КУЛЬТУРНЫЙ БРЕНДИНГ КАЗАХСТАНА

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена изучению культурного брендинга Казахстана. В статье рассмотрены особенности становления культурного брендинга страны, а также уделено особое внимание некоторым событиям, которые создают бренд страны.

ABSTRACT

The article is devoted to the study of the cultural branding of Kazakhstan. The article discusses the features of the formation of the country's cultural branding, and also pays special attention to some events that create the country's brand.

Ключевые слова: бренд, культурный брендинг, особенности Казахстана, национальный бренд.

Keywords: brand, cultural branding, features of Kazakhstan, national brand.

Брендинг территорий как особое направление научной, экспертной и управленческой деятельности в мире и Казахстане стал осознанно развиваться в последние десятилетия. Тема брендинга в Казахстане, с одной стороны, щепетильна, а с другой стороны, вызывает множество вопросов, таких как есть ли в Казахстане бренды? Существуют ли брендинговые процессы? Существуют ли какие-либо механизмы создания бренда? Но, несмотря на это, наш первый президент, Н.А. Нурсултан и другие деятели государства и культуры задавались этим вопросом и пытались решать эту проблему. Для того чтобы стать узнаваемой для всего мира и быть конкурентоспособной, страна должна была создать свой бренд. Но как создавать и с чего начинать? Конечно, это был большой вопрос. Несмотря на это, в 2016 году Казахстан пытался создать свой национальный бренд, и, конечно, министерство информации и коммуникации РК объявило конкурс на образ национального бренда.

В конкурс подали очень много работ, среди них отобрали около 250 с разными логотипами. Но по неизвестным причинам конкурс завершился. Образ национального бренда Казахстана, культурного бренда не был отобран. Конкурс приостановился не успев начаться, так как было рассмотрено много работ, но ни одна из этих работ не соответствовала требованиям и ожиданиям. Тем не менее до сегодняшнего дня организовываются разные мероприятие, но не называются культурным брендом, территориальным брендом, региональным брендом. Так же этим вопросом постепенно начали заниматься ученые.

Для того чтобы понять, как начался культурный брендинг и с чего начинать изучение культурного бренда, как раз таки ученые начали искать людей, которые этим занимались бы. И первым из тех, кто занимался культурным брендингом, был Саймон Анхольт. Он первым написал книгу «Бренд Америка: мать всех брендов». Благодаря примерам культурного бренда Америки он написал, что нужно. Первое понятие, которое он ввел в научный оборот, общественный оборот, было «бренд территории», «национальный бренд». Благодаря этому он внутри определял, что относится к этому культурному брендингу. Культурный брендинг – это в первую очередь люди, дальше это культурное наследие, историческое наследие, туризм и в конце это экспорт этих брендов [1].

Благодаря этим учениям и методологии Саймона Анхольта Казахстан и другие страны начали заниматься брендированием, а именно культурным брендированием. Особенно в этом плане нужно было использовать мягкую политику, которая называется Soft power, и все этому следуют. Благодаря продвижению культуры, гуманизма они попытались создать культурные бренды. Что такое культурный брендинг? Это один из важных факторов позиционирования и продвижения культуры и туризма определенной территории или в целом страны. Он напрямую связан с особенностями территории, ее богатой историей и культурой. Конечно, для культурного брендинга, как говорится, в самом названии самое главное – это культура. Культурный бренд – брендинг, если это процесс, то культурный бренд – это вербальные, визуальные и другие элементы, что дифференцирует принадлежность продукта к данной территории.

Бренды, создавшие имидж Казахстана.

В 2012 году зарубежные эксперты, внутренние эксперты решили определить, что является брендами Казахстана. Конечно же, для определения этих брендов для начала они взяли политические, экономические, социальные факторы. По решению самым главным брендом КЗ-а является нефть. Но нефти не только у нас, но и в других странах было предостаточно, и этим никого не удивить. Следующий бренд, по мнению экспертов, в 2013 году – это Байконур. Байконур является первым в мире космодромом, который расположен на территории страны. С космодрома был первый полет человека в Космос и первый запуск искусственного спутника Земли. Действительно, Байконуром можно гордиться и отнести его к территориальному бренду, это один из национальных брендов Казахстана. Следующий бренд – это Нурсултан Назарбаев. Когда выезжаем в другие страны, в первую очередь люди узнают о Казахстане по его имени. Сразу говорят Нурсултан Назарбаев. Действительно, можно сказать, что он заложил основу Независимого Нового Казахстана. Благодаря ему Казахстан начали узнавать в мире, благодаря его политике, стратегиям наша страна постепенно начала быть узнаваемой. В этом плане Нурсултан Назарбаев выступает как бренд личности.

По мнению внутренних и зарубежных экспертов, одним из брендов Казахстана является Председательство Казахстана в ОБСЕ и саммит ОБСЕ в Астане, который проходил в 2010 году. Это событийный бренд, в котором первым в СНГ председательствовал Казахстан. Далее велокоманда Pro Team Astana становится спортивным брендом, начав свою историю с победы Александра Венокурова. Было несколько побед, все переживали, но благодаря победам А. Венокурова Казахстан был узнаваемым в этом спортивном мероприятии. То есть достижение этой команды стало брендовым событием, брендом Казахстана. Также брендовым событием является Азиада – зимняя спортивная олимпиада. По мнению экспертов, Азиада стала как положительным, так и отрицательным событием. Съезд лидеров мировых и традиционных религий, который с 2003 года каждые три года проходит в Нур-Султане, также считается брендовым, культурным и экономическим событием. Что в целом создает национальный образ Казахстана [2]? Национальный бренд, модель казахстанского единства – Институт Ассамблея народов Казахстана. В этом бренде больше всего идеи толерантности, единства, дружбы народов мира, несмотря на то что в Казахстане живут 134 этноса.

Но эти национальные бренды, которые были указаны, созданы зарубежными экспертами и экспертами КЗ-а в 2012 году. На этом эксперты КЗ-а не остановились и дальше стараются создать свои бренды.

Как создовались эти культурные бренды Казахстана?

Началом создания именно конкретного культурного брендинга является 2003 год. 2003 году появляется крупная, интересная государственная программа «Культурное наследие». Первый президент Казахстана Н. Назарбаев подписывает эту программу, и в работу вступает в 2004 году. Программа состояла из трех этапов, так как государственное спонсирование закончилось, но в региональном плане они до сих пор существуют.

1-й этап – 2004–2006 годы.

2-й этап – 2007–2009 годы.

3-й этап – 2009–2011 годы.

Цель программы – изучение, сохранение, восстановление историко-культурного наследия страны. В первую очередь это возрождение культуры Казахстана.

Задачами программы являются [4]:

 • воссоздание значительных архитектурных, историко-культурных памятников страны;

 • создание современной национальной культуры, фольклора, традиций и обычаев, в том числе единой системы изучения культурного наследия;

 • обобщение многовекового опыта национальной литературы и письменности, художественной культуры. Создание серий научной и художественной литературы, произведений;

 • развитие образования, научной мысли, создание нового культурного пространства Казахстана;

 • восстановление и перенесение на современные аудионосители в первую очередь музыки, и должны были переиздаться книги, которые уже постепенно начали исчезать.

Также играет огромную роль архитектура, так как она дает нам прекрасный образ города. Если взять город Астану, когда Астана стала столицей Казахстана, то она также стала культурным брендом страны, так как здесь были собраны красивые здания разной архитектуры, сам Ел-басы говорил что «все красивые здания должно иметь названия». Все дома имеют названия, если вы заметили, что самое интересное – в Астане присутствуют разные стили в основном постмодернистские, которые на самом деле называются эклектическими [3].

Если взять корейский бренд, то он образовался благодаря их музыкальному искусству, и также у нас благодаря этому искусству начинают быть узнаваемыми наши домбристы, певцы.

Развитие киноиндустрии как важнейшего кластера современного культурного пространства. Киноиндустрия очень хорошо влияет на культурный брендинг страны. На сегодняшний день большое количество турецких, индийских, корейски сериалов, и благодаря этим сериалам мы узнаем о традиции, жизни, культуре, нравах, повседневной жизни этих стран. Но все же наша киноиндустрия не дошла до такого состояния, чтобы культурно брендировать страну на мировом уровне. Тем не менее киноиндустрия имеет важную роль в создании культурного брендинга.

Таким образом, культурный брендинг территории при его правильном понимании становится довольно эффективным инструментом актуализации историко-культурного наследия, а брендирование территорий в их взаимосвязи и при комплексном и дифференцированном подходе способно привести к новому импульсу их развития и единству народов страны и мира.

Список литературы:

1. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / под научн. ред. Кейта Динни. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с.
2. Вайль П. Гений места. – М. : АСТ, 2013. – 448 с.
3. Нурпеисов М., Билялова Г. Экскурсия вглубь веков // Музей. – 2015. – № 3. – С. 14–17.
4. Симагути М. Эпоха системных инноваций. В поисках новой парадигмы маркетинга / пер. с яп. – М. : Наука, 2006. – 247.