассадоринга отмечается на всех уровнях власти. Создание амбассадоров, а также их сетей применяются для трансляции и популяризации идей, стратегий, которые власть реализует, а также для отклика от посетителей территории, как резидентов, так и нерезидентов. К сожалению, на многих территориях отсутствует амбассадорониг как таковой. Абассадоринг достаточно успешно реализуется в конкурентной борьбе между территориями.

Амбассадоринг ставит цель формирования лояльности у потребителей посредством влияния на выбор посредством трансляции информации о марке знаменитостями, медийными и авторитетными личностями. В отличие от него  адвокация формируется за счет клиентов, которые уже лояльны в отношении марочного капитала территории. 

Следующий инструмент, который мы рассматриваем, это адвокация. Адвокатами бренда выступают уже лояльные потребители, которые действуют в интересах продвижения марки, но их поощряют и мотивируют активно выражать свою любовь марке. Бренд-адвокация может проявляться в виде написания отзывов, рецензий, обзоров продукции и так далее. В этом принципиальное отличие адвокации от евангелизма, который, не подразумевает денежной и иной мотивации с целью продвижения территории в массы.

Третий инструмент, который мы рассматриваем, это евангелизм. Отцом маркетингового евангелизма принято считать Гая Кавасаки, который еще в 1984 году, когда начал продвигать бренд Apple.  Евангелизм представляет собой трансляцию информации из уст в уста.

Евангелисты, так же как и адвокаты и амбассадоры, чаще всего лояльные потребители, но готовые продвигать предложения совершенно бескорыстно, они готовы отстаивать интересы территории и популяризировать ее товары и услуги. Они не просто транслируют, но и принимают активно участие в создании так называемой «благой вести», которую они транслируют [2]. Евангелизм развивается только на основании личного потребительного опыта, иначе он просто будет тяготеть к определению амбассадоринга или же адвокации.         

Для наращивания адвокации, амбассадоринга и евангелизма, на современном этапе следует привлекать YWN (Youth, Women, Netizens) – данный сегмент в цифровую эпоху наиболее влиятелен. Применяя  метод «сарафанное радио» стоит упомянуть о таком сегменте как киберграждане - это самые лучшие помощники. Обосновано это тем, что посыл марочного капитала в последующем распространяется по социальным сетям, при условии одобрения от киберграждан, которые могут успешно выступать как евангелистами так и амбассадорами и адвокатами [3].

Описанные выше инструменты позволяют говорить о прорывном позиционировании. Сам по себе рынок территорий достаточно перспективен и считается высокодоходным [4]. Технологии и инструменты продвижения, позиционирования территорий и их марочного капитала должны быть в достаточной степени нетривиальны,  что определенно требует смелых и инновационных решений, одними из которых является амбассадоринг, адвкоация и евангелизм.

Список литературы:

1. Аакер Д. Создание сильных брендов (2-е издание). – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 439 с.
2. Ви си.ру: https://vc.ru/marketing/61967-razvivaetsya-li-v-rossii-institut-ambassadoringa
3. Котлер Ф. Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете. М.: Эксмо. 2019. – 224 с.
4. Пашкус В.Ю., Пашкус Н.А. Инновационные стратегии позиционирования территории: концепция прорывного позиционирования // Региональная экономика: теория и практика. 2014. №34.
5. Федорова М. С. Амбассадоринг как механизм продвижения территории на рынке туризма // Большая Евразия: Развитие, безопасность, сотрудничество. 2020. №3-1.