Приемы языковой игры в заголовочном комплексе экономического медиатекста

АННОТАЦИЯ

Рассматривается заголовочный комплекс экономического медиатекста. Приводятся примеры использования языковой игры в заглавиях статей из газет «КоммерсантЪ», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты». 

ABSTRACT

The headline complex of economic media text is considered. Examples of using the language game in the headings of articles from newspapers Kommersant, Komsomolskaya Pravda, Argumenty i Fakty are given.

Ключевые слова: экономический медиатекст, заголовочный комплекс, языковая игра.

Keywords: economic media text; headline complex; language game.

Заголовочный комплекс рассматривается в лингвистике как «свернутый» текстовый знак, обособленный графически и выраженный языковыми средствами.

В пространстве медиа заголовочный комплекс реализует целый ряд функций, основной из которых признается представление текста в условно-сжатом формате. Заголовочный комплекс разнообразен в плане применения разноуровневых лингвистических единиц, что сообщает ему разнообразие, определенную гибкость структуры и значительный когнитивно-семантический и коммуникативно-прагматический потенциал.

Интересными и разнообразными в языковом оформлении являются случаи, когда заголовочные комплексы структурируются благодаря приемам языковой игры.

Одним из наиболее востребованных в медиапространстве становится трансформация известных афоризмов, крылатых выражений в структуре заголовочного комплекса. Поскольку заголовочный комплекс призван наиболее лаконично представить информацию, акцентировав внимание адресата на самом тексте, продуцент медиатекста нацелен обычно на употребление таких устойчивых фразеологизированных сочетаний, которые были бы известны определенной социальной группе или представителям конкретной лингвокультуры в целом. Например: «Карьера требует здоровья» [9]. Данный заголовок отсылает к общеизвестному в русской лингвокультуре выражению «Красота требует жертв» и в целом понятна представителю лингвокультурного сообщества. Смысл состоит в том, что традиционно от женщины требуется много усилий для возможно более длительного поддержания молодости и красоты, в том числе и таких, которые сопряжены со страданием, болью, отказом от приятных привычек (вкусной, но вредной пищи, малоподвижного образа жизни, желания ложиться спать в позднее время и т.п.). Заголовок, приведенный нами выше, создан по модели полной замены лексем в структуре известного выражения, благодаря чему возникает трансформация устойчивого сочетания. Отметим, что заголовочный комплекс включает и истолкование данного заголовка: «Руководящие должности занимают те, кто не жалуется на заболевания» [9], а сам текст содержит неявное указание на то, что человек должен следить за своим здоровьем, чтобы быть успешным в жизни и карьерном росте.

Практически полной трансформацией известного выражения, также закрепившегося в русской лингвокультуре с советских времен «Проверяйте деньги не отходя от кассы», является заголовок «Эффективность познается у кассы» [2]. Также прозрачна отсылка адресата к русской пословице «Друг познается в беде». Представляется, что опора на лингвокультурные ассоциации адресата в данном случае достигает своей цели, т.к. заголовок оказывается весьма заметным в медиапространстве. Здесь, как и во многих других случаях, мы имеем дело с фиксацией за определенным лексическим составом конкретного содержания, при этом при трансформации в контексте устойчивого выражения или даже употреблении только какого-то одного из его компонентов у носителя лингвокультуры возникают устойчивые ассоциации, задействующие культурные коды. Именно так возникает и функционирует пассионарность заголовочных комплексов: «Пассионарный характер заголовочных конструкций газетных материалов позиционируется как уникальное средство воздействия на массового читателя и формирования его мировоззрения (в том числе и языкового)» [4, с. 252]. В любом случае тенденция к пассионарности препятствует обозначившейся тенденции к лаконичности заголовочных комплексов, ведь заголовок должен наиболее полно и верно сформулировать мысль, содержащуюся и развиваемую в тексте. Именно благодаря трансформациям известных в координатах конкретной лингвокультуры выражений удается усилить воздействие на сознание адресата, а сами механизмы трансформации следует, по всей видимости, расценивать как манифестирование динамики языковых форм.

Трансформация устойчивых сочетаний, общеизвестных в пределах конкретной лингвокультуры, способствует в экономическом медиадискурсе выявлению уже благодаря заголовку тех недостатков, которые существуют, например, в жилищном строительстве: «Жилье со всеми неудобствами» [8] (исходное сочетание «жилье со всеми удобствами», пришедшее из советского времени и имеющее семантику возможно более полного комфорта, который себе может позволить советский человек, в отличие от «жилья с частичными удобствами»).

Также удачной трансформацией с опорой на фразеологическое сочетание следует считать заголовок «Надзорный кодекс покажут Думе» [1]. Ассоциативный ряд здесь может быть весьма протяженным, однако наиболее точным следует, по всей видимости считать, отсылку к фразеологизму «показать кузькину мать» в значении ‘угрожать кому-либо’ [14]. Адресат, принадлежащий к среднему и старшему поколению, скорее всего, дополнит ассоциативный ряд, возникающий при восприятии данного заголовка и восстановления исходной фразеологической единицы, прецедентной ситуацией, связанной с деятельностью Н.С. Хрущева, первого секретаря ЦК КПСС (1953-1964): в свое выступление на Ассамблее ООН в 1960-м году он включил это выражение в виде «Я вам покажу кузькину мать».

По отношению к фразеологизму может быть реализован прием языковой игры, когда при удалении единственной графемы возникает новый смысл высказывания при сохранении отсылки к исходному устойчивому выражению и его модели: «Лиха еда начало. Кто потеряет от молочно-колбасных сражений РФ и Белоруссии» [5]. В приведенном примере таким исходным устойчивым выражением является поговорка лиха беда начало в значении ‘всякое начало трудно; стоитъ только начать, а тамъ пойдетъ’ [11].

Интересны также случаи языковой игры, организованные по принципу субституции в составе словосочетаний – топонимов, причем заголовки в таких случаях сохраняют семантическую связь с источником, за счет чего возникает не только комический эффект, но и акцентируется внимание адресата на конкретной публикации. Например: «ФАС последней надежды» [13] имеет устойчивую ассоциативную связь с Мысом Доброй Надежды, географической точкой (крайним юго-западом Африканского континента) – символом Южной Африки. Из текста становится ясно, что речь в публикации идет о направлении в Федеральную Антимонопольную Службу (ФАС) заявления о нарушении ст. 10, 11.1, 15 и 16 Федерального закона «О конкуренции». Таким образом, для заявителей ФАС является последней инстанцией в надежде решить вопрос о конфликте интересов в сфере третейского рынка, напрямую связанного с экономикой страны. В этой связи стоит подчеркнуть, что адресант не просто по созвучию называет так свой материал – Мыс Доброй Надежды закреплен в массовом сознании как топос с неблагоприятным для мореплавания климатом, сильными ветрами и штормами практически круглый год (что в целом не во всем соответствует действительности), что может также отражать и имплицитное отношение продуцента медиадискурса к деятельности данной властной структуры и невозможности предсказать благоприятный исход данного дела.

В медиапространстве также представлены случаи, когда фразеологизм включается без изменений в состав заголовка, например: «Государство потеряло счет закупкам» [12]. В данном контексте потерять счет приобретает отрицательную коннотацию, поскольку становится ясно, что государство, власть не ведет строгий учет в освоении бюджета, а это негативно сказывается, прежде всего, на простых гражданах, их благосостоянии и социальном страховании. Также применением устойчивого сочетания без изменения в составе заголовка следует считать «Банкам нарисовали лучшее будущее» [7], где таким лексическим сочетанием выступает лучшее будущее, ассоциативно связанное с прецедентным для советского времени светлым будущим – временем наступления коммунизма. Еще одним ярким примером считаем следующий: «Уклонение от врачей выйдет себе дороже» [10], в котором устойчивой формой для носителя русской лингвокультуры обладает себе дороже, а сам текст, собственно, отражает ситуацию с проведением обязательной медицинской диспансеризации населения страны.

Интересны случаи моделирования заголовочных комплексов в соответствии с фразеологическими выражениями, пришедшими из нелитературной речи, часто связанной с преступной деятельностью и ее представителями. Например, в заголовке «А за арендатора ответишь» [6] отчетливо прослеживается влияние известного воровского выражения «А за козла ответишь». Другими словами, без знания реалий, обозначенных в заголовочном комплексе, адресат может составить себе впечатление, что арендатор – теперь грубое наименование, ругательство. Однако подзаголовок сообщает: «Торговые центры будут штрафовать за обвес» [6], и, значит, речь идет об административной ответственности за противоправные действия (обман покупателей) арендаторами, причем ответственность будут нести и арендодатели.

Использование «чужого текста» в заголовке представляет собой весьма эффективный механизм расширения интертекстуальности заголовочных комплексов. Фоном восприятия конкретного высказывания становятся уже известные адресату фразы, крылатые выражения, прецедентные онимы, ситуации, тексты. В этом случае приобретает важность не столько точность транслирования «чужого текста» (или возникающие в процессе применения языковой игры парафраз или аппликация), сколько те ассоциативные связи, которые появляются у читателя, и целью адресанта становится запуск «механизм<а> ассоциаций» [16, с. 108].

Концептуально важно для усиления коммуникативно-прагматического потенциала экономического медиадискурса и включение в заголовочные комплексы прецедентных высказываний в неизменном виде, а также их качественная трансформация, которая, тем не менее, не препятствует адекватной интерпретации первоисточника такого лингвокультурного феномена и его соотнесению с экономической картиной мира современной России и мира. Например, прецедентные высказывания включены в состав заголовка без изменений: «Грузовые перевозки: свет в конце тоннеля» [3]. Выделенное курсивом высказывание традиционно соотносят с фрагментом выступления Президента США Джона Фицджеральда Кеннеди в 1962 году, в котором он комментировал положение в Южном Вьетнаме: «Мы еще не видим конца туннеля, но я бы сказал, что сейчас не темнее, а, скорее, светлее, чем год тому назад». Однако в русской лингвокультуре высказывание стало популярным и закрепилось именно в виде свет в конце тоннеля в значении ‘надежда на успешное завершение какого-либо трудного или опасного дела’ благодаря советскому фильму режиссера Алоиза Бенча «Свет в конце тоннеля» (1974). При этом основной текст раскрывает именно тему перевозок железнодорожным транспортом: в последние месяцы государство начало наводить порядок на рынке аренды и производства грузовых вагонов. Системообразующую отрасль лихорадит от громких банкротств и расследований. ФАС считает, что из-за манипуляций с ценами экономика теряет сотни миллиардов рублей. Подобные истории закладывают мины замедленного действия под всю транспортную систему» [3]. 

Случаем употребления нетрансформированного прецедентного высказывания в составе заголовка следует считать и следующий заголовок: «Карта бита» [15] с подзаголовком «В каких случаях лучше платить наличными?». Первая часть отсылает адресата не только к терминологии карточных игр, но и к повести А.С. Пушкина «Пиковая дама», вызывая ассоциацию с ситуацией, произошедшей с главным героем художественного текста Германном, который проиграл всё, поставив на три карты.

Безусловно, приемы языковой игры, представляющие собой трансформацию прецедентных высказываний, обладают значительным потенциалом воздействия и именно поэтому весьма востребованы в медиапространстве.

Список литературы:
1. Бутрин Д. Надзорный кодекс покажут Думе: объявлены «нулевые чтения» базового закона о государственном контроле [Электронный ресурс] // КоммерсантЪ. 19.10.2017. – Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/3442491
2. Бутрин Д. Эффективность познается у кассы [Электронный ресурс] // КоммерсантЪ. – 19.11.2018. – Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/3803748
3. Говоров Э. Грузовые перевозки: свет в конце тоннеля [Электронный ресурс] // МК.RU. – 11.12.2017. – Режим доступа: https://www.mk.ru/economics/2017/12/11/gruzovye-perevozki-svet-v-konce-tonnelya.html
4. Гусейнова Т.С. Пассионарность заголовочной конструкции в публицистическом дискурсе // Историческая и социально-образовательная мысль. – 2014. – № 5 (27). – С. 249-252.
5. Зотов Г. Лиха еда начало. Кто потеряет от молочно-колбасных сражений РФ и Белоруссии [Электронный ресурс] // Аргументы и факты. – 20.06.2019. – Режим доступа: https://aif.ru/money/economy/liha_eda_nachalo_kto_poteryaet_ot_molochno-kolbasnyh_srazheniy_rf_i_belorussii
6. Игнатова О. А за арендатора ответишь: торговые центры будут штрафовать за обвес [Электронный ресурс] // Российская газета. – 18.07.2019. – Режим доступа: https://rg.ru/2019/07/18/poniatiia-torgovyj-kompleks-i-torgovyj-centr-zakrepiat-v-zakone.html
7. Костырев А. Банкам нарисовали лучшее будущее [Электронный ресурс] // КоммерсантЪ. – 16.06.2015. – Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/2748167
8. Крючкова Е., Бутрин Д., Сапожков О. Жилье со всеми неудобствами: дотируемые новостройки будут доступнее, но не комфортнее [Электронный ресурс] // КоммерсантЪ. – 06.05.2015. – Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/2721604
9. Мануйлова А. Карьера требует здоровья: руководящие должности занимают те, кто не жалуется на заболевания [Электронный ресурс] // КомерсантЪ. – 25.07.2016. – Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/3046955
10. Мануйлова А. Уклонение от врачей выйдет себе дороже. Работодателей хотят заставить отвечать за диспансеризацию сотрудников [Электронный ресурс] // КоммерсантЪ. – 13.07.2017. – Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/3353296
11. Михельсон, М.И. Русская мысль и речь. Свое и чужое. Опыт русской фразеологии: сборник образных слов и иносказаний. Т.1 [Электронный ресурс]. – СПб., 1912. – Режим доступа: https://dic.academic.ru/dic.nsf/michelson_old
12. Пушкарская А. Государство потеряло счет закупкам Отсутствие данных о них не дает начать работу над бюджетом [Электронный ресурс] // КоммерсантЪ. 30.03.2018. – Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/3587657
13. Райский А., Занина А. ФАС последней надежды: НКО пытаются демонополизировать третейский рынок [Электронный ресурс] // КоммерсантЪ. – 30.03.2018. – Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/3587616
14. Словарь русского языка: в 4 т. / под ред. А.П. Евгеньевой. – М.: Рус. яз.; Полиграфресурсы, 1999. – Режим доступа: http://feb-web.ru/feb/mas/mas-abc/default.asp
15. Трегубова Е. Карта бита. В каких случаях лучше платить наличными? [Электронный ресурс] // Аргументы и факты. – 29.05.2019. – Режим доступа: https://aif.ru/money/mymoney/karta_bita_v_kakih_sluchayah_luchshe_platit_nalichnymi
16. Фоменко И.В. Введение в практическую поэтику: учеб. пособие. – Тверь: Лилия Принт, 2003. – 180 с.