БРЕНДИНГ В СОВРЕМЕННОМ МУЗЕЙНОМ ДЕЛЕ

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются возможности брендинга для разработки стратегии продвижения современного музея и обновления музейного образа, представлены основные компоненты музейного брендинга и примеры из современной практики. Установлено, что постоянная комплексная работа с брендом музея является гарантом его устойчивого развития и конкурентоспособности в современном культурном пространстве.

ABSTRACT

The article considers possibilities of branding for developing a promotion strategy of a modern museum and updating of a museum’s image, presents main components of museum’s branding and examples from modern practice. It’s defined that constant and complex work with a museum’s brand is a guarantee of its sustainable development and competitiveness in the modern cultural space. 

Ключевые слова: музейный брендинг, музейный бренд, музей, продвижение музея.

Keywords: museum’s branding, museum’s brand, museum, promotion of museums.

Современное позиционирование музея в культурном пространстве как учреждения для максимально широкой публики положило начало работы с таким инструментом маркетингового продвижения как «бренд». В настоящий момент вопрос о разработке, формировании и продвижения бренда является значимым для музеев мира. Определений бренда множество, практически все они включают в себя такие концепты как «торговая марка» и «комплексный символ продукта». В понятие «бренд» входит коллективное восприятие этого названия, выраженное в наборе образов, идей, эмоций. Через бренд аудитории передается сообщение, вызывающее у потребителя определенные ассоциации, влияющие на желание воспользоваться тем или иным продуктом или услугой. 

Брендинг – это процесс управления брендом. Применительно к музейной практике это понятие можно определить как многокомпонентную долгосрочную деятельность, направленную на создание, поддержание и популяризацию музейного образа и музейного продукта.  

Термин «бренд» не сразу был воспринят профессиональным музейным сообществом. Понятие «музей» ассоциировалось с институциональной неприкосновенностью, в то время как «бренд» только с коммерческой деятельностью. Анализируя результаты опросов среди лидеров музейного сектора, латиноамериканский специалист по консалтингу в области культуры Л.М. Мендес констатировал, что у 45% процентов музеев по состоянию на 2014 год бренд музея был определен плохо или над ним никогда серьезно не работали, а понятия «музеи» и «бренды» в культурном секторе «были погружены в долгую историю любви и ненависти» [1]. Скептики выражали этические опасения по поводу применения системы управления брендом в работе музеев [2]. Сторонники приводили следующие доводы в защиту своей позиции: увеличение доходов музея, повышение вовлеченности заинтересованных сторон, накопление нового опыта музейной практики, сохранение и увеличение жизнеспособности музея, его ценности для общества.

Современное мировое музейное сообщество признает важность бренда для продвижения музея. Процесс управления музейным брендом специально рассматривался Международным комитетом ИКОМ по маркетингу и связям с общественностью на конференции «Музейный брендинг. Переосмысление понятия «музеи» в XXI веке» в 2014 году. Здесь были представлены примеры по обновлению музейного образа как крупных национальных музеев и галерей, так и региональных институций. В приветственном слове организаторов конференции было заявлено, что именно брендинг играет решающую роль в обновлении идентичности музейных организаций, обеспечивая ценности и сохраняя свою актуальность. Он запускает процесс переосмысления всей операционной деятельности музеев [3].

Выстраивание стратегии развития и продвижения музейного бренда является многоуровневым, долгосрочным и тщательно продуманным процессом, а также важным коммуникационным каналом организации. Бренд продвигает одно и то же понятное сообщение о корпоративной идентичности и всего того, что связано с музеем всем заинтересованным сторонам – посетителям, партнерам, медиа, сотрудникам [4]. Он может выступать координирующим ресурсом и направить деятельность организации в более согласованное русло, сделать стратегию музея видимой и ощутимой [5]. Он улучшает ее характер, определяет цели, помогает в привлечении внимания к себе, и, как следствие, средств, на дальнейшее развитие. Бренд – это не просто красивая картинка, это создание музейного образа на многие годы.

Бренд не является статичной характеристикой. Все изменения в окружающей музей среде и все действия музея отражаются на его бренде и могут повлиять на него. В музее бренд меняется в соответствии с применяемыми музеями стратегиями развития и изменениями в культурной жизни и обществе в целом [6]. 

Управление музейным брендом и стратегия позиционирования музея включает в себя координацию большего количества элементов, создающих цельное впечатление, передающих миссию музея и выделяющих ее среди конкурентов. Главным шагом для последующего продвижения бренда является ясное формулирование музеем своих целей и ценностей. Эти ценности закладываются во все компоненты, связанные с брендом – название, девиз, логотип, визуальная айдентика, создаваемый продукт, носители бренда.

Бренд — это, прежде всего, имя. Оно играет символическую роль в определении образа музея и его позиционировании в культурном пространстве. Название передает суть музея и его индивидуальность. С точки зрения наименования музей может казаться консервативной структурой – у ряда музеев названия существуют уже несколько веков и есть определенная специализация, которая стоит за этим наименованием. Однако за последние двадцать лет названия многих музеев мира претерпели изменения.

Трансформация прежнего имени и ребрендинг позволили уйти музеям от имиджа «устаревшего учреждения», отразить структурные изменения в организации, подчеркнуть его уникальность и сделать название «драйвером» обновления и нового позиционирования музея. В настоящий момент наблюдается тенденция перехода от описательных названий к акронимичным и абстрактным, или к их сочетанию. Абстрактное название рассматривается как способ открыть новые возможности для «творческой работы» с наименованием в целях его продвижения [7].

Например, «Метрополитен-музей» - «Мет», «Музей Виктории и Альберта» - «V&A»; «Национальная галерея Британского Искусства» (National Gallery of British Art), затем «Галерея Тейт» (the Tate Gallery), затем «Тейт» (Tate) как дом бренда с «дочерними» подразделениями («Тейт Модерн», «Тейт Британ», «Тейт Ливерпуль», «Тейт Сент-Айвс»), Третьяковская галерея на Крымском Валу – Новая Третьяковка.

Свое уникальное предложение для публики музеи могут сформулировать в слогане или девизе. Хорошие слоганы являются обращением к чувствам и эмоциям посетителей, сообщая, почему нужно прийти в музей [8]. В музейной практике можно встретить «адаптацию» классических рекламных слоганов к музейной специфике. Она выражается в краткой и емкой длинной фразе или нескольких коротких предложениях, характеризующих музей, его коллекцию и их актуальность для сегодняшнего дня.     

Примеры слоганов: Музей азиатского искусства в Сан-Франциско – «Пробуждая прошлое, вдохновляем будущее» (Awaken the Past, Inspire the Next); Музей истории науки в Оксфорде – «Место встречи людей, науки, искусства и веры» (We're a meeting point for people, science, art and belief); «Метрополитен-музей» - омонимичный слоган “It's time we met” (Время встретиться); Третьяковская галерея - Главный музей национального искусства России.

При брендинге организации одновременно с обновлением названия и появлением слогана возникает еще одни компонент бренда – логотип. Это хорошо запоминающийся универсальный знак или символ с определенным смысловым значением, визуально отображающий и название, и главную идею продукта. Хороший логотип спустя короткое время становится неотделимым от образа музея [9]. Он сохраняется в «визуальном словаре» аудитории и графически помогает доносить публике «сообщения» от музея.    

Музеи по-разному подходят к обновлению логотипов. В качестве символа музея может выступать архитектура здания (Государственный музей изобразительных искусств имени А.С. Пушкина). Буквы из названия музея, или аббревиатура музея, также служат «источником вдохновения» для создания логотипа (Исторический музей – ГИМ, Третьяковская галерея – Т, Музей Виктории и Альберта – V&A). Логотип может быть создан в одном стиле, но быть разных цветов для разных подразделений. Например, логотип галереи Тейт, должен был одновременно объединить и в то же время разграничить в зрительском восприятии сеть из четырех отдельных музеев [9]. В основу логотипа Третьяковской галерее легла буква «Т». Для универсального использования был выбран золотой цвет буквы, свой собственный цвет появился и у каждого отдельного здания Третьяковской галереи [10].

Дизайн логотипа напрямую связан со следующим шагом в системе брендинга музея – создании визуальной айдентики или единого фирменного стиля. Айдентика выступает идентификатором бренда, его «визуальным» языком, который помогает создать необходимый образ так, чтобы оболочка отражала начинку, суть бренда. Целостный фирменный стиль формирует первое впечатление о бренде, повышает его статус и выделяет организацию от конкурентов [11].

Фирменный стиль музея распространяется на все, что является его визуальным носителем. Он задает единообразный дизайн входных зон музея, бейджей и формы сотрудников, печатной продукции, фирменных документов музея, сувенирной продукции, в том числе, гастрономической; сайта; музейного магазина; музейного кафе и меню; рекламных афиш. Создание визуальной айдентики требует серьезной графической разработки и универсальной системы дизайна. Свод правил по ее использованию содержится в бренд-буке.

Единообразный фирменный стиль оформления общественных зон, главной экспозиции и навигационной системы музейного комплекса, а также их удобство в сочетании с развитием внутренней инфраструктуры музея и модернизацией оборудования влияет на эффективное восприятие пространства зрителями. Это превращает музей в современное, соответствующее времени пространство, которое визуально транслирует посетителю свои ценности и работает над повышением узнаваемости музейного бренда.

Музейная выставочная программа играет важнейшую роль в системе продвижения бренда музея. Она выполняет несколько функций. Это один из главных продуктов музея, «погружающий» публику в его миссию, это, одновременно, и инструмент привлечения новой аудитории, и механизм поддержки и укрепления музейного бренда. В соответствии с опросами выставки являются важным фактором повышения интереса публики к посещению музея [1].

Выставочная программа музея позволяет создавать «суббренды» — это бренды, связанные с главным брендом, усиливающие или модифицирующие ассоциации с ним. В музейной деятельности таким суббрендом являются названия выставок. Успех выставки, ее широкое освещение в средствах массовой информации, очереди на вход способствуют росту ценности и суббренда, и бренда музея, организующего такое мероприятие. Формируется мода на посещение выставок, их предпочитают другим событиям.

Стремясь еще больше усилить свой бренд, для продвижения выставки музеи могут использовать бренды музеев-партнеров, личные бренды художников и авторов других художественных произведений, коллекционеров, а также выдающихся деятелей науки, культуры, правителей [6].

Продвижению суббренда выставки способствуют краткие, емкие, дружественные и легкие для запоминания названия, близкие рекламным слоганам, наименования в стиле игры слов с отсылками к названиям известных фильмов, литературных произведений и тп., яркое оформление буклетов, каталогов выставок и специальной сувенирной продукции.

Примеры названий недавних выставок: («Вокруг света в 80 монетах» (In 80 Münzen um die Welt) - Художественно-исторический музей, Вена; «Главная вещь. Шляпы. Колпаки. Хип-хоп бейсболки» (Hauptsache. Heute. Hauben. Hip-Hop Caps) – Баварский национальный музей; «Великолепные сани» (Splendid Sleighs) – Швейцарский национальный музей; «Место назначения – Луна» (Destination Moon) – Национальный музей воздухоплавания и астронавтики – Смитсоновский институт).

Для хорошего восприятия музейного продукта музею важно создавать комфортные психологические условия для посетителей. Такая обстановка создается сотрудниками музея. Каждый сотрудник вносит свой вклад в развитие музейного бренда, обеспечивая его всестороннюю поддержку, поэтому специалисты по маркетингу некоммерческих организаций уделяют особое внимание внутренним коммуникациям, уважительному и инклюзивному обращению с персоналом, налаживанию оперативной обратной связи от сотрудников. Это создает культуру доверия внутри коллектива, повышает мотивацию и дает ощущение сопричастности к развитию всего музея [8]. Музейный бренд должен гарантировать постоянное качество во всем, а его поддержание требует профессионализма и вовлеченности персонала на всех уровнях организации.

Через персонал музей может транслировать свои определенные ценности аудитории. Директор, кураторы музея, музейные эксперты, экскурсоводы, проецируя профессиональные характеристики и личный бренд на учреждение культуры, персонализируют бренд организации [12]. Это способствует появлению эмоционального отклика у посетителя, создает ощущение личного контакта и укрепляет доверие к музейному продукту.

Сильный музейный бренд повышает лояльность спонсоров и меценатов. Для улучшения своего имиджа как социально ответственной организации и поиска новой целевой аудитории корпорации становятся партнерами музеев или краткосрочными спонсорами. Здесь важно уделять внимание репутации донаторов и рассматривать сотрудничество со спонсорскими организациями с точки зрения поиска пересечения ценностей для взаимовыгодного сотрудничества и кросс-брендинга. Такой механизм партнерства со спонсорами имеет своей целью не прямой маркетинг продукции, а взаимное увеличение ценности брендов. Это важно во избежание непропорционального влияния на то, что выставляется в музее или ситуации, когда такое партнерство может быть «обелением» спонсорского бренда [5].

Коллаборации с другими учреждениями культуры и коммерческими компаниями в виде появления совместного продукта (изготовление банковских карт, мерчи с участием известных брендов, сувенирная продукции и т.п) являются еще одним популярным способом взаимодействия с корпоративными партнерами и механизмом популяризации бренда музея через визуальный ряд. Для дизайнеров и производителей это источник новых идей для привлечения потребителей, для музеев – способ встроиться в современный контекст и дополнительный доход. В зависимости от типа «коллаборационного» продукта, музей может получать отчисления от использования музейного или выставочного логотипа и слогана, а также от воспроизведения предметов из коллекции музея или изготовления их реплик [13]. Это приводит к переосмыслению роли музейного сувенира – при его широкой представленности за пределами музея он становится «предшественником» посещения самого музея, а не наоборот. Согласно данным американской Ассоциации музейных магазинов, торговля сувенирами приносит музеям от 5 до 25% годового дохода [14]. Крупным музейным институциям внимание к сувенирной продукции и сотрудничество с брендами (например, Нью-йоркскому музею современного искусства) позволяет открывать торговые точки отдельно от самих музеев и продавать изделия на популярных маркетплейсах и даже за рубежом.

При позиционировании музейного бренда важно работать с его территориальной известностью, при этом масштаб «территориальности» может быть разным. Музейный бренд может быть встроен в систему символов региона или города, тогда акцент при его развитии делается на привлечение в него локальных сообществ. Крупные музейные бренды ориентируются на систему глобальной туристической индустрии и становятся местами, обязательными для посещения при поездке в ту или иную страну/город; или сами становятся местами притяжения путешественников и оказывают влияние на развитие региона. Музей, желающий стать популярным туристическим местом, должен максимально использовать уникальность своего потенциала и продвигать его на рынок.

Работа с музейным брендом является непрерывным процессом, и он также нуждается в регулярной оценке и периодических изменениях. Брендинг музея несет в себе риск «заигрывания» с популярной массовой культурой и переход к работе в угоду публики. Во избежание этого важно помнить, что музейный бренд должен гарантировать постоянный высокий уровень всех направлений своей деятельности.

Профессионалы, разрабатывающие стратегию развития музейных брендов при создании образа музея, советуют включать в него следующие понятия: качество и уникальность музейного продукта, музейный опыт, обязательства перед аудиторией, открытый диалог и дискуссия [1].

Британский историк искусства и музейный куратор Дж. Сталлабрасс предлагает шаги, которые бы позволили музею быть более свободным от среды «стандартных» брендов, чтобы то, что создает музей не превращалось в стандартный продукт. Это открытая критика и самокритика, открытая дискуссия, институциональная дискуссия с коллегами и художниками, полезная для возвышения обоих брендов. Музей, по его мнению, в отличие от фирменного предприятия, может быть местом для «шума» конкурирующих и противоречивых голосов для создания пространства, которое бы отличалось от классической фирменной среды, доминирующей в повседневной городской жизни [5].

Постоянное внимание к музейному бренду и управлению им позволяет поддерживать его актуальность, отображать желаемую идентичность и защищать имидж музея. Последовательно создаваемый образ музея, его близкая и хорошо знакомая позиция привлекает публику и поддерживает интерес к организации. В экономическом плане известность бренда становится гарантом стабильного положения музея на рынке, фактором, повышающим его конкурентоспособность. Правильно понятый и используемый бренд жизненно важен для музеев. Он может стать проводником к его устойчивому развитию и взаимодействию с посетителями и партнерами.

Список литературы:

1. Museum Branding: Redefining Museums for the 21st Century. Selected Papers from the ICOM MPR 2014 Conference. Taiwan, 2015. 219 р. / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://www.cam.org.tw/ICOM-MPR-2014-ebook (дата обращения: 08.12.2022).
2. Zoe-Charis Belenioti, Chris A. Vassiliadis. Branding in the New Museum Era // Branding in the New Museum Era. – Springer, 2017. – P. 115-121.
3. Yui-Tan Chang. Preface; Saloniemi M.R. Preface // Museum Branding: Redefining Museums for the 21st Century. Selected Papers from the ICOM MPR 2014 Conference. Taiwan, 2015. P. 8, 10. / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http:// www.cam.org.tw/ICOM-MPR-2014-ebook (дата обращения: 08.12.2022).
4. Olins W. The Brand Handbook. – London, 2008. – 112 p.
5. Stallabrass J. The Branding of the Museum. Essay. 09.2018 / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://julianstallabrass.files.wordpress.com/2018/09/museum-as-brand-essay.pdf (дата обращения: 08.12.2022).
6. Пашкус М.В. Особенности формирования и специфика оценки бренда музея // Проблемы современной экономики. – 2018. – №3. – С. 162-167.
7. Kjeldsen A.K., Schmeltz L. What’s in a museum name? A study of name changes among Danish museums // Nordisk Museologi. – 2016. – Nr. 2. – P. 20-40.
8. Espiritu E.K. Branding for small and mid-size museums relationships, messaging, and identity: A Thesis … for the Degree Master of Arts in Museum Studies. – San Francisco, 2018. – 145 р.
9. Герасименко П. Российские музеи меняют стиль // Сайт газеты The Art Newspaper Russia / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://www.theartnewspaper.ru/posts/4747/ (дата обращения: 08.12.2022).
10. Новое пространство русского искусства. Новая Третьяковка / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https:// ony.ru/work/t-brand (дата обращения: 08.12.2022).
11. Фирменный стиль, айдентика, бренд – что же заказывать в брендинговом агентстве? / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://vc.ru/marketing/204053-firmennyy-stil-aydentika-brend-chto-zhe-zakazyvat-v-brendingovom-agentstve (дата обращения: 08.12.2022).
12. Полынская Г.А., Карапетян Э.Т. Исследование восприятия посетителями идентичности бренда Мультимедиа Арт Музей, Москва // Управление экономическими системами: (электронный научный журнал). – № 94. / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-vospriyatiya-posetitelyami-identichnosti-brenda-multimedia-art-muzey-moskva (дата обращения: 08.12.2022).
13. Осиновская И. Бренды пришли в музеи. Почему они сделали это именно сегодня? // Сайт газеты «Ведомости» / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://kp.vedomosti.ru/artguide/article/2021/06/24/875120-brendi-prishli-v-muzei (дата обращения: 08.12.2022).
14. Лунина Л. Искусство «мерча»: музейные магазины и сувениры // Сайт газеты “The Art Newspaper Russia”/ [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://www.theartnewspaper.ru/posts/20211221-uwvg/ (дата обращения: 08.12.2022).