Cущность рекламы в системе маркетинга

В современном мире рекламные технологии играют важную роль в продвижении товаров и услуг на рынке, применяя различные варианты рекламы, организации и предприятия обеспечивают себе определенный информационный выход на потребительский круг [1]. Благодаря рекламным технологиям производитель реализовывает несколько основных задач: 1) информирует потенциального потребителя о своей услуге или продукте и условиях их продаж; 2) производит определенное убеждение на потребителя в том, что он должен отдать предпочтение именно этому товару или именно этой марке продукта, совершать свои покупки в тех магазинах, которые выгодны производителю и др.; 3) убедить потребителя купить то, что рынок предлагает именно сейчас, а не откладывать свою покупку на потом.

По проведенному анализу российской статистики можно сделать вывод о том, что современные компании уделяют огромное внимание ТВ и Интернет рекламе (рис. 1). Реклама является составляющей частью маркетинга и при этом выступает самостоятельной коммуникационной системой, обусловливающей производство рекламного товара. В качестве базиса рекламной деятельности в литературе используют понятия «технология» и «технологический подход» - новый подход в проектировании и анализе рекламной деятельности [2]. Со временем люди научились управлять техникой и производством, они заметили, что контролируемое развитие дает больший эффект, а при производстве рекламного товара, нельзя отделять технику от технологии. Технология обуславливает развитие техники производства рекламы [3].

Рисунок 1. Рейтинг способов продвижения товаров и услуг на рынке российскими компаниями

Если рассматривать рекламные технологии в общем виде, то технологию рекламной деятельности можно трактовать как взаимосвязь совокупности рекламных средств и целевой аудитории. Рекламная технология в широком понимании представляет собой процесс сбора и обработки всей рекламной информации, создание всего сообщения и его передачу аудитории. А в узком смысле – это производственный процесс рекламного продукта для аудитории, который способен обеспечить полное удовлетворение ее запросов в данный период времени.

Практическая рекламная технология представляет собой совокупность огромного множества процессов и операций по ее созданию. Такая технология может быть представлена в виде изображений, описаний и т. д. К важнейшим ее задачам в области производственных процессов можно отнести: изыскание и применение средств интенсификации технологических процессов; контроль технологических средств производства, а также изменение условий ее производства; подготовку производства к выпуску совершенно новых рекламных продуктов [5]. Если рассматривать технологию, как подсистему самой организации, то она будет являться системой одного из низших порядков организационных процессов и будет включать в себя следующие компоненты: 1) физические объекты - те инструменты, ресурсы, которые используется для производства рекламного продукта; 2) технологические процессы - совокупность технологических операций, реализуемая при производстве рекламного продукта или услуги; 3) ноу-хау - новые знания, необходимые для разработки рекламного продукта [4].

Научная рекламная технология способна изучить и обобщить опыт создания большого количества рекламных продуктов. Предметом ее изучения являются процессы взаимодействия всех участников рекламной деятельности на всех стадиях ее разработки, создания и самой передаче рекламного сообщения третьим лицам.

Теоретическая технология включает в себя изучение концепции развития самой рекламной технологии и возможность ее использования для полного удовлетворения аудитории, на которую она направлена (рис. 2) [7].

Рисунок 2. Подходы к понятию «рекламная технология»

Рекламная деятельность – сложный и наукоёмкий процесс, требующий обширных знаний в цифровой съемке, звукозаписи, компьютерной технике. Кроме того, сам рекламщик должен обладать креативным мышлением, инновационным стилем для создания эффективной рекламы [8].

Маркетинг продвижения в рекламной технологии включает в себя задачу выявления закономерностей воздействия механизма средств рекламы на маркетинговую среду для нахождения новых эффективных и стимулирующих средств коммуникационных процессов, которые в итоге способны обеспечить продаваемость и продвижение товаров и услуг на рынке [9].

Рекламная деятельность появилась как потребность производителя в определенных профессиональных субъектах по созданию рекламных средств. Предпосылками возникновения рынка рекламных технологий выступили: появление рекламопроизводителей и рекламораспространителей вследствие общественного разделения труда; рост спроса на рекламные сообщения у потребителя и рекламные средства у торговца с развитием экономических отношений; развитие промышленного производства и их технологий [10].

Все вышеуказанные предпосылки способны инициировать модернизацию и последующее развитие рекламной индустрии. Технологии производства рекламы выступают первичным фактором, который определяет тип рекламы и ее особенности для аудитории, на которую она направлена.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2017 г. объем рекламного рынка составил около 6, 54 млрд. долл., что на 41% больше, чем в 2016 г., причем на долю нетрадиционной рекламы пришлась почти 1/4 этого объема. Только на BTL-услуги современные организации в настоящее время тратят примерно 31% рекламных бюджетов. Основная цель BTL-рекламы – склонить потенциального потребителя к самостоятельной покупке на конечном этапе продажи данного товара. BTL-реклама направлена на отражение определенной уникальности продукции [5].

Основные формы маркетинговых коммуникаций в сфере BTL представлены на рис. 3.

Компания "Альфа Банк Экспресс" стала одной из первых кто применил BTL-рекламу в своей деятельности. В 2003 году к одному из филиалов "Сбербанка" г. Москвы подъехало несколько автомобилей с символикой "Альфа-банк". Из них вышли промоутеры и стали раздавать всем прохожим листовки с описанием выгодных условий перед конкурентами. Тем прохожим, кто был заинтересован данным предложением, они предлагали доехать с ними до ближайшего филиала их банка. За три дня "Альфа-банк" смог "переманить" у своего конкурента около 100 клиентов [4].

Рисунок 3. Формы маркетинговых коммуникаций в сфере BTL

Еще одним из примеров применения BTL-рекламы можно выделить продвижение индивидуальных марок розничных магазинов. Стоит обратить внимание на то, что продукция, которая выпускается под брендами "Красная цена", "Каждый день" не продвигается стандартными способами.

Основным и можно сказать единственным инструментом продвижения данных брендов является всего лишь удачная выкладка данных товаров на прилавках магазинов, среди среднего класса данная продукция также пользуется спросом [7].

Применение рекламных технологий на практике – это сложный многоуровневый процесс. Он основан на применении в рабочей и продвигающей деятельности компьютерных и сетевых технологий, широком использовании пакетов прикладных программ в различных предметных областях.

Учитывая все вышеприведенные факторы, которые влияют на выбор изготовления рекламы, можно сделать вывод о том, что однозначного универсального метода выбора технологии не существует. Выбор рекламной технологии - это научное творчество, медленно перетекающее в искусство.