THE ROLE OF IMPULSIVE SHOPPING IN COPING WITH NEGATIVE EMOTIONS

УДК 159.9

Аннотация

В статье рассматривается феномен компульсивного шопинга как стратегии совладания с негативными эмоциональными состояниями. Цель работы – выявить функции спонтанных покупок в регуляции эмоционального состояния и определить степень эффективности данной стратегии. В ходе теоретического анализа проведено разграничение импульсивного и компульсивного потребления, показано, что компульсивные покупки мотивированы нежеланием приобрести вещь, а стремлением временно снизить тревогу, усталость или раздражение. Рассматриваются психологические и нейробиологические механизмы такого поведения: роль дофаминовой системы вознаграждения (ошибка предсказания награды), потребность в восстановлении иллюзорного контроля, а также влияние на самооценку. Результаты показывают, что в краткосрочной перспективе компульсивный шопинг действительно снижает остроту стресса, однако в долгосрочной перспективе он не устраняет причины дискомфорта, порождает чувство вины и финансовые трудности, формируя замкнутый круг зависимости. Выделены группы риска – женщины (в силу социальных норм и маркетингового давления) и молодые люди до 35 лет (в силу жизненной неопределённости и ориентации на сиюминутное удовлетворение). Предложены практические способы снижения рисков: от техник осознанности и дневников расходов до обращения за профессиональной помощью. Заключение содержит вывод о том, что шопинг допустим, как редкое экстренное средство, но не должен становиться основной регулярной стратегией совладания с негативными эмоциями.

Abstract

The article examines the phenomenon of compulsive shopping as a coping strategy for negative emotional states. The aim of the study is to identify the functions of spontaneous purchases in the regulation of emotional state and to determine the effectiveness of this strategy. The theoretical analysis distinguishes between impulsive and compulsive consumption, demonstrating that compulsive purchases are motivated not by the desire to acquire an item, but by the attempt to temporarily reduce anxiety, fatigue, or irritation. The psychological and neurobiological mechanisms underlying such behavior are analyzed, including the role of the dopamine reward system (reward prediction error), the need to restore illusory control, and the impact on self-esteem. The results show that in the short term, compulsive shopping indeed reduces the severity of stress; however, in the long term, it does not eliminate the causes of discomfort, generates feelings of guilt and financial difficulties, forming a vicious circle of dependence. Risk groups are identified – women (due to social norms and marketing pressure) and young people under 35 (due to life uncertainty and a focus on immediate gratification). Practical ways to reduce risks are proposed, ranging from mindfulness techniques and expense diaries to seeking professional help. The conclusion states that shopping is acceptable as a rare emergency remedy, but should not become the main regular coping strategy for negative emotions.

Ключевые слова: импульсивный шопинг, компульсивное потребление, совладание с негативными эмоциями, стресс, эмоциональная регуляция, дофамин, группы риска.

Keywords: impulsive shopping, compulsive consumption, coping with negative emotions, stress, emotional regulation, dopamine, risk groups.

Введение

Современный человек живёт в обществе, в условиях которого имеет широкое распространение такое положение дел, при котором он может совершать какие-либо покупки уж явно не по причине того, что они ему крайне необходимы. В действительности, это зачастую может происходить из-за отсутствия хорошего настроения. Стресс также играет свою роль в данном случае. Под стрессом понимается неспецифическая реакция организма на любое воздействие, нарушающее внутреннее равновесие. Это состояние охватывает как физиологические, так и психологические изменения, возникающие в ответ на нагрузку, давление или напряжение [9]. Важно отметить, что в контексте потребительского поведения нас интересует не столько физиологическая, сколько психологическая составляющая стресса – эмоциональное напряжение, дискомфорт, тревога, которые человек пытается снизить.

На первый взгляд такое поведение может показаться нецелесообразным с точки зрения экономики, однако всё же оно находит своё объяснение в психологии.

Если брать во внимание данные НИУ ВШЭ, то 25,2% россиян признаются, что используют шопинг для снятия стресса, а 20,5% регулярно совершают покупки, которые не были запланированы ранее [2].

Чтобы лучше понять значение этих данных, важно подчеркнуть, что результаты опроса показывают, что случайная покупка как механизм совладания со стрессом является совершенно типичным для многих поведением, а не разовым явлением. Что в свою очередь может говорить о том, что за приобретением какой-либо вещи следует не сама необходимость в нём, а, вероятно, желание снять напряжение, преодолеть негативные эмоции и просто расслабиться. Здесь уже можно задаться вопросом о том, действительно ли покупки помогают успокоиться. Для полноты исследования необходимо разобраться в различиях между основными типами внезапных покупок, поскольку они бывают разные и их важно различать.

Цель данного исследования – выяснить, какие функции выполняет компульсивный шопинг в управлении эмоциональным состоянием, и насколько эффективен этот способ справляться со стрессом. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1) разграничить импульсивное и компульсивное потребление;

2) описать, как работают психология и мозг при компульсивных покупках;

3) оценить, какие последствия (краткосрочные и долгосрочные) имеет такая стратегия;

4) определить, кто больше всего подвержен компульсивному шопингу;

5) предложить способы, которые помогают снизить негативные последствия.

Материалы и методы

В работе использованы вторичные эмпирические данные – результаты опроса НИУ ВШЭ за 2023 год, опубликованные А. Гальчевой в РБК. Основным методом исследования выступил теоретический анализ научной литературы по психологии, нейробиологии и социологии потребления. Также применялись методы синтеза и обобщения информации из отечественных и зарубежных источников. Всего проанализировано 10 публикаций, включая работы В.В. Радаева, Е. Орловой, Е.Д. Сучкова, Ю. Дэна и других.

Результаты и обсуждение

Необдуманные покупки на самом деле не все одинаковы, они могут различаться. В социологии принято различать два типа эмоционального потребления – импульсивное и компульсивное [8].  Импульсивное относится к необдуманным приобретениям, которые по своей сути направлены на получение позитивных эмоций.  В то время как компульсивное, наоборот, нацелено на снятие стресса, тревоги. Важно подчеркнуть: к компульсивным покупкам относятся не столько спонтанные траты в магазинах, сколько более глубокие проявления навязчивого потребления, которое используется для самопомощи при стрессе [6]. В статье сделан акцент именно на втором. Компульсивная покупка – это скорее стремление повлиять таким образом на свое эмоциональное состояние, чем приобрести что-то. Человек покупает, чтобы справиться с неприятными ему чувствами. Конечно, это помогает лишь на время.

В повседневной жизни данные понятия часто путаются и можно подумать, что разницы и вовсе нет. Однако здесь разница действительно важна. Импульсивный шоппинг может так и оставаться разовым случаем. Компульсивный же может означать, что у человека сформировывается зависимость от бездумных покупок, которые выступают как способ справиться со стрессом.

Теперь выясним, какими процессами объясняется привлекательность шопинга при стрессе.

Чтобы лучше понять, чем так заманчивы покупки во время сниженного эмоционального фона, нужно разобраться, какие потребности они закрывают. Обратимся к данным.

Нейробиология объясняет привлекательность шопинга в том числе работой дофаминовой системы. Дофамин – нейромедиатор, связанный с переживанием удовольствия и мотивацией [3]. Обзор, обобщающий классические наблюдения В. Шульца, подтверждает, что дофаминовый сигнал отражает не награду, а ошибку предсказания. То есть всплеск возникает на предсказывающий стимул или неожиданное вознаграждение, в то время как полностью ожидаемый результат почти не вызывает реакции [4].  Иными словами, система выделяет степень предсказуемости события.  В контексте шопинга это означает, что максимальный подъём настроения обеспечивается не моментом получения вещи, как в процессе ожидания, выбора и принятия решения о покупке, когда результат для мозга ещё не до конца предопределён. Он выбрасывается не столько в момент обладания вещью, сколько в процессе ожидания, выбора и принятия решения о покупке. Это создаёт состояние предвкушения, которое само по себе приятно и снижает остроту негативных эмоций.

Как отмечает клинический психолог Е. Орлова в статье для РБК 2025, это явление можно обозначить как покупку-обезболивающее [7]. Это значит, что, когда человек испытывает стресс, то он   очень нуждается в том, чтобы снова ощутить чувство контроля над ситуацией. Сам факт приобретения товара дает ему быструю и доступную иллюзию этого контроля.

Бывает, когда человек расстроен, то чувствует, что беспомощен и не может повлиять на происходящие или уже произошедшие события. В магазине же или на маркетплейсах всё по-другому. Человек сам принимает решения, сам выбирает, сравнивает. В итоге получает то, что выбрал. Это дает ему ощущение того, что он способен управлять своей жизнью. Помимо этого, покупка является еще и позитивным событием. На фоне стресса индивид испытывает дефицит положительных эмоций. И любые такие приобретения становятся источником позитивного эмоционального состояния, причем очень быстро и без больших усилий.

Кроме того, приобретая какую-либо вещь, человек таким образом часто подкрепляет свою самооценку.  Обычно покупка сопровождается мнением о том, что он может себе это позволить или заслужил, и в моменте это отлично способствует нормализации эмоционального фона.

 В итоге формируется устойчивая связь, и тогда мозг и психика запоминают этот маршрут как самый простой способ регуляции.

Стратегия незапланированных покупок ради повышения настроения носит противоречивый характер. Она безусловно работает в моменте, но в долговременной перспективе может создавать ряд новых проблем.

Как показывают те же данные Гальчевой, четверть населения прибегает к такому способу, что говорит о его распространённости [2].

Важно рассмотреть, как этот подход работает в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Краткосрочный эффект.

В момент покупки человек действительно может испытать облегчение [10]. Напряжение и стресс снижаются, а настроение, наоборот, становится лучше. Стратегия на этом уровне работает.

Долгосрочные эффект.

Временное решение не стоит путать с решением исходной проблемы. Накопившийся стресс, из-за которого была совершена покупка, имеют источник. Он может быть вызван, к примеру, конфликтами на работе, проблемами в учёбе, общей неудовлетворенностью собой или своей жизнью. Сама покупка по сути не оказывает никакого влияния на причины этого стресса. Она всего лишь на какое-то время отвлекает внимание и дает ложное ощущение достатка. Далее эмоциональный подъём от покупки новой вещи спадает. Человек оказывается снова один на один со своей проблемой. Однако к ней добавляется дополнительная нагрузка в виде потраченных денег и, может быть, чувство вины.

Покупка нередко способна вызвать негативные эмоции, пусть и призвана улучшить настроение. Человек может испытывать стыд: перед супругом, перед родителями и в первую очередь перед самим собой. Особенно сильны эти переживания в тех случаях, если покупка совершена в ущерб обязательным расходам.

Кроме этого, можно предполагать, что данный способ справиться со стрессом способен усугублять положение. Новая покупка каждый раз будет требовать дополнительных трат.  Бюджет начинает страдать: сбережений всё меньше, растут долги по кредитным картам, если человек таковыми пользуется. В итоге финансовое положение становится шатким, что тоже в дальнейшем будет вызывать стресс. И получается, что попытка преодолеть стресс порождает его.

Получается замкнутый круг: стресс наталкивает человека на необдуманную покупку, это приводит к временному облегчению, которое потом сменяется негативными эмоциями. Это приводит к появлению нового стресса. Из этого следует еще одна покупка, и цикл замыкается. И если часто обращаться к этому способу «решения» проблем, то связь закрепляется прочнее, и это поведение со временем становится рефлекторным.  Другие способы требуют от человека больших временных, финансовых или организационных усилий и не дают нужного облегчения также быстро.

При этом важно также понимать, что не все в равной мере склонны к компульсивному шоппингу.

Согласно данным того же исследования НИУ ВШЭ, наиболее подвержены компульсивному потреблению женщины и молодые люди до 35 лет [2].

Шопинг для женщин исторически и культурно является наиболее одобряемой, а иногда и поощряемой формой досуга. Поэтому покупка не воспринимается как что-то безответственное, а скорее, как естественный способ поднять настроение.

Еще на женщинах в большей степени лежит ответственность за создание и сохранение домашнего уюта, рутинная работа. Нагрузка от этого может усиливать стресс, а покупка становится быстрым способом снять его. Новая вещь для себя или для дома создает иллюзию, что жизнь налаживается.

Также влияет реклама и маркетинг. Женщинам настойчиво внушают, что именно через покупки можно почувствовать себя красивой, успешной, ценной. Бренды целенаправленно используют эти страхи и комплексы, создавая недостижимые образы «идеальных» женщин, которые якобы обрели счастье и уверенность благодаря использованию определённых товаров [5].

Молодые люди до 35 лет находятся том возрастном периоде, который характеризуется некоторой степенью жизненной неопределенности. Они сталкиваются с вопросами о выборе профессии, карьерного пути, покупке жилья. Одновременно встает вопрос о создании семьи.  Неопределенность сама по себе стресс. Мозг стремится к предсказуемости, а её нет.

В таких ситуациях человек особенно остро нуждается в быстрых способах снять тревогу. Шопинг даёт немедленное чувство контроля. И в отличии от долгосрочных стратегий справиться со стрессом, покупка даёт результат здесь и сейчас.

Сходные данные приводит Е.Д. Сучков. В его работе также показано, что молодые люди до 35 лет, ориентированные на сиюминутное удовлетворение, чаще других возрастных групп демонстрируют склонность к иррациональным покупкам. Более того, по результатам его эмпирического исследования, подобные приобретения не только снижают уровень стресса, но и объективно повышают настроение и уменьшают депрессивные проявления [10].

Этот вывод важен для нашей работы, поскольку он подтверждает, что компульсивный шопинг действительно выполняет функцию краткосрочного эмоционального регулирования даже в самой уязвимой группе – среди молодёжи. Однако именно у этой группы высокая доступность покупок (онлайн‑маркетплейсы, мобильные приложения), как способов совладания,  может быстрее привести к закреплению зависимости, что требует особого внимания к профилактическим мерам.

Для снижения негативных последствий можно выделить несколько следующих вариантов.

• Наиболее доступный и эффективный вариант решения – работа человека над его собственными привычками.  В момент возникновения желания покупки у человека полезно будет задать себе вопрос о том, зачем он это покупает. Проговаривание мотива может помочь вернуть долю рациональности. Если желание было вызвано эмоцией, то следует взять паузу на некоторое время, то есть отложить покупку. За это время человек может либо вовсе отказаться от покупки, либо сделать её уже осознанно.
• Также стоит иметь список других быстрых и доступных действий, которые тоже поднимают настроение, но не наносят ущерб бюджету. Постепенное замещение поможет в формировании новой привычки.
• Ещё можно вести дневник расходов.  В течение нескольких недель человек будет записывать каждую незапланированную покупку в бумажный или электронный носитель. Когда он делает такие покупки, то часто не задумывается, сколько средств он потратил на эмоциональную регуляцию за неделю, месяц, год. Через время это станет видно наглядно и это может помочь осознать масштабы.  
• На уровне школ, университетов или курсов финансовой грамотности можно включать темы о психологии потребления.  Будет полезно учить людей о том, как отличить реальную потребность от эмоций. Со временем человек начнёт узнавать в своём поведении похожий механизм и будет менее подвержен ему, потому что тогда он сможет осознанно ему противостоять.
• Если же необдуманные покупки становятся регулярными, выходят из‑под контроля, приводят к значительным долгам, конфликтам в семье или выраженному чувству вины, то в такой ситуации, вероятнее всего, будет лучше обратиться за психологической помощью.

При этом здесь важным практическим аспектом является снижение барьеров для обращения к специалисту. По данным РБК, рынок психологических услуг в России активно растёт, а доля россиян, считающих поход к психологу постыдным, заметно сократилась. Это значит, что стигматизация психологической помощи постепенно уменьшается [1].

Следовательно, для человека с компульсивным шопингом очень важно снизить внутренний барьер и принять, что поход к психологу – это нормально. Когда общество перестаёт осуждать психологов, это становится дополнительной поддержкой к индивидуальным техникам самоконтроля и повышает шансы справиться с зависимостью.

Результаты

В данной статье компульсивные покупки рассматривались как повторяющиеся, навязчивые покупки, совершаемые ради временного облегчения тревоги, усталости или раздражения. Проведённый анализ позволяет сделать несколько взаимосвязанных выводов.

Прежде всего, компульсивный шопинг действительно выполняет функцию краткосрочной эмоциональной регуляции. Его психологический механизм включает стремление восстановить утраченное чувство контроля и получить немедленное позитивное подкрепление, что обеспечивает временное снижение негативных переживаний.

Однако регулярное использование данной стратегии сопряжено с серьёзными рисками. Исходная причина стресса не устраняется, а лишь временно вытесняется из сознания. Более того, сама покупка нередко порождает новые негативные эмоции.

Анализ групп риска показывает, что наиболее подвержены компульсивному потреблению женщины и молодые люди до 35 лет. Уязвимость этих групп объясняется сочетанием социальных норм, возрастной неопределённостью и высокой доступностью шопинга по сравнению с альтернативными способами регуляции, требующими больших временных или финансовых затрат.

Исходя из этого, можно утверждать, что шопинг допустим, как редкий, эпизодический способ поддержать себя в стрессовой ситуации, однако он не должен становиться основным для преодоления негативных эмоций. Более устойчивыми и здоровыми являются подходы, направленные на устранение источника стресса или развитие альтернативных способов регуляции.

Список литературы:

1. Андронова М. Психологическая помощь в цифрах: рынок растет, стигма падает // РБК Компании: [Электронный ресурс]. – URL: https://companies.rbc.ru/news/XszS4sfsVk/psihologicheskaya-pomosch-v-tsifrah-ryinok-rastet-stigma-padaet/  (дата обращения: 23.05.2026).
2. Гальчева А. Парадокс компульсивного покупателя [Электронный ресурс] // РБК. 2023. 18 сент. URL:https://www.rbc.ru/newspaper/2023/09/18/650465a39a7947535e0eaa56 (дата обращения: 14.04.2026).
3. Дофамин [Электронный ресурс] // Большая российская энциклопедия : электронная версия. URL:https://bigenc.ru/c/dofamin-e732c7 (дата обращения: 14.04.2026).
4. Дэн Ю., Сун Д., Ни Ц., Цин Х., Цюань Ч. Ошибка предсказания награды в поведении, связанном с обучением // Frontiers in Neuroscience. – 2023. – Т. 17. – Статья 1171612. – DOI: 10.3389/fnins.2023.1171612. (дата обращения: 14.04.2026).
5. Как бренды играют на тревожности женщин и повышают продажи //LUUK.MEDIA : [Электронный ресурс] – [б. г.]. – URL: https://luuk.media/article/kak-brendy-igrayut-na-trevozhnosti-zhenshchin  (дата обращения: 23.05.2026).
6. Максименко А. А., Дейнека О. С., Юринова Д. В., Чарушина Е. И., Бояркин К. Е. Связь компульсивных покупок с тревожностью и депрессией у россиян // Экономическая социология. – 2024. – Т. 25, № 1. – С. 58–84. DOI: 10.17323/1726-3247-2024-1-58-84  (дата обращения: 23.05.2026).
7. Орлова Е. Покупка как обезболивающее: как распродажи маскируют тревогу и пустоту [Электронный ресурс] // РБК Компании. 2025. URL: https://companies.rbc.ru/news/whWPvtYI2E/pokupka-kak-obezbolivayuschee-kak-rasprodazhi-maskiruyut-trevogu-i-pustotu/  (дата обращения: 14.04.2026).
8. Радаев В.В. Эмоционально нагруженное потребление в современной России. Часть первая: теоретические основы // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2023. № 5. DOI: https://doi.org/10.14515/monitoring.2023.5.2491 (дата обращения: 14.04.2026).
9. Сурменок И. У. Психология стресса и его профилактика // Вестник магистратуры. – ISSN 2223-4047. – 2024. – № 3-1 (150). – С. 58. (дата обращения: 23.05.2026).
10. Сучков Е. Д. Роль стратегий совладающего поведения и механизмов психологической защиты в формировании склонности молодежи к совершению иррациональных покупок // Общество: социология, психология, педагогика. – 2025. – № 1. – С. 55-61. (дата обращения: 23.05.2026).

References:

1. Andronova M. [Psychological Help in Numbers: The Market Is Growing, Stigma Is Falling]. RBK Kompanii, 2026. URL: https://companies.rbc.ru/news/XszS4sfsVk/psihologicheskaya-pomosch-v-tsifrah-ryinok-rastet-stigma-padaet (accessed: 23.05.2026). (In Russ.)
2. Deng Yu, Song D., Ni C., Qing H., Quan C. Reward Prediction Error in Learning-Related Behavior. Frontiers in Neuroscience, 2023, vol. 17, article 1171612. DOI: 10.3389/fnins.2023.1171612.
3. [Dopamine]. Bol'shaya rossiiskaya entsiklopediya: electronic version. URL: https://bigenc.ru/c/dofamin-e732c7
4. Gal'cheva A. [The Paradox of the Compulsive Buyer]. *RBK*, 2023, 18 Sept. URL: https://www.rbc.ru/newspaper/2023/09/18/650465a39a7947535e0eaa56  (accessed: 14.04.2026). (In Russ.)
5. [How Brands Play on Women's Anxiety and Increase Sales]. LUUK.MEDIA, [n. d.]. URL: https://luuk.media/article/kak-brendy-igrayut-na-trevozhnosti-zhenshchin (accessed: 23.05.2026). (In Russ.)
6. Maksimenko A. A., Deineka O. S., Yurinova D. V., Charushina E. I., Boyarkin K. E. [The Relationship of Compulsive Buying with Anxiety and Depression in Russians]. Ekonomicheskaya sotsiologiya, 2024, vol. 25, no. 1, pp. 58–84. DOI: 10.17323/1726-3247-2024-1-58-84. (In Russ.)
7. Orlova E. [Shopping as a Painkiller: How Sales Mask Anxiety and Emptiness]. RBK Kompanii, 2025. URL: https://companies.rbc.ru/news/whWPvtYI2E/pokupka-kak-obezbolivayuschee-kak-rasprodazhi-maskiruyut-trevogu-i-pustotu/  (accessed: 14.04.2026). (In Russ.)
8. Radaev V. V. [Emotionally Loaded Consumption in Modern Russia. Part One: Theoretical Foundations]. Monitoring obshchestvennogo mneniya: ekonomicheskie i sotsial'nye peremeny, 2023, no. 5. DOI: 10.14515/monitoring.2023.5.2491. (In Russ.)
9. Suchkov E. D. [The Role of Coping Strategies and Psychological Defense Mechanisms in Forming the Propensity of Young People to Make Irrational Purchases]. Obshchestvo: sotsiologiya, psikhologiya, pedagogika, 2025, no. 1, pp. 55–61. (In Russ.)
10. Surmenok I. U. [Psychology of Stress and Its Prevention]. Vestnik magistratury, 2024, no. 3-1 (150), p. 58. ISSN 2223-4047. (In Russ.)