Языковые средства создания комического в русском и хорватском рекламном дискурсе

Комическое традиционно обозначает «всё то, что является противоположностью серьезного и трагического в жизни и искусстве и что порождает у человека характерную психологическую реакцию в виде улыбки, смеха, хохота» [2]. Комический эффект, под которым большинство современных российских ученых понимают «разнообразное выражение эмоций, возникающих у человека вследствие нарушения обычного хода вещей, принятых в обществе и языке стандартов, ни для кого из участников ситуации не опасного и создающего атмосферу несерьезности» [4, с. 8], возникает в результате игры со смыслом. В рекламном дискурсе комическое используется с прагматической целью, которая заключается в возбуждении интереса реципиента к объекту рекламирования. Авторы рекламных текстов нередко обращаются к различным приемам создания комического эффекта, так как хорошо понимают, что «комическое, вызывая положительные эмоции, привлекает внимание и лучше запоминается» [5, с. 124].

Несомненно, одним из самых распространенных средств создания комического в рекламе является языковая игра ‒ «творческое, нестандартное (неканоническое, отклоняющееся от языковой / стилистической / речеповеденческой / логической нормы) использование любых языковых единиц и / или категорий для создания остроумных высказываний, в том числе ‒ комического характера» [9, с. 388-389].

Анализ рекламных текстов на русском и хорватском языках показывает, что в обоих языках с целью создания комического эффекта используются различные приемы языковой игры: употребление каламбуров, обыгрывание прецедентных феноменов, создание окказиональных новообразований, игры с графической формой слова и под.

Широко распространенным способом экспрессивизации рекламного текста, приводящего к усилению воздействия на реципиента, является каламбур, под которым понимается «разновидность языковой игры с установкой на комический эффект, конструктивную основу которой составляют стилистические фигуры, опирающиеся на такие парадигматические отношения в лексике, как полисемия, омонимия, антонимия и паронимия (в широком смысле, включая парономазию)» [9, с. 149].

По нашим наблюдениям, в рекламных текстах на русском и хорватском языках частотны каламбуры, созданные в результате актуализации полисемии, т.е. способности лексических единиц иметь несколько значений. Предпосылкой для употребления слова в переносном значении является сходство явлений или их смежность, вследствие чего все значения многозначного слова связаны между собой. Обыгрывание различных значений многозначного слова обеспечивает достижение комического эффекта, привлекая тем самым внимание потенциального покупателя и делая рекламный текст более запоминающимся, интригующим, оригинальным. Так, рекламный текст Везёт тому, кто заказал на okeydostavka.ru (реклама службы доставки гипермаркета «О’кей», расположенная на грузовике), предполагает два возможных варианта прочтения, обусловленных многозначностью глагола везти, основное значение которого ‒ «перемещать, доставлять в определенном направлении кого-, что-л. с помощью каких-л. средств передвижения», а одно из переносных ‒ «удаваться (об успехе, удаче)» [3, с. 116]. Ср. также: Čarli. Najbolja Hrvatska Sapunica. В рекламном слогане первого хорватского средства для ручного мытья посуды «Čarli», выпускаемого с 1974 года, успешно реализуются оба значения многозначного существительного sapunica: «мыльная пена» и «мыльная опера» [10].

Комический эффект усиливается, если обыгрываемое слово в одном из своих значений имеет ограниченную сферу употребления. В обоих языках с целью усиления выразительности рекламного текста могут использоваться слова, которые в основном значении являются нейтральными, а в переносном ‒ жаргонизмами. Ср.: Квартиры с витаминчиком. Пол-лимона в подарок. Время пошло! (слоган специальных цен на квартиры в жилом комплексе «Лосиный остров» в Москве). Комический эффект возникает на основе каламбурного столкновения значений существительного лимон: основное (общеупотребительное) ‒ «цитрусовое дерево с крупными сочными плодами желтого цвета, имеющими кислый вкус; плод такого дерева» и переносное (жаргонное) ‒ «миллион рублей» [3, с. 497]. Ср. также: Usudi se uloviti čak 2 SOMA MB! Prenesi broj u Simpu i za svaku nadoplatu dobivaš besplatne MB. Za nadoplati od 200 kn dobivaš čak 2000 MB koji ti vrijede 30 dana (реклама пакета услуг, предоставляемых мобильным оператором T-HT). В данном примере обыгрываются значения существительного som: основное ‒ «крупная пресноводная рыба (сом)» и одно из переносных, сопровождаемое в толковых словарях хорватского языка пометой «жаргонное», ‒ «тысяча единиц чего-либо, обычно денежных единиц» [10]. Актуализация значений слова осуществляется благодаря использованию невербальных средств передачи информации: рекламный текст сопровождает изображение рыбака, который держит огромного сома.

Семантически неоднозначные и одновременно экспрессивные высказывания в рекламных текстах на русском и хорватском языках нередко создаются на основе обыгрывания омонимов. Омонимия в языкознании определяется как «звуковое совпадение различных языковых единиц, значения которых не связаны друг с другом» [6]. В рекламном тексте могут обыгрываться различные типы омонимов, например, лексические омонимы (узуальные лексемы, принадлежащие к одной и той же части речи и одинаковые по звучанию и написанию): Есть перерыв – есть KitKat (слоган шоколадных батончиков), ср.: есть₁ ‒ «поглощать пищу, питаться, насыщаться» и есть₂ ‒ «имеется в наличии» [3, с. 297]. Комический эффект может возникать и в результате обыгрывания омоформ (слов, совпадающих по своему звучанию лишь в отдельных грамматических формах), например: Kad Hrvati slave nitko nije sam sa sobom (реклама пива «Ožujsko», появившаяся в канун Рождества), ср.: совпадение в форме творительного падежа единственного числа возвратного местоимения sebe ‒‘себя’ и существительного sob ‒‘северный олень’ (рекламный текст сопровождает изображение этого животного).

Яркий комический эффект вызывает одновременное обыгрывание в рекламном слогане омонимии и многозначности, ср.: От всех запоров ключ один (реклама растительного слабительного средства «Фрутолакс»). Каламбур построен не только на обыгрывании узуальных омонимов запор₁ ‒ «приспособление для запирания, замыкания чего-л.» и запор₂ ‒ «длительная задержка стула или затрудненное, неполное опорожнение кишечника» [3, с. 339], но и на обыгрывании полисемии существительного ключ, основное значение которого ‒ «металлическое приспособление для запирания и отпирания замка», а одно из переносных ‒ «средство, возможность для разгадки, понимания чего-л., для овладения чем-л.» [3, с. 434].

Исследователи отмечают, что в рекламном дискурсе особенно часто встречаются каламбуры, созданные на основе обыгрывания так называемых окказиональных омонимов, один из которых является наименованием объекта рекламы, а второй ‒ узуальным словом: «Окказиональные омонимы являются широким источником языковой игры в рекламе именно за счет того, что языковая игра с омонимией имен собственных нацелена на привлечение внимания к наименованию бренда, на потенциальное увеличение продаж» [1, с. 114]. Ср.: Встречай осень с Охотой (реклама пива «Охота») ‒ рекламный текст построен на обыгрывании названия рекламируемого продукта и узуальных омонимов охота₁ ‒ «древнейший промысел ‒ добыча мяса и шкур диких животных» и охота₂ ‒ «желание, стремление, склонность к чему-л.» [3, с. 769]. Обыгрывание межъязыковой омонимии иллюстрирует следующий пример: Быть собой – это не идти за толпой. Bud собой (реклама американского пива). Ср. также: PMS (Prostor manufakturne slobode) ‒ надпись на вывеске магазина в центре Загреба. Окказиональная аббревиатура в названии магазина, специализирующегося на продаже уникальных изделий ручной работы, образована на основе словосочетания Prostor manufakturne slobode ‒ ‘пространство мануфактурной свободы’. Комический эффект возникает благодаря ассоциации с омонимичной узуальной интернациональной аббревиатурой, образованной путем сокращения терминологического сочетания, относящегося к области медицины: PMS < predmenstrualni sindrom (русск. ПМС < предменструальный синдром). Следует отметить также прием игровой расшифровки узуальной аббревиатуры в рекламном тексте, например: Kod nas PDV znači: Poklanjamo Dvostruko Više (реклама пятидесятипроцентной скидки на определенные товары в супермаркете «Konzum»), ср.: PDV < porez na dodanu vrijednost (русск. НДС < налог на добавленную стоимость) и Poklanjamo Dvostruko Više ‒‘дарим в два раза больше’.

Каламбур может быть построен на основе соединения в рекламном слогане антропонима или топонима и нарицательного существительного, ср.: Певцов много – Певцов один! (реклама музыкальных концертов Дмитрия Певцова в Москве); Preko Trnja do zvijezda ‒ в рекламном слогане очередного концертного сезона обыгрывается омонимия узуального существительного в составе крылатого выражения Preko trnja do zvijezda (русск. Через тернии к звездам) и названия района города Загреба, в котором находится концертный зал «Lisinski».

Комический эффект в рекламе может достигаться за счет обыгрывания прецедентных текстов ‒ известных широкому кругу носителей языка цитат, названий различных произведений, пословиц, поговорок, фразеологизмов и под. Как правило, трансформация прецедентных текстов в обоих языках осуществляется путем замены одного или нескольких компонентов значимыми для рекламы лексическими единицами: Если продукт оказался вдруг... (реклама средства для лечения отравления Карбопект), ср.: Если друг оказался вдруг ... (строка из «Песня о друге» В. Высоцкого); Знакомьтесь, Бонд. ЕвроБонд (слоган Абсолют Банка, продвигающий еврооблигации ‒ евробонды), ср.: Бонд. Джеймс Бонд (фраза, которую произносит герой серии фильмов о секретном агенте британской разведки); Ljubav na prvi griz... Po kruhu se dan poznaje (рекламные слоганы сети хлебопекарен «PAN-PEK»), ср: фразеологизм ljubav na prvi pogled (‘любовь с первого взгляда’) ‒ существительное pogled (‘взгляд’) заменяется существительным griz (‘откушенный кусок’); пословица Po jutru se dan poznaje (‘Как с утра, так и до вечера’) ‒ существительное jutro (‘утро’) заменяется существительным kruh (‘хлеб’); Vozila u ljetnim ponudama volim (слоган специальных цен на автомобили «Opel Corsa»), ср.: Djevojke u ljetnim haljinama volim (строка из песни «Moja prva ljubav») ‒ компоненты, входящие в состав прецедентного текста, заменяются важными для рекламного сообщения словами: vozilo (в значении ‘автомобиль’) и ponuda (‘предложение’).

Создатели рекламных текстов могут трансформировать прецедентный текст таким образом, что его смысл изменяется на противоположный: Наши люди в булочную на такси ездят! (слоган службы такси в Казани), ср.: Наши люди в булочную на такси не ездят! (фраза из кинокомедии «Бриллиантовая рука»). Прием обманутого ожидания способствует созданию комического эффекта.

Языковая игра на словообразовательном уровне заключается в образовании окказионализмов ‒ экспрессивных индивидуально-авторских неолексем, создаваемых для «одноразового» употребления в определенном контексте. Яркой экспрессией отличаются окказионализмы, созданные неузуальными способами, например, путем контаминации. Процесс создания контаминированных новообразований сопровождается наложением звуковых сегментов полных или усеченных основ в месте их соединения. При этом в окказионализме переплетаются значения двух (или нескольких) исходных лексем. Исследователи отмечают игровой характер подобных новообразований: «Контаминация ‒ средство языковой игры. Вступая в нее, говорящий учитывает звуковую форму объединяемых им компонентов, их ассоциативный ареал и аллюзивность, коннотативные возможности слов-источников, а также возможность верного восприятия новой сложной единицы адресатом речи» [7, с. 312]. Ср.: Лучший способ поделиться идеей ‒ воплотить ее. Идействуй! (слоган телекомуникационной группы «Мотив») [идея+ действуй = идействуй]; Хрустающий крекер TUC запускает новый вид транспорта в Москве – яркое тук-тук-такси [хрустящий + тающий = хрустающий]. В последнем примере усилению комического эффекта способствует также использование окказионализма тук-тук-такси, созданного на основе обыгрывания омофонов ‒ названия рекламируемого продукта и узуального междометия. Ср. также: Konzum trese štrumpforija! Sakupi 26 atraktivnih kartica sa štrumpfastičnim 3D efektom i popuni svoj album! (реклама бонусной программы в супермаркете «Konzum») [štrumpf (‘смурф’) + euforija (‘эйфория’) = štrumpforija; štrumpf + fantastičan (‘фантастический’) = štrumpfastičan]. Комический эффект усиливается в случае образования контаминации на базе одного из компонентов в составе прецедентного выражения, например: TRAVLJE LUDILO!!! Velika ponuda umjetnih trava (реклама покрытий из искусственной травы, сопровождаемая изображением коровы) [kravlje ludilo (‘коровье бешенство’) + trava (‘трава’) = travlje ludilo].

Окказионализмы могут быть созданы и узуальными способами (сложение, аффиксация, аббревиация). В этом случае комический эффект возникает за счет соединения в составе новообразования разностилевых элементов: Автотапки за смешные бабки (реклама автомобильных шин); Kod kuće Uštedologiju teoretiziram, u Konzumu je prakticiram (реклама супермаркета «Konzum»). В приведенных примерах интернациональные по происхождению аффиксоиды, которые в обоих языках традиционно образуют термины, т.е. лексемы, имеющие книжную окраску, соединяются с разговорно-бытовыми словами. Ср.: префиксоид авто-, который обозначает отнесенность, связь чего-либо с автомобилем, и разговорное существительное тапки [3, с. 26, 1306]; аффиксоид -logij(a) ‒ «наука, научная дисциплина или область знаний, которая названа в первой части слова» и существительное ušteda в значении «сэкономленная сумма» [10]. Следует обратить внимание на то, что в обоих языках происходит усиление комического эффекта благодаря использованию в рекламном слогане приема рифмовки.

Среди окказиональных неолексем выделяется группа слов, созданных путем графодеривации. Российские лингвисты отмечают, что при образовании графодериватов могут использоваться различные графические элементы: «знаки языка / знаки других кодовых систем (цифровых, компьютерных и др.), элементы одного / нескольких языков, сегментные / суперсегментные средства графо-орфографического оформления слова» [8, с. 242]. Вид графического элемента, используемого при образовании нового слова, позволяет выделить несколько разновидностей графодеривации ‒ «моно-, поли-, кодо- и типографиксацию» [8, с. 242].

Игра с графической формой слова или текста является одним из излюбленных приемов как русских, так и хорватских рекламистов. При помощи графической трансформации из исходного слова извлекается дополнительное содержание, что, несомненно, привлекает внимание потенциальных потребителей. По нашим наблюдениям, широкое распространение в обоих языках получили монографиксаты. Нередко прописными буквами на фоне строчных в узуальном слове выделяется название рекламируемого объекта или какое-либо узуальное слово, связанное с рекламируемой услугой, например: Я предпоЧИТАЮ мобильник! (рекламный девиз предоставляемой компанией «Мегафон» услуги «Библиотека» – книги на дисплее телефона); Misli kreATIVno! Sudjeluj u nagradnoj igri i osvoji SAMSUNG ATIV Book!, ср.: узуальное наречие kreativno (‘творчески’) и название линейки ноутбуков ‒ ATIV. В обоих языках возможно также ненормативное использование знаков препинания для разбиение слова на сегменты, совпадающие с узуальными лексемами, что, безусловно, способствует созданию комического эффекта. Прием экскламации (разделение слова на части при помощи восклицательного знака) использован в следующих примерах: СТРОЙ!МАТЕРИАЛЫ (реклама оптового рынка стройматериалов); SUPER!MARKET Kaufland. В рекламном тексте TRRRGNITE SE! Uštedite do 23.700 kn na Škoda modele! (слоган специальных цен на автомобили «Škoda») использован прием грамма-редупликации. Повтор буквы r в узуальном глаголе trgnuti se (‘внезапно проснуться, прийти в себя, спохватиться’) создает ассоциацию со звукоподражательным междометием rrr, передающим звук мотора, что усиливает выразительность графодеривата. Одновременное использование нескольких разновидностей монографиксации иллюстрирует следующий пример: КуПИКвартиру! (рекламный девиз фирмы «ПИК», занимающейся строительством и продажей жилья). Слияние исходного словосочетания (голофразис) сопровождается выделением прописными буквами сегмента, совпадающего с названием рекламируемого объекта.

Полиграфиксаты в русском рекламном дискурсе образуются, как правило, с использованием элементов латинской графики, например: Каждое мгновение бесценно. EXклюзивно. EXтраординарный (реклама автомобиля «Infiniti EX»). В хорватском языке создание полиграфиксатов сопровождается привлечением графических средств иностранных языков, использующих латинский алфавит. Комический эффект возникает при оформлении названия парикмахерской в соответствии с орфографическими нормами немецкого языка, а также с использованием амперсанда: SCH&SCHKE, ср.: узуальное хорватское существительное šiške ‒ ‘челка’. Многослойность семантики и экспрессивность характерна для контаминированных новообразований, в состав которых входят графически неадаптированные иноязычные элементы, ср.: ИзMINI себя! Стань привилегированным клиентом (БрисХоф, официальный дилер автомобилей «MINI») [измени + MINI =ИзMINI]; Drugachía limunada (реклама напитка с семенами чиа) [drugačija ‘иная, другая’ + chía ‘чиа’ (существительное из испанского языка, сохраняющее исконное написание) =drugachía].

Проведенный анализ показывает, что как в русском, так и в хорватском рекламном дискурсе с целью создания комического эффекта используются ресурсы всех языковых уровней. Для обоих языков характерно применение аналогичных приемов языковой игры, направленных на достижение комического эффекта: каламбурное обыгрывание омонимии и полисемии, трансформация прецедентных текстов, образование окказионализмов, отличающихся многослойностью семантики, необычностью структуры и выразительностью, преобразование графической формы слова с помощью графо-орфографических средств одного или нескольких языков. Усилению комического эффекта в рекламе способствует использование невербальных средств, например, изображения. Создание комического эффекта в рекламном тексте обусловлено стремлением оказать манипулятивное воздействие на сознание и подсознание потенциального потребителя, привлечь его внимание к рекламируемому объекту.