YOUTUBE КАК ИНСТРУМЕНТ СОЦИАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ: КЕЙС БРЕНДОВ И ГЕЙМЕРСКИХ СООБЩЕСТВ

АННОТАЦИЯ

В статье представлен комплексный анализ YouTube как инструмента социальной интеграции на примере контента диетических брендов и геймерских сообществ. Исследование выполнено в рамках теоретико-аналитического подхода, объединяющего концепции медиа социализации, педагогической интеграции и цифровой культуры. Анализ основан на современных зарубежных публикациях, посвященных влиянию инфлюенсеров на формирование установок и поведенческих норм у детей и подростков, роли игровых и визуальных медиа в развитии социальной идентичности.

В центре внимания находятся механизмы эмоциональной вовлеченности, ролевого моделирования и формирования групповой принадлежности в цифровой среде. На примере YouTube-контента показано, что платформенные экосистемы формируют новые модели культурной социализации — от потребительских паттернов, закрепляющих брендовые предпочтения, до игровых практик, развивающих навыки кооперации и самоидентификации. Особое внимание уделено педагогическим аспектам использования медиа: потенциалу YouTube в развитии медиаграмотности, критического мышления и социальной эмпатии школьников. Научная новизна исследования заключается в сопоставлении двух контентных экосистем — «здоровое питание» и «геймерские сообщества» — как параллельных каналов формирования поведенческих норм и цифровых идентичностей. Статья будет полезна исследователям и педагогам, работающим в области цифровой социализации, медиапсихологии, педагогики и теории массовых коммуникаций.

ABSTRACT

The article presents a comprehensive analysis of YouTube as a tool for social integration, using the example of content related to dietary brands and gaming communities. The study is conducted within a theoretical and analytical framework that combines the concepts of media socialization, pedagogical integration, and digital culture. The analysis is based on contemporary international publications examining the influence of influencers on the formation of attitudes and behavioral norms among children and adolescents, as well as the role of gaming and visual media in the development of social identity. The study focuses on the mechanisms of emotional engagement, role modeling, and group belonging within the digital environment. Using YouTube content as a case, it demonstrates how platform ecosystems shape new models of cultural socialization — from consumer patterns that reinforce brand preferences to gaming practices that develop cooperation skills and self-identification. Special attention is paid to the pedagogical aspects of media use: the potential of YouTube to enhance media literacy, critical thinking, and social empathy in schoolchildren. The scientific novelty of the research lies in the comparison of two content ecosystems — “healthy eating” and “gaming communities” — as parallel channels for shaping behavioral norms and digital identities. The article is intended for researchers and educators working in the fields of digital socialization, media psychology, pedagogy, and communication studies.

Ключевые слова: YouTube, дети, подростки, игры, питание, общение, обучение.

Keywords: YouTube, children, adolescents, gaming, nutrition, communication, education.

Введение

Современный YouTube превратился из видеохостинга в социокультурную экосистему, где формируются новые формы коммуникации, идентичности и поведения. Пользователи не только потребляют, но и создают контент, объединяясь в сообщества по интересам, от тем здоровья и питания до видеоигр. Платформа одновременно служит источником развлечения и инструментом интеграции, влияя на самоидентификацию и взаимодействие пользователей [2].

Роль инфлюенсеров как посредников между брендами и аудиторией усиливается: демонстрируя образ жизни и привычки, они формируют у подростков представления о нормах поведения, питании и досуге. Высокая вовлеченность и персонализация контента делают YouTube ключевым каналом социализации и формирования установок.

Однако между декларируемой инклюзивностью и фактическим доминированием потребительских паттернов существует противоречие. Алгоритмы, нацеленные на коммерческую эффективность, закрепляют культуру потребления, ослабляя ценности саморазвития и критического мышления [3]. Это требует анализа с позиций медиаэкономики, социальной интеграции и педагогики.

Цель исследования — обосновать подходы к использованию YouTube как инструмента социальной интеграции через контент диетических брендов и геймерских сообществ. Научная новизна заключается в сравнении этих экосистем как параллельных каналов формирования цифровых практик и культурной идентичности.

Материалы и методы

Методология исследования основана на сочетании теорий медиакоммуникаций, социальной психологии и цифровой идентичности. Цель — выявить закономерности социальной интеграции аудитории YouTube через контент инфлюенсеров, продвигающих темы питания и гейминга. Использованы принципы контент-анализа, когнитивной социологии и поведенческой аналитики.

В исследовании Naderer B. [5] применен протокол ВОЗ для кодирования пищевых сигналов в детском контенте; Winzer E. [11] сопоставила TikTok, YouTube и Instagram  (принадлежат Meta, признана экстремистской и запрещенной в России) по частоте демонстрации «food cues»; Potvin Kent M. [6] выявила роль соцсетей в нормализации рекламы низкокачественных продуктов. Подход Lissens M. [2] к анализу доверия к ложным советам использован при интерпретации восприятия YouTube-инфлюенсеров. Mohamed F. [4] исследовал эмоциональное доверие к оздоровительному контенту, а Qin K. [7] — влияние визуальных стимулов на восприятие пищевых норм. В части геймерских сообществ Scholes L. [9] описала формирование игровой идентичности, Cabeza-Ramírez L. [1] — зависимость вовлеченности от склонности к патологическому геймингу, а Trudgett-Klose L. [10] — восприятие киберспорта как легитимной профессии.

Методологическая стратегия включает контент-анализ видео, статистические методы χ² и Cramer’s V и сравнительный анализ тематических кодов [5; 11]. Это позволило определить количественные и качественные параметры интеграционных эффектов YouTube-контента в сферах питания и гейминга. В итоге YouTube интерпретируется как динамичная платформа социальной интеграции, где контент формирует нормы, идентичности и устойчивые модели поведения аудитории.

Результаты

В контексте цифровых медиа YouTube выступает не просто платформой для демонстрации пищевых привычек, а механизмом формирования устойчивых поведенческих паттернов, транслируемых через эмоционально окрашенные визуальные образы. В исследовании Naderer B. [5] установлено, что часть всех пищевых сигналов, встречающихся в видеороликах детских инфлюенсеров, связаны с продуктами, запрещенными для рекламы детям согласно критериям Всемирной организации здравоохранения. Анализ показал, что такие продукты визуально выделяются в кадре и сопровождаются позитивными вербальными комментариями, создающими у зрителей ощущение социальной одобряемости [4]. Подобное сочетание визуальной привлекательности и положительного эмоционального фона способствует закреплению потребительских моделей поведения в раннем возрасте, формируя предпосылки к интеграции в медиа-сообщества, основанные на ценностях потребления.

В исследовании Winzer E. [11] зафиксирована сопоставимая тенденция. Большая часть всех демонстрируемых продуктов на платформах TikTok, YouTube и Instagram  (принадлежат Meta, признана экстремистской и запрещенной в России) не соответствуют критериям питательной ценности ВОЗ и относятся к категории HFSS (High in Fat, Sugar and Salt). При этом доля роликов с маркировкой рекламы составила меньше 10 %, что свидетельствует о значительном объеме скрытого продвижения. Анализ контента показал, что неразрешенные (в определенных странах) к продвижению продукты чаще сопровождались положительными эмоциональными реакциями, в том числе смехом, улыбками и акцентом на удовольствии от потребления. Данные визуальные и вербальные элементы усиливают доверие аудитории к показанным моделям и создают эффект «естественной нормы» поведения.

В дополнение к этим наблюдениям данные исследования Potvin Kent M. [6] подтверждают устойчивую корреляцию между количеством позитивных отзывов в комментариях и числом просмотров роликов, содержащих бренды с низкой питательной ценностью. Данный эффект может рассматриваться как показатель вторичной интеграции, когда пользователь воспринимает рекламный сигнал и участвует в его распространении через репосты и обсуждения. Аналогичный феномен отмечен в исследовании Qin K. [7], где установлено, что социальное восприятие норм питания в онлайн-сообществах напрямую зависит от частоты экспозиции пищевого контента и уровня эмоциональной вовлеченности зрителей. Обобщенные данные представлены в таблице 1, где показано соотношение частоты появления пищевых сигналов, их соответствие критериям ВОЗ и уровень раскрытия рекламной информации.

Таблица 1.

Показатели представления пищевых сигналов в контенте детских инфлюенсеров (Составлено автором на основе источников [5, 7, 11])

 (принадлежат Meta, признана экстремистской и запрещенной в России)

Полученные результаты позволяют утверждать, что в детском медиапространстве формируется устойчивая культура визуального потребления, где границы между развлекательным и коммерческим контентом размыты, что подтверждает влияние YouTube на ценностно-нормативную сферу подростков. Наличие скрытых маркетинговых сообщений, фиксируемое в исследовании Winzer E. [11], указывает на дефицит прозрачности и отсутствие механизмов медиаграмотности у детской аудитории. Выявленные показатели подтверждают, что процесс интеграции через YouTube-контент реализуется не через прямое обучение, а посредством нормализации образцов поведения, связанных с потреблением.

Следовательно, можно констатировать, что диетический контент, даже при его внешней нейтральности, становится эффективным инструментом социальной интеграции, формируя у детей и подростков когнитивные схемы принятия и воспроизводства коммерческих сигналов. В совокупности с данными исследований Potvin Kent M. [6] и Qin K. [7] результаты подтверждают, что именно YouTube служит ядром медиакультуры потребления, где позитивная эмоциональная окраска и доверие к инфлюенсерам превращаются в ключевые факторы социальной вовлеченности.

В современном цифровом пространстве геймерские сообщества на YouTube и стриминговых платформах выполняют функции развлечения и социальной интеграции, где участие в игровых практиках становится формой коллективной самоидентификации. В исследовании Scholes L. [9] установлено, что 87 % мальчиков 7–8 лет «любят играть» и осознанно идентифицируют себя как «геймеры», в то время как среди девочек этот показатель составляет 52 %. Анализ показал, что именно игровые практики, а не академические или бытовые взаимодействия, становятся первичной площадкой для формирования чувства принадлежности к группе сверстников.

Игры формируют уникальную социальную среду, в которой дети осваивают ролевые модели поведения, учатся соревноваться и сотрудничать, развивая навыки коллективного участия. YouTube при этом выступает как медиатор социализации, обеспечивая возможность наблюдения, имитации и включенного участия через комментарии, трансляции и совместные игровые события. В работе Trudgett-Klose L. [10] подчеркивается, что геймерская культура переходит за пределы экранного взаимодействия и превращается в устойчивую систему социальных связей, где символическая принадлежность («мы — геймеры») становится частью самоописания и критериев включения в коллектив. В исследовании Cabeza-Ramírez L. [1] показано, что частота участия в игровых и зрительских активностях напрямую связана с ощущением принадлежности к группе, с ростом уверенности в собственных цифровых компетенциях. Анализ поведенческих паттернов пользователей подтверждает, что вовлеченность в игровые сообщества способствует развитию технических навыков и повышению социальной уверенности в школьной среде. По данным Rosamond E. [8], YouTube и Twitch действуют как инфраструктурные посредники, обеспечивающие «хореографию внимания» — распределение ролей зрителей и участников, где цифровая активность становится маркером принадлежности к конкретной субкультуре. На рисунке 1 рассмотрено распределение самооценок и активности учащихся по полу, отражающее связь между частотой игр, уверенностью в цифровых навыках и степенью участия в онлайн-сообществах.

Рисунок 1. Сравнение самоидентификации и цифровой активности мальчиков и девочек в младшем школьном возрасте (Составлено автором на основе источника: [9])

Результаты показывают, что геймерские практики способствуют структурированию цифровой идентичности и развитию чувства принадлежности. Участие в совместных играх формирует микросообщества, где главными ценностями выступают компетентность, признание и коллективное достижение. Данный эффект усиливается благодаря YouTube-контенту, в котором дети наблюдают и повторяют социальные сценарии взаимодействия, отражающие нормы кооперации и соревновательности.

В совокупности с данными Trudgett-Klose L. [10] и Cabeza-Ramírez L. [1] результаты исследования позволяют рассматривать геймерские сообщества как полноценную среду социализации, обеспечивающую переход от индивидуального опыта потребления медиаконтента к формированию устойчивых цифровых и социальных идентичностей. Следовательно, игровая активность на YouTube становится механизмом интеграции, придающим подростковому взаимодействию черты системной цифровой культуры и формирующим у участников чувство социальной значимости в рамках групповой принадлежности.

Обсуждение

Современные цифровые экосистемы YouTube формируют уникальные механизмы социализации, в которых роль традиционных образовательных институтов частично заменяется медиаинфлюенсерами и коллективными онлайн-сообществами. В исследовании Naderer B. [5] показано, что эмоциональная вовлеченность зрителей в видеоконтент напрямую влияет на принятие поведенческих эталонов, связанных с демонстрацией пищевых привычек. Выявлено, что эмоциональная экспрессия и положительная оценка продуктов высокой жирности, сахара и соли создают у подростков ощущение нормы и социальной приемлемости. Аналогичные выводы содержатся в исследовании Lissens M. [2], где подчеркивается, что доверие к инфлюенсеру формируется на основе чувства близости и подражания, а демонстрируемое поведение интериоризируется как социально одобряемое.

В геймерских сообществах аналогичные механизмы проявляются в иной культурной плоскости. В исследовании Scholes L. [9] показано, что участие в играх формирует чувство принадлежности к группе и служит источником социальной поддержки. Регулярное взаимодействие с игровыми и медиа платформами способствует укреплению уверенности в цифровых навыках и развитию ролевых моделей поведения, основанных на принципах кооперации и соревновательности. Здесь социальная интеграция реализуется через постоянную коммуникацию и повторение общих игровых сценариев, где идентичность «геймера» становится элементом социальной самооценки.

Проведенное сопоставление показывает, что независимо от тематической направленности контента, будь то здоровое питание или игровые сюжеты, YouTube выступает медиатором культурной социализации. В обоих случаях зритель включается в структуру смыслов, поддерживающих групповую принадлежность и воспроизводящих социальные нормы. При этом формы воздействия различаются. Диетический контент акцентирует внимание на эмоциональной идентификации и потребительских моделях поведения, в то время как геймерские сообщества опираются на интерактивное взаимодействие и совместное творчество. В таблице 2 рассмотрены общие и различающиеся принципы интеграции в двух типах контента — диетическом и геймерском, включая их механизмы влияния, возрастные группы и сопутствующие риски.

Таблица 2.

Сравнение механизмов социальной интеграции в диетических и геймерских YouTube-сообществах (Составлено автором на основе источников: [5, 9, 11])

Полученные результаты позволяют утверждать, что механизм социальной интеграции в медиасреде формируется не за счет институционального давления, а через эмоциональные, когнитивные и коммуникативные паттерны, повторяющиеся в цифровых практиках. В диетических сообществах ключевую роль играет эмоциональная идентификация с инфлюенсером, где доверие превращается в инструмент маркетингового влияния. В геймерских сообществах, напротив, основой интеграции становится групповая динамика, в которой индивидуальные действия обретают смысл через коллективную игру. Следовательно, можно заключить, что YouTube функционирует как универсальный медиатор культурной социализации. Независимо от жанра и тематики контента, он воспроизводит схему вовлечения, основанную на доверии, эмоциональной эмпатии и повторении ролевых моделей. Это подтверждает системный характер медиавлияния, где даже фрагменты повседневного контента становятся инструментом формирования устойчивых социальных идентичностей.

Результаты проведенного анализа позволяют рассматривать YouTube как канал потребления медиаконтента и инструмент педагогической интеграции, способный формировать социальные и когнитивные компетенции школьников. При условии осознанного медиапросвещения данная платформа может быть включена в образовательный процесс как средство развития критического мышления, саморефлексии и коммуникативных навыков. В исследовании Scholes L. [9] показано, что вовлеченность детей в игровые и визуальные практики сопровождается усилением учебной мотивации и саморегуляции, что позволяет рассматривать медиасреду как пространство «вовлеченного обучения».

Данные выводы находят практическое подтверждение в педагогическом опыте, использующем игровые формы физического воспитания для развития командного взаимодействия и социальной активности учащихся. Это открывает возможности для использования YouTube как инструмента воспитания медиаграмотности и социального участия, позволяющего не только формировать критическое восприятие цифрового контента, но и развивать навыки ответственного взаимодействия в медиасреде.

Освоение цифровых медиа детьми и подростками становится частью досуга и компонентом их когнитивного и социального развития.

Исследования Naderer B. [5] и Qin K. [7] показывают, что формирование поведенческих моделей в цифровой среде происходит преимущественно через эмоциональные и визуальные каналы, а не через рациональное осмысление.

Следовательно, задача педагога заключается не в ограничении медиавоздействия, а в его переосмыслении — в переводе спонтанного просмотра в осознанное наблюдение, подкрепленное анализом мотивов и смыслов контента.

Это требует включения в образовательные программы модулей медиаграмотности, направленных на развитие критического отношения к визуальным и рекламным сообщениям.

Таким образом, культурно-педагогические импликации исследования позволяют заключить, что YouTube способен выполнять интеграционную и образовательную функцию лишь при условии педагогического сопровождения и системной работы по развитию медиаграмотности.

Формирование критического восприятия видеоконтента, осознание механизмов воздействия и вовлечение в совместные формы деятельности превращают медиасреду из источника пассивного влияния в активный инструмент воспитания.

Заключение

Проведенное исследование показало, что YouTube выступает платформой для развлечения, общения и сложным социокультурным механизмом, влияющим на социализацию детей и подростков.

Анализ контента диетических и геймерских сообществ выявил, что формирование норм и идентичностей происходит через эмоциональное вовлечение, подражание и визуальную идентификацию.

При этом традиционные институты социализации теряют влияние, уступая место алгоритмам и инфлюенсерам, превращающим обучение в развлечение.

YouTube функционирует как медиатор интеграционных процессов, объединяя аудиторию на основе схожих моделей поведения. В диетических сообществах это выражается в формировании пищевых привычек и доверия к брендам, в геймерских — в развитии кооперации и цифровых навыков. Общими остаются эмоциональная привязанность и групповая идентичность, что делает платформу универсальным пространством социальных практик.

Интеграционные эффекты YouTube могут иметь педагогическую ценность при включении медиаобразования в учебный процесс.

Игровые и интерактивные формы обучения превращают медиаконтент из объекта потребления в инструмент развития когнитивных и социальных компетенций. Это открывает возможности для педагогической интеграции, особенно в сфере физического и социального воспитания.

Таким образом, YouTube представляет собой двойственный феномен: усиливая коммерциализацию опыта, он одновременно может служить средством формирования медиаграмотности, социальной ответственности и творческой самореализации. Реализация этого потенциала требует институционального признания и интеграции критического медиаанализа в образовательную практику.

Список литературы:

1. Cabeza-Ramírez L. J., Rey-Carmona F. J., Cano-Vicente M. del C., Solano-Sánchez M. Á. Analysis of the coexistence of gaming and viewing activities in Twitch users and their relationship with pathological gaming: a multilayer perceptron approach // Scientific Reports. 2022. Vol. 12, No. 1. P. 7904. PMID: 35551493. PMCID: PMC9098150. URL: https://doi.org/10.1038/s41598-022-11985-0 (дата обращения: 08.10.2025).
2. Lissens M., Harff D., Schmuck D. Responses to (Un)healthy advice: Processing and acceptance of health content creators’ nutrition misinformation by youth // Appetite. 2025. Vol. 206. P. 107812. ISSN 0195-6663. URL: https://doi.org/10.1016/j.appet.2024.107812 (дата обращения: 09.10.2025).
3. Lotun S., Lamarche V. M., Samothrakis S. et al. Parasocial relationships on YouTube reduce prejudice towards mental health issues // Scientific Reports. 2022. Vol. 12, No. 16565. URL: https://doi.org/10.1038/s41598-022-17487-3 (дата обращения: 10.10.2025).
4. Mohamed F., Shoufan A. Users' experience with health-related content on YouTube: an exploratory study // BMC Public Health. 2024. Vol. 24, No. 1. P. 86. PMID: 38172765. PMCID: PMC10765842. URL: https://doi.org/10.1186/s12889-023-17585-5 (дата обращения: 11.10.2025).
5. Naderer B., Wakolbinger M., Haider S. et al. Influencing children: food cues in YouTube content from child and youth influencers // BMC Public Health. 2024. Vol. 24. P. 3340. URL: https://doi.org/10.1186/s12889-024-20870-6 (дата обращения: 12.10.2025).
6. Potvin Kent M., Bagnato M., Amson A. et al. #junkfluenced: the marketing of unhealthy food and beverages by social media influencers popular with Canadian children on YouTube, Instagram (принадлежат Meta, признана экстремистской и запрещенной в России) and TikTok // International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity. 2024. Vol. 21, No. 1. P. 37. PMID: 38605322. PMCID: PMC11010392. URL: https://doi.org/10.1186/s12966-024-01589-4 (дата обращения: 12.10.2025).
7. Qin K., Mollen S., Waterlander W., Cai S., Smit E. Social perceptions going online: Exploring the impact of social media food content exposure on perceptions of food norms // Appetite. 2025. Vol. 206. P. 107803. ISSN 0195-6663. URL: https://doi.org/10.1016/j.appet.2024.107803 (дата обращения: 13.10.2025).
8. Rosamond E. YouTube personalities as infrastructure: assets, attention choreographies and cohortification processes // Distinktion: Journal of Social Theory. 2023. Vol. 24, No. 2. P. 254–282. URL: https://doi.org/10.1080/1600910X.2023.2185873 (дата обращения: 13.10.2025).
9. Scholes L., Mills K. A., Wallace E. Boys’ gaming identities and opportunities for learning // Learning, Media and Technology. 2021. Vol. 47, No. 2. P. 163–178. URL: https://doi.org/10.1080/17439884.2021.1936017 (дата обращения: 14.10.2025).
10. Trudgett-Klose L. H., McLinton S. S., Emery S., Gleaves D. H. Play, watch, create: Unpacking community views on esports, game-related content creation, & gameplay careers // Entertainment Computing. 2025. Vol. 55. P. 101022. ISSN 1875-9521. URL: https://doi.org/10.1016/j.entcom.2025.101022 (дата обращения: 15.10.2025).
11. Winzer E., Naderer B., Klein S., Lercher L., Wakolbinger M. Promotion of food and beverages by German-speaking influencers popular with adolescents on TikTok, YouTube and Instagram  (принадлежат Meta, признана экстремистской и запрещенной в России) // International Journal of Environmental Research and Public Health. 2022. Vol. 19, No. 17. P. 10911. URL: https://doi.org/10.3390/ijerph191710911 (дата обращения: 15.10.2025).